Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

• Название: Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса
• Автор: Джулиан Камминс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91657-427-2

Скидки и распродажи – всего лишь самые простые и вовсе не самые эффективные методы увеличения объема продаж. В действительности арсенал стимулирования продаж огромен и разнообразен и позволяет разработать не просто промоакции, а настоящие маркетинговые шедевры. Причем некоторые из них – совершенно бесплатно. В этой книге вы найдете много идей для организации ярких промокампаний.

---

По определению, у потенциальных покупателей-новичков нет личного опыта использования вашего товара. Может быть, они предпочитают продукт одного из ваших конкурентов или до сих пор вообще не пользовались товарами и услугами данной категории. Но эту ситуацию можно исправить.

• Предоставлять бесплатные пробные образцы продукта или пробные купоны, чтобы потребители могли впервые попробовать ваш товар или услугу.

• Предлагать дополнительные преимущества, благодаря которым ваш товар будет выгодно отличаться от других подобных торговых предложений, представленных на рынке.

• Предлагать краткосрочные финансовые преимущества, например, выгодные условия кредитования, чтобы показать ваше торговое предложение в более выгодном свете.

• Придумать какой-нибудь необычный творческий ход (организовать «день открытых дверей» или специальное мероприятие), чтобы выделить ваш товар или услугу на фоне конкурентных.

В книге представлены примеры промоакций, призванных повысить количество пробных покупок: программа раздачи бесплатных пробных образцов Bovril’s Bang! от компании Bovril (пример № 8) и Tango Bash (пример № 22). Целью обоих мероприятий было предложить потребителям причину, по которой стоило попробовать продукт данной торговой марки. Целевую аудиторию представляли новые покупатели и потребители, давно не покупавшие данные продукты. Скорее всего, вы не привлечете внимания потенциальных покупателей с помощью предложений типа «два по цене одного» или «скидка при покупке мелкооптовой упаковки». Осторожные новички не захотят покупать продукт «с запасом», пока лично не убедятся, что он им действительно нравится.

3. Увеличить количество повторных покупок

Промоакции для увеличения количества повторных покупок во многом похожи на промоакции для увеличения объема продаж, потому что постоянные потребители больше других подготовлены к повторным и оптовым покупкам. Стимулирование продаж для увеличения количества повторных покупок тоже представляет собой эффективное средство достижения других маркетинговых целей. Можно, например, насолить конкурентам, которые выводят на рынок новый продукт, или сформировать у потребителей привычку использовать ваш продукт, чтобы они позабыли о предложениях других производителей. Отказ от использования других торговых марок имеет особое значение на тех рынках, где потребители не отличаются лояльностью. Сегодня они возьмут товар одной марки, завтра – другой, как, например, поступают завсегдатаи баров или постоянные клиенты кондитерских отделов. Такая модель покупательского поведения называется «репертуарной».

Ниже перечислены некоторые предложения, особенно эффективные для увеличения количества повторных покупок.

• Купоны на скидку при следующей покупке.

• Специальные предложения, побуждающие потребителя купить больше единиц товара («Купи три и получи четвертую в подарок!»)

• Собирательские промоакции, такие как предложение собрать 10 жетонов и отправить их в компанию для получения бесплатного товара или денежного возмещения.

Промоакции компаний Maxwell House (пример № 7) и Gale (№ 30) – это образцы творческого подхода, направленного на увеличение количества повторных покупок. Среди мероприятий, которые вряд ли помогут вам достичь такой цели, можно назвать поквартирную доставку купонов на скидки и предоставление мгновенных скидок.

Так вы просто предоставляете скидку постоянному покупателю, не обязывая его покупать больше единиц товара.

4. Повысить уровень лояльности потребителей

По сравнению с повторной покупкой, лояльность потребителей – понятие более субъективное. Например, человек покупает какой-нибудь товар регулярно благодаря его дешевизне и качеству, однако ни о какой лояльности здесь речи не идет. А лояльный потребитель продолжит покупать этот товар даже в том случае, если он уже не самый дешевый и качественный (возможно, это только временно).

