Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

• Название: Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса
• Автор: Джулиан Камминс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91657-427-2

Скидки и распродажи – всего лишь самые простые и вовсе не самые эффективные методы увеличения объема продаж. В действительности арсенал стимулирования продаж огромен и разнообразен и позволяет разработать не просто промоакции, а настоящие маркетинговые шедевры. Причем некоторые из них – совершенно бесплатно. В этой книге вы найдете много идей для организации ярких промокампаний.

---

Торговая сеть Sainsbury’s столкнулась с двумя проблемами. Во-первых, нужно было привлечь внимание семейных покупателей, пользовавшихся услугами конкурирующих супермаркетов. Во-вторых, решить проблему чрезмерных финансовых издержек и затрат на охрану окружающей среды, которые возникали в результате ежегодного производства 100 миллионов полиэтиленовых пакетов на сумму 20 миллионов фунтов стерлингов.

Promotional Campaigns Group выбрало единый способ для решения обеих проблем. Агентство разработало промоакцию, предназначенную для семейных покупателей с детьми, которым предлагалось делать покупки в супермаркете Sainsbury’s и повторно использовать полиэтиленовые пакеты. Связующим звеном стала цель акции – сбор средств для покупки школьных принадлежностей.

Механизм действия промоакции был прост. За каждый повторно использованный полиэтиленовый пакет кассир выдавал покупателю купон Schoolbags. Эти купоны разрешалось использовать школам для получения различных школьных принадлежностей, начиная с упаковки цветных карандашей, которую выдавали в обмен на 120 купонов. Рекламу акции размещали в магазинах и в печатных изданиях, транслировали по телевидению, отправляли в школы прямой почтовой рассылкой.

Все цели акции были достигнуты. Покупатели использовали повторно более 10 % полиэтиленовых пакетов Sainsbury’s, благодаря чему компания сэкономила 900 тысяч литров нефтепродуктов и 2 миллиона фунтов стерлингов, необходимых для производства пакетов. В общей сложности в акции приняли участие 12 тысяч школ (почти половина всех, работающих в стране) и один миллион семей. Благодаря своему механизму, акция существенно повлияла на потребителей, предложив им стимулы к повторному посещению супермаркетов Sainsbury’s. Школы тоже извлекли выгоду: они получили школьные принадлежности на общую сумму 4 миллиона фунтов стерлингов.

Эта акция стала прекрасным примером того, как можно одним выстрелом убить двух зайцев, просто удачно используя различные средства коммуникации.

Вопросы для самопроверки

1. Как промоакция Sainsbury’s Schoolbags отразилась на основных ценностях компании?

2. Какие дополнительные факторы нужно было бы учесть, если бы Sainsbury’s захотела сделать эту промоакцию своей постоянной рабочей методикой?

Заключение

В основном стимулирование продаж носит тактический характер, но может быть и частью долгосрочной стратегии. Этот метод продвижения позволяет получить функциональные, экономические и психологические преимущества, с помощью которых компании стремятся удовлетворить запросы потребителей. Стимулирование продаж представляет собой способ воздействия на покупательское поведение, для чего нужно изменить все части маркетингового комплекса.

В этой главе вы узнали о том, что стимулирование продаж как способ изменить покупательское поведение помогает решить основную задачу компании: построение таких отношений с потребителями, которые станут дифференциальным преимуществом. Покупательское поведение меняют двумя способами: с помощью ценового стимулирования и стимулирования потребительной стоимости.

Некоторые виды стимулирования продаж подвергаются справедливой критике, поскольку они скорее разрушают стоимость бренда, чем увеличивают ее. Если ваша цель – долгосрочные отношения с потребителями, то в вашем арсенале не должно быть дешевых трюков и обманных манипуляций. Руководитель, который понимает роль стимулирования продаж в общей стратегии компании, сможет лучше других управлять рисками использования многих существующих методик стимулирования продаж.

Вопросы для самоконтроля

1. Каких двенадцати целей можно достичь с помощью стимулирования продаж? Какие из них ставит перед собой ваша компания? А какие должна ставить?

2. Вы торгуете газетами с лотка, установленного у входа на Цветочную выставку в Челси, которая проводится в мае, когда погода, вероятнее всего, будет сухой и жаркой или сырой и холодной. Какие специальные предложения вы заготовили для своих потребителей на случай непредвиденных обстоятельств? Что бы вы предложили покупателям вместе с газетой? (Это не шутка!)

