Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

• Название: Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса
• Автор: Джулиан Камминс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91657-427-2

Скидки и распродажи – всего лишь самые простые и вовсе не самые эффективные методы увеличения объема продаж. В действительности арсенал стимулирования продаж огромен и разнообразен и позволяет разработать не просто промоакции, а настоящие маркетинговые шедевры. Причем некоторые из них – совершенно бесплатно. В этой книге вы найдете много идей для организации ярких промокампаний.

---

Неслучайно наши предки ежегодно проводили много торжеств, ярмарок и отмечали большое количество церковных праздников. Жизнь становится очень скучной, если она однообразна и предсказуема. То же относится и к процессу покупки. Исключительно от скуки потребители могут купить что-нибудь другое или в поисках новых развлечений пойти в другое место. Удержать своих клиентов можно с помощью стимулирования продаж, призванного заинтересовать людей вашим продуктом. Для этого нужно постоянно меняться, предлагать что-нибудь новенькое, непрерывно подогревать интерес и поддерживать энтузиазм покупателей.

Это правило давно известно владельцам и руководителям успешных компаний. Один из коллег Джесса Бута вспоминает, как в 1880-е годы возникла сеть аптек Boots: «У господина Бута всегда было припасено что-нибудь эдакое, какая-нибудь идея, которая могла сделать аптеки Boots предметом всеобщего обсуждения». Основатель торговой марки Virgin Ричард Брэнсон тоже смог вызвать всеобщий интерес к своим компаниям благодаря непрекращающемуся потоку ярких нововведений, рекламных трюков, специальных предложений и промоакций.

Промоакции, направленные на создание потребительской заинтересованности, отличаются, прежде всего, шутливым характером, неординарностью решений, актуальностью и неповторимым стилем. Приведем несколько примеров.

• Первыми провести промоакцию с предложением нового продукта или услуги в качестве рекламной премии.

• Провести совместную промоакцию с участием знаменитости или подходящего благотворительного общества.

• Изобрести новый способ делать то, что нравится людям.

Весной 1997 года компания British Airways предложила потребителям авиабилеты на сверхзвуковой пассажирский авиалайнер «Конкорд» и получила более 30 миллионов ответов. Вспоминается и телефонная викторина Trivial Pursuit, проводившаяся компанией Heineken для стимулирования продаж светлого пива одноименной торговой марки; а также чрезвычайно успешная кампания «Помести тигра в свой бензобак», которую в 1960-х проводила Esso. Миллионы автомобилей стали «тиграми», свесившими полосатые хвосты из бензобаков. В нашей книге есть похожие примеры – промоакции юридической конторы Eversheds (пример № 19) и бренда Smirnoff (№ 37).

7. Сформировать осведомленность потребителей о продукте

При выведении на рынок нового или обновленного продукта ваша основная цель – сформировать потребительскую осведомленность о нем. По сравнению с заданием по поддержанию интереса у потребителей, которое выполняют представители «зрелых» торговых марок, перед вами стоит задача совсем другого порядка. Бытует мнение, что формировать потребительскую осведомленность нужно с помощью рекламы в средствах массовой информации, тогда как роль стимулирования продаж сводится всего лишь к обеспечению «материальной части» – например, регулировать объем продаж и стимулировать пробные покупки. На самом деле некоторые промоакции особенно эффективны как раз для формирования потребительской осведомленности о продуктах.

• Совместные промоакции с известными рыночными поставщиками другого товара.

• Сотрудничество с подходящими благотворительными или волонтерскими организациями.

• Издание книг или образовательных материалов для школьников или широкого круга читателей.

Формирование потребительской осведомленности – вполне оправданная коммерческая цель, особенно если речь идет об отраслях, где покупки осуществляются редко, а также о новых торговых марках. Выведение на рынок и продвижение известных торговых марок, таких как Body Shop, Haagen-Dazs и Swatch, проводилось в основном с помощью стимулирования продаж. Организаторы промоакций для бренда Body Shop активно привлекали потребителей к участию в протестной кампании, направленной против проведения испытаний на животных. Haagen-Dazs демонстрировала свою продукцию в лучших ресторанах и спонсировала отдельные мероприятия, связанные с культурой и искусством. Огромные модели наручных часов Swatch размещались на зданиях, и уже в самом начале кампании был создан клуб владельцев часов этой марки. Промоакция Tango-тусовка (Tango Bash, пример № 22) тоже относится к этому типу мероприятий по продвижению. Невезучий британский телеканал ITV Digital дарил своим подписчикам вязаных обезьянок, которые наверняка стали дорогостоящей коллекционной редкостью, и это существенно подняло уровень потребительской осведомленности.

