Марк Мэтис - Накорми Зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити

• Название: Накорми Зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити
• Автор: Марк Мэтис
• Издательство: Издательско-торговый дом ГРАНД (Фаир пресс)
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2005
• ISBN: 5-8183-0860-Х

Эта книга рассказывает о принципах функционирования масс-медиа, о законах, которые управляют работой журналистов и в крупнейших компаниях, и в провинциальных газетах. Двенадцать простых правил взаимодействия со СМИ помогут вам привлечь к себе внимание средств массовой информации, представить себя в лучшем свете и свести к минимуму ущерб от возможных нападок. А если вам известны правила игры, вы сможете добиться огромной известности, и конкуренты вам не страшны.

---

В газетах, на радио и ТВ — везде ситуация одинакова, Сегодня новости для нас готовят люди без опыта сбора и анализа информации, не говоря уже о жизненном опыте.

К несчастью, на уровне репортеров проблемы некомпетентности только начинаются. Они затрагивают всю редакцию. Невозможно сокращать ресурсы, задерживать выплаты, увеличивать нагрузку, нанимать неопытных сотрудников — и удерживать своих лучших людей. Солидные журналисты приходят к выводу, что можно уменьшить стресс и улучшить качество жизни весьма простым способом. Для этого нужно уйти из журналистики. Ваш покорный слуга так и сделал.

Как следствие, средний возраст и уровень квалификации продюсеров, редакторов, авторов и операторов резко снизились. В компании, где я работал в начале 1990-х, мне приходилось подчиняться трем продюсерам, которым едва ли стукнуло 25. Ни один из них в жизни не брал ни у кого интервью, не стоял перед камерой и не написал ни одной статьи. Они абсолютно не представляли, как делается нормальная работа, и это сильно усложняло мою жизнь. И надо сказать, что моя ситуация была скорее общим правилом, чем исключением.

Эндрю Коген, издатель Athletic Business, предлагает претендентам на редакторское кресло несложный тест. Большинство соискателей с позором проваливаются. Коген в свои «преклонные» лета (ему 39) называет себя самодуром. Он говорит, что подавляющее большинство «редакторов» делают ошибки в первом же предложении резюме. «Один редактор новостей и создатель университетской листовки не смог написать название газеты, в которой прочел наше объявление», — рассказал Коген. Он вынужден нанимать подкованных специалистов, обещающих в резюме «безупречную грамотность, орфографию и пунктуацию». И это мы еще не говорим об умении излагать объективные факты. Мы просто ищем человека, который научился правильно писать слова.

Избыток молодых сотрудников имеет интересные и неожиданные последствия для СМИ и тех, кто заинтересован в паблисити. Историческая миссия информационных агентств — сбор общественно значимых сведений, их проверка, анализ, обработка и подача в удобочитаемом виде. Однако постоянная гонка за количеством и оперативностью сделала миссию невыполнимой. И тогда цель изменилась.

В XXI веке Зверь стал патологическим обжорой. Он с невероятной скоростью тащит в рот все, что видит, и мгновенно все переваривает. Он просто не успевает ничего выяснить о том, что поглощает.

Журналистам мало известно о темах, которые они освещают. Даже раньше, когда среди репортеров было меньше молодежи, журналистику определяли как «искусство объяснять другим то, чего сам не понимаешь». Репортеры не слишком подробно проходят в университетах экономику, политологию и юриспруденцию. Их учат собирать информацию и подавать ее в печатном или эфирном формате.

Окончив вузы, новоиспеченные журналисты приобретают мало жизненного опыта. Они варятся в своем мирке. Даже те, кто сосредоточился на криминале, образовании или здоровье, весьма далеки от реальной жизни. Мы скоро убедимся, что люди, работающие на Зверя, совершенно по-особому смотрят на вещи. Следовательно, и картина мира у них специфическая. А пока я расскажу вам о волчьем аппетите СМИ.

ГОЛОДНЫЙ ЗВЕРЬ

Каждый охотник за паблисити должен знать: путь к сердцу Зверя лежит через желудок. Медиа изнемогают от голода. Они всегда готовы поесть. Зверь похож на человека, который попробовал все перечисленные в меню блюда и не насытился. У СМИ аппетит даже еще лучше. Он 24 часа в сутки проводит в буфете самообслуживания и по-прежнему жалуется на голодные колики.

Нам что, действительно нужны все эти выпуски новостей и информационные журналы? Нет, но съемки дешево стоят, и потом, их все равно смотрят. Поэтому медиакомпании забивают новостями эфир и печать. В 1996 году NBC, ABC, СВS, СNN и Fох показывали 26 часовых информационных блоков в месяц. К 2001 году это число увеличилось втрое. Телеканалы экономят миллионы долларов за счет отказа от съемок комедии и драм.