Один из случаев проявления лояльности произошел в 1980-х годах, когда компания Ford вместо автомобиля марки Cortina стала выпускать модель Sierra. Владельцы первых автомобилей Sierra столкнулись с рядом трудностей первоначального пользования, и, хотя компания потеряла свою долю рынка, уступив ее модели Cavalier компании Vauxhall, масштабы неудачи были сведены к минимуму благодаря высокому уровню лояльности водителей и владельцев автопарков к компании Ford. Перефразируя Уинстона Черчилля, кто угодно поддержит вас, когда вы правы, и лишь друзья готовы поддержать вас, когда вы совершили ошибку.

Несколько видов промоакций способны повысить уровень потребительской лояльности.

• Долгосрочные собирательские промоакции, когда участникам предоставляется возможность собрать большое количество фирменных сувениров.

• Организация клубов, члены которых получают особые преимущества. Такой подход особенно эффективен для стимулирования продаж детских товаров.

• Посещения производственных предприятий, выездные презентации и другие виды промоакций, предполагающие прямой контакт с потребителем. На таких мероприятиях организовано личное общение покупателей с представителями компании.

Эффективные промоакции по повышению уровня потребительской лояльности провели Shell, предоставлявшая клиентам Smart-карты (пример № 27), и компании Jacob’s Club и Co-op, организовавшие две промоакции «Музыка для школ» (пример № 13). Хотя и по-разному, они в равной степени правильно поняли и использовали интересы своих потребителей.

Во время акций, направленных на повышение уровня потребительской лояльности, нельзя предоставлять мгновенные скидки при оплате наличными тем покупателям, которые не принимают участия в программе лояльности. Ведь цель таких акций как раз и состоит в том, чтобы даже без мгновенных скидок заинтересовать клиентов в получении долгосрочных преимуществ. Это один из основных способов повышения долгосрочной стоимости торговой марки с помощью стимулирования потребительной стоимости.

5. Расширить возможности использования товара

Очень часто потребитель выбирает лишь один из возможных вариантов применения товара. Например, многие семьи изредка покупают мед, чтобы намазывать его на хлеб или тосты. И лишь некоторые хозяйки приобретают много меда, так как используют его в кулинарных целях. Таким образом, производителям меда сто́ит объяснять покупателям, как использовать мед в приготовлении блюд.

В некоторых случаях компаниям приходится расширять возможности использования товара, поскольку основной способ применения быстро утрачивает актуальность. Пойти на такой шаг пришлось судоходным трансатлантическим компаниям, когда потребители перестали воспринимать корабли как средство передвижения. Потребителей нужно было убедить в том, что на корабле можно прекрасно провести отпуск.

Для расширения возможностей использования товара подойдет один из следующих методов стимулирования продаж.

• Обеспечить непосредственную связь товара с каким-нибудь продуктом, который уже используется в новой сфере – например, приложить пробные образцы новинки к этому товару.

• Предложить покупателям полезные книги или буклеты с описанием новых способов использования продукта или услуги – скажем, кулинарную книгу «Готовим с медом».

• Обеспечить опосредованную связь с каким-нибудь продуктом, который уже используется в новой сфере – допустим, предложить купоны на скидки или провести совместную промоакцию с другой компанией; так, потребителям, покупающим снаряжение для лыжного спорта, можно вручать купоны на получение скидок в туристическом агентстве.

Почти во всех случаях можно обеспечить расширение возможностей использования товара, сочетая различные инструменты продвижения, в том числе рекламу и создание общественного резонанса. Часто компании, предлагающие новые идеи, сталкиваются с негативной реакцией со стороны потребителей, которые не хотят, например, хранить батончики Mars в холодильнике или пить херес с тоником. Акция компании Lea & Perrins по стимулированию продаж вустерширского соуса (пример № 31) – прекрасный образец расширения возможностей использования столь специфического продукта.

Предоставление скидок и других финансовых выгод никак не связано с расширением возможностей использования. Грамотно подобранный метод стимулирования потребительной стоимости поможет вам убедить клиентов отбросить стереотипы и попробовать использовать ваш товар или услугу иначе. Люди убедятся в том, что вы их не обманываете, только после того, как попробуют новинку сами.

6. Заинтересовать потребителей продуктом

Многие рынки потребительских товаров уже полностью сформировались и предлагают ограниченные возможности для товарной дифференциации. Предложить потребителям причину, по которой им следует предпочесть один продукт другому – то же самое, что и заинтересовать их продуктом.