Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

• Название: Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса
• Автор: Джулиан Камминс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91657-427-2

Скидки и распродажи – всего лишь самые простые и вовсе не самые эффективные методы увеличения объема продаж. В действительности арсенал стимулирования продаж огромен и разнообразен и позволяет разработать не просто промоакции, а настоящие маркетинговые шедевры. Причем некоторые из них – совершенно бесплатно. В этой книге вы найдете много идей для организации ярких промокампаний.

---

Существует ряд методик стимулирования продаж, которыми можно заинтересовать торговых посредников. Назовем основные.

• Специальные программы для оптовых и розничных торговцев, агентов и дистрибьюторов, стимулирующие активное распространение и экспонирование продукции, совместную рекламную деятельность.

• Схемы типа «приведи друга» с поощрением потребителей, которые приводят к вам своих знакомых.

• Промоакции для СМИ и других лиц и организаций, оказывающих влияние на принятие решения потребителем.

Стимулировать экспонирование товара – это основная цель промоакций, проводимых производителями, которые продают свой продукт через розничных и оптовых торговцев, дистрибьюторов и прочих посредников. Чаще всего увеличение объема продаж происходит благодаря более широкому экспонированию продукции, а побудить посредников экспонировать ваш продукт можно прежде всего стимулированием продаж.

Экспонирование продукции проводится различными способами. Это размещение товаров на дополнительных полках и на торцах стеллажей, использование рекламных плакатов в витринах, рекламных дверных наклеек и рекламных материалов непосредственно в торговых точках; а также раздача рекламных листовок, установка в торговом зале прозрачного контейнера с рекламной продукцией или специального экспозиционного стеллажа. Это все делается для того, чтобы ваш товар стали заметнее на фоне других предложений.

Следующие мероприятия по стимулированию продаж тоже прекрасно обеспечивают экспонирование продукции.

• Мотивирование руководителей магазинов и продавцов; бесплатные предложения служащим, которые непосредственно размещают заказы (например, служащий, оформляющий прямой заказ на поставку канцелярских принадлежностей от компании Viking, получает от нее личный подарок).

• Специальные ценовые предложения, способствующие увеличению дохода торгового посредника.

• Разработка любых интересных, заманчивых предложений, которые, по мнению торгового посредника, принесут ему дополнительную выгоду – особенно эффективны эксклюзивные промоакции, проводящиеся в рамках только одной торговой сети.

В розничной торговле стимулирование торговых посредников тесно связано со стимулированием потребителей. Вам удастся обеспечить потребительский спрос на свою продукцию даже в том случае, если стимулирование потребителей проводится недостаточно, зато поощрение торговых представителей проходит успешно. Просто работу по стимулированию потребителей теперь за вас с энтузиазмом будут выполнять хорошо мотивированные торговые посредники. Однако обратной зависимости здесь нет: если вы увлеклись стимулированием потребительского спроса, но совсем забыли о своих торговых посредниках, то, скорее всего, проиграете на обоих фронтах.

Среди примеров эффективных промоакций, направленных на стимулирование торговых посредников, назовем акцию по продвижению лекарства Zantac 75 (пример № 11) и кампанию производителя бытовой техники Electrolux по продвижению мини-пылесоса X8 (пример № 36).

10. Обеспечить дифференцированный подход к потребителям

Многие коммерческие организации: гостиницы, авиационные или железнодорожные пассажирские перевозчики и компании, организующие отдых и развлечения, неизбежно сталкиваются с тремя рыночными факторами. Процент постоянных затрат на предоставление услуги довольно высок, к тому же он особо не зависит от количества людей, которые ею воспользуются. Спрос на услугу периодически меняется. Кроме того, разные потребители готовы заплатить разные суммы за услугу и принимают ограничения разных уровней. Это относится, в первую очередь, к сфере пассажирских авиаперевозок.

Последний из перечисленных факторов позволяет коммерческим организациям управлять колебаниями спроса. Цена авиабилета может быть разной в зависимости от времени и даты вылета, допустимого уровня «гибкости» (универсальности билета), времени заказа билета, типа посадочного места, от того, является ли клиент участником программы лояльности, и от места покупки билета. В данном случае авиакомпании и другие коммерческие структуры подобного типа стремятся сделать прибыль от продажи каждого билета максимальной. Для этого они стараются не предоставлять лучшие условия тем, кому это не нужно, но в то же время обеспечивают оптимальные условия людям, действительно нуждающимся в этом.

В бизнесе такого типа вся маркетинговая стратегия построена на стимулировании продаж, и она реализуется через ряд механизмов.