Вам известно, что в течение телесезона-2001 NBC платила каждому из шести постоянных актеров сериала «Друзья» по 750 000 долларов за фильм? Это 4,5 млн долларов за серию, не считая оплаты сценария, декораций, пленки, съемочной группы и других расходов! После таких цифр ясно, почему телеканалы полюбили «Время», «Итоги» и «Новости». Их производство стоит гроши.

И это только начало. Телекомпании экономят средства, прокручивая сюжеты по два, три, четыре раза. Материал, отснятый для вечерней программы, можно вставить в новости недели и в утренний выпуск.

Многие актеры положили мечты о славе на алтарь информационных программ. Менеджеры телеканалов единодушно разделяют философию Гордона Греко, героя фильма «Уолл-стрит». «Жадность — хорошее чувство», — говорил он.

Не так давно региональные телеканалы показывали меньше двух часов новостей в день. Обычно им хватало двух получасовых выпусков в шесть и десять часов вечера. И утреннем эфире появлялись пятиминутные информационные вставки. Некоторые телекомпании транслировали 30 минут новостей в полдень. И все. Однако теперь и небольшие телекомпании поняли, что новости занимают время, сокращают расходы и повышают прибыль.

Вместо того чтобы тратиться на съемки фильмов и шоу, местные каналы стали отводить больше времени на информационные выпуски. В 1994 году я работал на канале, который показывал 12 часов новостей в неделю. Через три года на них отводилось уже 30 часов, а сегодня — больше 40. Большинство медиакомпаний заменили утренние пятиминутки полноценными информационными блоками, идущими 3 часа или дольше. Полуденные выпуски растянулись на целый час. Появились дневные программы. Даже святая святых — утренние субботние мультфильмы были сняты с эфира или передвинуты на более поздний час. Новости слышны всегда и везде. От этого никуда не деться.

В несколько раз увеличив продолжительность новостных блоков, телеканалы не стали нанимать больше репортеров, продюсеров, ведущих, монтажеров и прочих специалистов. Оборудования — камер, аппаратных, компьютеров — прибавилось, но недостаточно. Это же можно сказать и о размерах офисов: на тот же объем работы теперь приходится гораздо меньше пространства. Компьютеризация позволила журналистам работать эффективнее, но она ни в коей мере не может компенсировать возросшую нагрузку. От сотрудников СМИ требуется проделать огромный объем работы в кратчайшие сроки. А передовые технологии зачастую усложняют процесс, ведь к ним надо привыкнуть.

В современных информационных программах намного больше спецэффектов. Красивые заставки, заголовки, анимация и аудиоэффекты, добавляющие новостям зрелищности, отнимают время у персонала, который вынужден их создавать. Этим объясняется снижение качества и надежности информации.

В ноябре 2001 года организация развития журналистики Project for Excellence in Journalism опубликовала пугающий доклад, озаглавленный «Игра с будущим: местные телеканалы страдают от произвола спонсоров, сокращения бюджета и штатов, увеличения количества программ». С июня по август 2001 года организация провела опрос среди продюсеров информационных блоков 118 телеканалов по всей Америке. Анонимные ответы показали, что бюджет половины каналов был сокращен. Две трети каналов стали транслировать больше новостей, и 57 % пришлось выпускать прежнее или возросшее количество программ, не смотря на задержку платежей, увольнения и уменьшение бюджета. Один из продюсеров сказал: «Мы увеличили Продолжительность выпусков, а три месяца спустя сократили штаты, перестав нанимать новых сотрудников. Дополнительные выпуски новостей при этом никто не отменял». Другой продюсер сокрушался: «Дополнительные информационные блоки сделали и без того тощих репортеров просто дистрофиками».

Разумеется, продюсеры, корреспонденты и ведущие недовольны. «Сокращение финансирования мешает работе; выплаты задерживают, нет надежды на повышение оклада и надбавку за сверхурочные часы», — рассказали продюсеры. Люди жалуются на усталость, потому что от них ждут качественной работы, не предоставляя необходимых ресурсов.

К несчастью для сотрудников информационных агентств, тенденция не собирается меняться. Уходить с телевидения в газеты тоже незачем. Там ничуть не лучше.

Как я уже отмечал, сегодня новости создают в основном медиаконцерны. Когда такой концерн приобретает газету, за этим почти всегда следуют увольнения. Отныне меньшее число журналистов должны делать тот же объем работы. Вторая по популярности газета Нью-Джерси Asbury Park Press стала наглядным примером такого поворота событий. В 1997 году ее купило крупнейшее на планете газетное издательство Gannett. Через год из 240 сотрудников Asbury Park осталось 185.

Другим следствием объединения медиакомпаний стало уменьшение или исчезновение конкуренции. Не испытывая нужды бороться за внимание читателей, слушателей и зрителей, владельцы позволяют себе все, о чем мечтали. Они снижают зарплаты, перегружают сотрудников и игнорируют потребности измотанных журналистов. Я думаю, вы уже догадались, какова третья проблема Зверя.