Если вам по душе подобные идеи, важно учитывать, что люди интересуются рекламой избирательно. Более 9500 британских торговых марок рекламируются очень активно. А сколько из них назовет средний потребитель? Обычно перечень названий ограничивается несколькими сотнями. Однако стимулирование продаж поможет вашей компании попасть в число «замеченных».

8. Отвлечь внимание от цены

Если ваши потребители одержимы ценой, это опасно. Это самый верный путь к обострению ценовой конкуренции, которая негативно сказывается на рентабельности компании. Ценовая конкуренция – своеобразное проявление взаимного мазохизма, которым периодически занимаются представители многих сфер деятельности. Такие пытки продолжаются до полного взаимного изнеможения, и только тогда измученные и порядком поиздержавшиеся компании находят более целесообразные способы рыночной борьбы.

Цель массированной рекламы состоит в том, чтобы переключить внимание потребителей с цены на качество, индивидуальность торговой марки, технические характеристики и лояльность. Действуя подобным образом, компании убивают сразу двух зайцев: обеспечивают себе конкурентное преимущество и получают неплохую прибыль.

На этот случай в арсенале компаний есть такие средства, как ценовое стимулирование и стимулирование потребительной стоимости. Главное – предложить преимущества, оправдывающие более высокую цену продукта, но затраты на которые будут меньше затрат на эквивалентную ценовую скидку. Допустим, ваш продукт стоит на 10 пенсов дороже, чем аналог от конкурента, и эту разницу нельзя объяснить вескими причинами. В таком случае вы можете сделать скидку на 10 пенсов, чтобы обеспечить равенство по цене, или предложить клиенту дополнительное преимущество, которое обойдется вам в девять или меньше пенсов и будет казаться потребителям столь же привлекательным, как 10-пенсовая скидка.

Существует широкое разнообразие специальных предложений, которые помогут вам достичь этой цели. Назовем основные.

• Вариации на тему снижения цен (более значимые предложения, чем простые прямые скидки): от скидок на следующую покупку и предложений типа «купи три, получи еще один бесплатно» до программ обналичивания финансов при оплате дебетовой карточкой или частичного возврата потраченных на покупку средств.

• Отвлечь внимание покупателя от прямого сравнения цен, предложив продукты в упаковках больше стандартных или в акционных мультиупаковках, объединяя разные продукты в акционные комбинированные упаковки, или, например, предлагая часть товара бесплатно.

• Долгосрочные накопительные программы наподобие проведенной компанией Shell с выдачей Smart-карт (пример № 27) или программы собирания марок Green Shield (№ 29), которые потребителей порой привлекают больше, чем простые скидки. Ту же цель преследуют программы накопления километража авиаперелетов.

Акция агентства SMP по стимулированию продаж меда торговой марки Gale’s (пример № 30) удачно отвлекла внимание покупателей от высокой цены фирменного меда. Отвлекать внимание потребителей от цены меда приходится в те годы, когда на рынке ощущается дефицит этого сладкого продукта. Решать такую задачу вынуждены и производители в тех секторах, где значительную долю рынка занимают продукты под собственными торговыми марками розничных сетей. В последние десять лет косметические салфетки для лица Kleenex являются коммерчески успешным товаром. Отчасти это обусловлено активным стимулированием продаж, которое позволило уменьшить рыночную долю дешевых салфеток собственных торговых марок (пример № 10).

9. Заручиться поддержкой торговых посредников

Продажи некоторых товаров сильно зависят от поддержки оптовиков, дистрибьюторов, агентов, розничных торговцев и других торговых посредников. Продукты, которые продаются непосредственно конечному потребителю, находятся в меньшей зависимости от поддержки со стороны представителей, но и для таких продуктов посредники оказываются чем-то полезными.

Можно сказать, что во всех описанных ситуациях мы имеем дело с посредниками. Их поддержка может быть значимой для вас в разной степени – от «крайне необходимой» до «просто важной».

Существует ряд методик стимулирования продаж, которыми можно заинтересовать торговых посредников. Назовем основные.

• Специальные программы для оптовых и розничных торговцев, агентов и дистрибьюторов, стимулирующие активное распространение и экспонирование продукции, совместную рекламную деятельность.