• Чувствительные к цене потребители сами выбирают подходящее предложение. Они заказывают билет заранее или покупают его в специальных торговых точках и т. д. А те, для кого вопрос цены не столь важен, не усложняют себе жизнь подобными нюансами.

• Разницу между деловыми и личными авиаперелетами выделяют при помощи предложения «выходного дня», которое позволит вам получить специальный тариф, только если вы вылетаете в нерабочий день. В то же время деловые пассажиры получают специальные скидки на личные перелеты.

• Клиентам особых категорий предоставляются дополнительные преимущества, недоступные другим потребителям. Например, семьи и пенсионеры могут купить билеты на поезд по специальной цене, тогда как группам взрослых людей, отправляющихся в совместную поездку, придется заплатить дороже.

Дифференцированный подход к потребителям позволяет компаниям создавать специальные пакетные предложения (подбирая продукты, цены, каналы распространения и методы стимулирования продаж) для клиентов разных категорий. Основная сложность состоит в четком разграничении предложений, чтобы клиенты, готовые заплатить больше, не воспользовались преимуществами, доступными по меньшей цене. Так, период действия предложений часто специально ограничивается, и преимущества предлагаются, в основном, тем потребителям, которым они наиболее интересны.

11. Восстановить уровень восприятия бренда и отвлечь внимание от претензий, возникших вследствие сбоя операционной системы обработки счетов клиентов

Некоторые особо сообразительные банки, компании из сферы финансовых услуг, коммунальные предприятия и предприятия связи, использующие автоматическую систему выписывания ежемесячных счетов на оплату услуг, находят новый способ взаимодействия с недовольными клиентами. Например, клиенты банка (и владельцы банковских карт) выясняют: если они не доплатили всего несколько пенсов по счету, выставленному на сумму 100 фунтов стерлингов, система все равно автоматически начислит им пеню в полном размере за несвоевременную оплату. Еще пример. После поглощения одной телефонной компании другой к счетам непрямых дебиторов прибавляются организационные расходы, или же компания забывает указать, до какого числа нужно оплатить счет, и клиенту выставляется пеня за несвоевременную оплату. Это происходит в результате работы автоматической системы, о которой клиент даже не подозревает, хотя именно она опустошает его кошелек. Некоторым банкам, предлагающим свои кредитные карты третьей стороне, например бензозаправочным станциям, нужно понимать, что они могут подмочить не только репутацию, но и репутацию ни в чем не повинной сторонней организации.

Если клиент предъявляет претензии, уладить конфликт можно полюбовно и, главное, без привлечения надзорных органов. На помощь придет специальное предложение. Допустим, можно предложить дополнительные услуги по сниженной цене (те, которые вы предлагаете новым клиентам). А если клиенту случайно был выставлен счет на оплату страховых услуг, от которых он отказался, имеет смысл предложить денежную компенсацию, чтобы у человека сложилось положительное мнение о вашей торговой марке и он обратился к вам в следующем году. Важно сравнить время и ресурсы, потраченные на разбирательство жалобы, с затратами, которые вы понесете, успокоив недовольного клиента специальным предложением. Пойдя с потребителем на мировую, вы также сохраните свою репутацию, которую создавали в течение многих лет и в которую вкладывали огромные средства.

12. Сохранить уровень восприятия бренда в случае некачественного обслуживания клиентов

Сегодня уже не существует четких различий между такими понятиями, как договорные (обязательные) услуги и подразумеваемые дополнительные услуги. Теперь потребители всегда хотят получать даже те услуги, которые компания, строго говоря, не обязана предоставлять. Если поезд отменили, то пассажиры ожидают денежной компенсации. Если вылет задерживается, авиакомпании предлагают пассажирам бесплатно напитки и еду. Станции технического обслуживания, чтобы привлечь клиентов, предлагают машину на подмену бесплатно. А что происходит в том случае, когда у вас не хватает времени или ресурсов для обслуживания? Допустим, у автомастерской много работы, и принять еще один заказ от нового клиента нет возможности. Нужно отвлечь человека от грустных мыслей, предложив что-нибудь взамен, – и таким образом вы сохраните его доброе отношение к вам. Например, вручите клиенту контрамарку на бесплатное посещение какого-нибудь развлекательного мероприятия. Это тоже метод стимулирования продаж, просто здесь оно проводится на другом этапе торгового цикла. Основным при таком подходе является планирование действий в нештатных ситуациях и последующее обучение персонала тому, как поступать, если работа по каким-нибудь причинам приостановлена или произошло чрезвычайное происшествие. Под рукой должны быть средства стимулирования продаж, которые помогут восстановить доверие потребителя к вашему бренду.