3. На что чаще всего жалуются потребители вашей компании? Какие методы стимулирования продаж вы могли бы использовать для восстановления ценностей своего бренда?

Глава 4 Как использовать методы продвижения

От цели продвижения продукта к заданию по продвижению

Общий вид цикла планирования деятельности по продвижению продукта представлен на рис. 4.1, а этапы рассматриваются поочередно в этой и следующих четырех главах. Итак, поставив перед собой деловые и маркетинговые цели и выбрав методы стимулирования продаж для предстоящей маркетинговой кампании, вы должны сформулировать ее короткое задание.

Независимо от того, кто разработает предложение по стимулированию продаж – вы сами или агентство, первый этап остается неизменным: найти ответы на шесть нижеперечисленных вопросов. Составленное задание в любом случае пригодится вам или агентству. И не сто́ит формулировать слишком длинное задание; максимальный размер – две страницы формата A4.

1. Каков стратегический характер бренда – каковы его позиционирование и отличительное преимущество? Ответ на этот вопрос вы найдете в своем предложении по стимулированию продаж.

2. Какую цель стимулирования продаж вы преследуете? Выберите только один из возможных вариантов (см. главу 3).

3. Выберите признаки, по которым вы поймете, что промоакция прошла успешно. Определите соответствующий ключевой показатель эффективности (KPI) стимулирования продаж. Не забудьте выделить ресурсы для измерения KPI.

4. Кто те люди, чье поведение вы хотите изменить? Что они собой представляют, чем интересуются? Какой способ обращения к себе они предпочитают? При необходимости перечитайте главу 1.

5. Какой аспект их поведения вы хотите усилить или изменить? Иначе говоря, каких конкретных действий вы от них добиваетесь?

6. Какие функциональные факторы ограничивают проведение мероприятий по стимулированию продаж: бюджет, время, место, ассортимент или логистика?

Рис. 4.1. Цикл планирования деятельности по продвижению продукта

Одновременно можно определить, какая из описанных в главе 3 двенадцати целей максимально соответствует вашим общим маркетинговым целям и характеру той кампании, частью которой является стимулирование продаж. Крайне важно найти именно «свою» цель. У агентств по стимулированию продаж есть печальный опыт получения заданий, где в графе «Цели» указано нечто вроде «увеличить количество пробных и повторных покупок, повысить уровень потребительской лояльности и увеличить товарооборот дистрибьюторских сетей». Как бы сильно вам ни хотелось добиться улучшения по всем пунктам, сто́ит учесть, что мало кому удается попасть одним выстрелом сразу в четыре мишени.

Если цель стимулирования продаж, которую вы перед собой поставили, не совпадает ни с одной из предложенных нами двенадцати целей, возможно, вы сформулировали задание, которое не имеет отношения к стимулированию продаж, а относится к другому виду маркетинговой деятельности. Или же вам нужно в целом пересмотреть природу своего бизнеса.

Серьезное отношение к постановке целей стимулирования продаж (не забывайте, что они должны соответствовать всем SMART-критериям так же, как деловые и маркетинговые цели) предполагает количественную оценку ожидаемых результатов промоакции. Например, если ваша цель – увеличить количество пробных покупок, то нужно конкретно указать, сколько человек должны сделать пробную покупку, где искать кандидатов на роль «пробных» покупателей и какое количество товаров или услуг должно быть продано. Изначальное количественное определение целей позволит вам измерять и контролировать эффективность промоакции (эта тема рассматривается в главе 9).

Теперь можно задать себе основной вопрос, касающийся стимулирования продаж: что должны сделать потребители и кто эти потребители? Так вы переходите от постановки маркетинговой цели к постановке цели стимулирования продаж. Переход начинается тогда, когда вы задумываетесь о людях, которые помогут вам достичь поставленной маркетинговой цели, и о том, что именно они должны сделать для этого.

На рис. 4.2 показан процесс движения кондитерского изделия от фабрики к конечному потребителю.

Рис. 4.2. Схема движения кондитерского изделия от фабрики к конечному потребителю

Можно составить аналогичные схемы движения любого товара; одни схемы будут проще, другие – сложнее. За каждым пунктом маршрутной схемы стоят люди. Они представляют собой целевую аудиторию, на которую будет направлена ваша деятельность по стимулированию продаж.