Димитри Маекс - Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть

• Название: Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть
• Автор: Димитри Маекс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91657-534-7

Только представьте, как много вы могли бы сделать, если бы в ваших силах было выявить самых прибыльных клиентов своей компании, создать более качественную маркетинговую стратегию для общения с ними и вдохновлять их на то, чтобы покупать у вас еще больше.

Теперь все это вам по силам. И самое приятное заключается в том, что вы можете сделать все это с помощью данных, которые у вас уже есть. Ведь в наши дни все, что мы делаем, создает информацию, и ее объем невероятно велик. Каждый раз, когда кто-то просматривает веб-страницу, вводит поисковый запрос в Google или просто блуждает по Сети с помощью своего смартфона, он добавляет крошечный кусочек к огромному хранилищу данных, помогающих нам лучше понять и предсказать поведение потребителей.

В «Ключевых цифрах» автор в ясной и легкодоступной манере объясняет, как превратить эти данные в практически применимые стратегии, обеспечивающие рост и доходы. Более того, он показывает, каким образом можно проделать все это без дополнительных затрат.

Книга обязательна к прочтению:

– специалистам по маркетингу, стремящимся получить максимальный возврат на каждый доллар рекламного бюджета;

– владельцам небольших бизнесов, желающих быстрее расти;

– исследователям, старающимся лучше понимать потребителей, для которых создаются новые продукты или услуги;

– финансистам, отвечающим за увеличение прибыли компании;

– творческим работникам, пытающимся понять, как выглядит обратная связь и как можно ее улучшить.

---

Возможно, в вашей компании нет специалистов по планированию. Но это нисколько не помешает вам собрать пару людей, умеющих скрупулезно вникать во все имеющиеся в вашем распоряжении цифры, и пару людей с тонкой интуицией и более широким взглядом на мир.

В нашем бизнесе именно разработчики маркетинговых направлений способны навести мосты между стратегией и творческой идеей. Один из лучших разработчиков, с которыми мне довелось вместе трудиться, – мой друг Колин Митчелл, руководитель планового отдела Ogilvy. В голове у него больше информации, чем мне пришлось узнать за всю свою жизнь. Он человек творческий, но как великолепного профессионала его отличает способность рационализировать сложное. Мне доводилось бывать на множестве встреч, на которых несколько человек долго спорят о принципах и содержании стратегии; в какой-то момент появлялся Колин, слушал собравшихся около десяти минут, потом в одном предложении суммировал всю беседу и формулировал пару простых правил для дальнейшего развития правильной стратегии.

Вместе с Колином мы создали блог thedoublethink, http://thedoublethink.com. Для его названия мы позаимствовали у Джорджа Оруэлла слово doublethink («двоемыслие») – для нас оно означало способность одновременно удерживать в голове две конфликтующие идеи. Мы разделили блог на две части. Визуально на левой стороне сайта находились мои статьи по математике и аналитике, а на правой – комментарии Колина по совершенно разным вопросам. Именно разность подходов и взглядов – иногда мы писали об одном и том же, но чаще всего нет – заставляет людей считать наш блог «интригующим» и «стимулирующим».

Почему наш блог вызывает такой интерес? Читая его материалы, вы можете видеть результат взаимодействия левого и правого полушарий человеческого мозга. А для сегодняшнего дня это очень актуальная модель – в условиях, когда ежеминутно появляются огромные массивы данных, симбиоз аналитического метода и стратегического планирования может привести к очень глубокому пониманию.

Для иллюстрации этого подхода давайте посмотрим на один из источников информации, наиболее часто использующийся для анализа поведения потребителей и их мотивации.

В рамках качественного исследования рынка обычно проводятся беседы с ограниченной группой потребителей (от десяти до двадцати человек), происходит это либо индивидуально с каждым, либо коллективно. Поскольку для таких встреч отбирается небольшое количество людей, то у исследователя появляется возможность подробнее выяснить много интересных деталей: почему потребители покупают определенные бренды, в чем состоят их потребности и каковы их подспудные мотивы делать те или иные покупки.

Возможно, вам тоже доводилось участвовать в подобных интервью, которые могут длиться по нескольку часов. Один из основных методов такого маркетингового исследования – это целевой опрос так называемой фокус-группы, когда несколько потребителей, сидящих в одной комнате, отвечают на вопросы и ведут дискуссии относительно категорий продуктов, брендов и даже идей рекламных кампаний.

Вы можете провести сегментацию по мотивации или реакции среди групп потребителей, имеющих одинаковые пристрастия и потребности. В каком-то смысле вы ищете архетипы потребителей. А как мы знаем, архетип всегда становится прототипом, возьмем хотя бы такие типажи, как «папочка НАСКАР» или почти исчезнувший в наши дни «яппи»[8].

Различные типы личностей будут по-разному взаимодействовать с продуктами и брендами, поэтому для вас крайне важно понять, в чем заключаются различия между ними, – это позволит выстроить более эффективную маркетинговую коммуникацию. Может показаться, что это слишком сильно напоминает идеи Юнга, но в реальной жизни люди принимают решение о покупке, руководствуясь и психологическими, и рациональными причинами. То, в какой степени наше поведение определяется рациональностью или эмоциями, вызывает множество дискуссий. Однако я как количественный аналитик – то есть архетип рациональности – могу сказать о своей глубокой убежденности в том, что в большинстве категорий продуктов процесс принятия решения о покупке определяется рациональными соображениями куда меньше, чем вы можете себе представить.

Объясню на собственном примере. Убедив себя, что мне в квартире необходим новый телевизор, я провел несколько часов в Интернете в попытках выбрать идеальную модель и читая все подряд, что подворачивалось под руку на эту тему. Время не было потрачено зря: я нашел что искал – телевизор Panasonic с плоским 42-дюймовым экраном. Однако когда я пошел в магазин и увидел «живой» 52-дюймовый Sony – такой большой, с таким ярким изображением, – то он мне сразу приглянулся, и я выбрал его.

Качественные исследования могут снабдить нас крайне полезной информацией, однако небольшой размер выборки требует определенной проверки, поскольку необходимо разобраться, соответствует ли точка зрения ваших собеседников мнению больших групп людей. Количественные исследования предполагают более короткие опросы с участием уже масштабной группы клиентов, которая может достигать нескольких тысяч человек. Чем больше людей вовлечено, тем больше данных у нас есть – к вящей радости аналитиков. Данные – это наше сырье, и чем больше сырья мы захватим, тем проще становится найти ключевые моменты, выявить тенденции и подтвердить правильность различных выстроенных нами моделей.

За счет совмещения результатов количественного и качественного анализа вы можете получить результат, которому можно доверять.

Стив Нарт, мой друг с семи лет и шафер на моей свадьбе, работает на исследовательскую компанию Censydiam, расположенную в Антверпене и по-настоящему способную влезть в души людей. Поэтому Стив хорошо знает, когда говорит: «Не представляет никаких проблем наблюдать и измерять степень влияния тех или иных причин, оправдывающих покупку. Однако это очень напоминает айсберг – самые мощные движущие силы стратегий удовлетворения потребителей лежат далеко не на поверхности». Его компания занимается исследованиями именно на этом уровне. «Там, ниже ватерлинии, мы находим чувства и эмоции, мотивацию, стремления и потребности, которые не в состоянии увидеть в обычных условиях».

В Censydiam работают не только психологи, но и аналитики, которые, как и я, изучают тенденции и данные количественных исследований, чтобы лучше понять мотивацию потребителей. Один из самых изобретательных видов анализа, который мне когда-либо доводилось видеть, возник в результате сотрудничества между Censydiam и Хельмутом Гаусом, преподавателем Университета города Гент в Бельгии. Мы, люди, работающие с цифрами, всегда ищем способы прогнозирования, основанные на данных о том, что будут делать наши имеющиеся и потенциальные клиенты. Тем же самым занимались и Censydiam с Гаусом. Однако они начали задаваться крайне интригующими вопросами о взаимовлиянии изменений в экономике и перемен в психологическом состоянии общества.

Представляется заманчивым считать простым совпадением корреляцию между повышением курса акций и изменением длины юбки. Однако Гаус относится к вопросу связи между экономикой и социальным поведением куда более серьезно.

Теория Гауса началась с работ русского экономиста Николая Кондратьева, который в 1925 году открыл такое явление, как длинные волны макроэкономической динамики, повторявшиеся каждые пятьдесят лет в течение всей истории человечества и олицетворявшие периоды роста и спада.

Кондратьев дорого заплатил за свое открытие. Его предсказания, что экономический процесс со временем будет замедляться, вызвали неудовольствие Сталина – и Кондратьев был приговорен к длительному тюремному сроку, а затем расстрелян.

По вопросу реального существования волн Кондратьева написано множество книг и статей. Не все убеждены в правильности его теории, но истина в том, что она и по сей день позволяет предсказывать долгосрочные тенденции развития.

Гауса больше всего интересовали причины возникновения волн. Большинство людей полагали, что они вызываются макроэкономическими силами (ВВП, уровень безработицы и тому подобным). Гаус, напротив, был убежден, что реальные движущие силы имеют психологический характер. Он утверждал, что волны Кондратьева совпадали с так называемыми волнами беспокойства, предсказывающими изменение во вкусах, ценностях и поведении, а в ряде случаев и следовали за ними.

Для доказательства своей точки зрения Гаус собрал данные о тенденциях женской моды и обнаружил: в периоды высокого беспокойства женщины носят менее яркие цвета, более длинные юбки и кофты с высоким воротником. В периоды сравнительно низкого беспокойства цвета становятся ярче, а юбки – короче. Это позволяло ему выявить «волну беспокойства», основываясь на тех или иных колебаниях моды с течением времени.