Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы

• Название: Основы баннерной рекламы
• Автор: Алексей Петюшкин
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Книга содержит теоретический и практический материал, который может служить отправной точкой на пути к достижению высоких результатов эффективности баннерной рекламы для интернет-проектов любой тематики и величины. В ней рассматриваются роль баннерной рекламы в системе интернет-маркетинга, форматы и типы рекламных баннеров, баннерные сети и рекламные механизмы. Даются практические рекомендации по изучению психологических особенностей восприятия рекламных баннеров, приводится методика создания эффективного рекламного баннера.

Для специалистов в области интернет-маркетинга и разработчиков Web-сайтов.

---

Автоматизированный магазин. Автоматизированный магазин – это полновесная виртуальная торговая служба, осуществляющая операции по работе с заказчиком посредством автоматического программного управления. В число выполняемых функций входят такие, как демонстрация товара, предоставление исчерпывающей информации, техническая поддержка клиентов, составление и обработка заказа, выписка счетов, перевод денежных платежей, подбор оптимального способа доставки и др. В данном случае присутствие человека тоже обязательно, однако здесь он осуществляет лишь общий контроль за работой всей системы.

После приведения классификации электронных (виртуальных) магазинов необходимо упомянуть основные требования к аппаратной и программной части онлайн-магазинов.

Аппаратное обеспечение электронного магазина. Речь пойдет о серверных комплексах, которые, собственно, и осуществляют процесс виртуальных продаж. Само собой разумеется, что рабочие возможности таких комплексов находятся в прямой пропорции с их стоимостью. Минимальным с точки зрения финансовых затрат вариантом может послужить семейство продуктов Intel InBusiness, которые позволяют осуществлять торговую деятельность в виртуальном пространстве, не имея Web-сервера. Интегрированная платформа Cisco Networked Office обеспечивает как внутренние коммуникации, так и внешние связи с клиентами и заказчиками, и больше подходит для предприятий среднего бизнеса. Крупные компании могут себе позволить раскошелиться на специализированные коммерческие Web-станции, которые помимо высокой цены имеют средства идентификации и аутентификации клиента, проверки и перевода денежных платежей и многое другое.

Программное обеспечение электронного магазина. В среднем, стоимость программного обеспечения для создания и поддержки электронного магазина колеблется от 800 до нескольких тысяч долларов – опять же в зависимости от рабочих возможностей того или иного программного комплекса. Зарубежные программные продукты более популярны, несмотря на более высокую цену. Возможно, причина заключается в большем ассортименте продуктов, чем могут предложить на сегодня российские разработчики. Перечислю некоторые пакеты: Microsoft Merchant Server, Oracle Internet Commerce Server, Netscape Commerce Xpert из зарубежных и «1С: Ар кадия интернет-магазин» из российских.

Система принятия решения о покупке. Итак, мы рассмотрели виды средств осуществления электронных продаж – виртуальных магазинов, требования к их аппаратной и программной части. Также, исходя из формулировки понятия E-shopping, мы пришли к заключению, что руководители виртуальных магазинов стремятся перенести опыт традиционной торговли на почву современных информационных разработок и технологий с целью обеспечения пользователей Интернета простой и нетруцоемкой возможностью осуществлять покупки в режиме онлайн. Электронный (виртуальный) магазин – это средство реализации этой цели, посредник между покупателем и продавцом. E-shopping подразумевает процесс ознакомления с ассортиментом товаров, их потребительскими характеристиками, стоимостью, далее их заказа и получения желаемого товара. Как видите, процедура организации покупки в электронном магазине практически аналогична действиям, которые мы производим в самом обычном продовольственном или промтоварном магазине. Но так ли просто протекают все стадии осуществления покупки в режиме онлайн, как и посредством традиционного шоппинга?

Американский ученый Ассаель Генри (Assael Нету) в своей книге "Потребительское поведение и маркетинговая деятельность" ("Consumer behavior and marketing action") приводит схематическое отображение всех стадий, которые проходит покупатель, прежде чем купить товар – "Систему принятия решения о покупке" (рис. 2.1). Эта система широко используется во всем мире и, как ни странно, распространяется и на российского покупателя. Однако только с точки зрения теории и в традиционной торговле. Тем не менее, давайте возьмем эту систему на вооружение, ибо впоследствии с ее помощью мы постараемся показать реальное состояние современной российской электронной торговли и выявить объективные причины создавшегося положения.

Рис. 2.1. Система принятия решения о покупке

Система принятия решения о покупке состоит из пяти основных этапов. Рассмотрим каждый этап с точки зрения реализации в электронных магазинах.

1. Поиск и переработка информации о товаре.

Захотев однажды что-либо приобрести через Интернет, человек в выборе конкретного электронного магазина будет опираться на наиболее достоверные данные: собственный опыт, впечатление знакомых, информацию в прессе. Полученная информация аккумулируется и под воздействием как внешних, так и внутренних обстоятельств, влияющих на формирование выбора, приводит к тому, что человек останавливается на чем-то одном (либо по тематике, либо по форме работы).

Следует заметить, что уже на данном этапе виртуальные магазины могут потерять своих потенциальных клиентов за счет того, что последние получат информацию, носящую либо строго негативный, либо противоречивый характер. Это может привести к формированию неблагоприятного образа как отдельного электронного сервиса, так и всей электронной торговли в целом.

2. Оценка товара до покупки.

По сути, результатом оценки является намерение купить или не купить определенный товар. Окончательный порядок системы принятия решения включает в себя приобретение необходимой марки, оценку этой марки во время потребления и сохранение информации в виде соответствующего психологического настроя. Однако не стоит забывать, что, возможно, потребитель уже знает, товар какой марки ему хочется приобрести, но в связи с определенными причинами сделать это в традиционных магазинах он не может.

В случае, когда посетитель виртуального магазина точно не знает, какой товар и с какими потребительскими характеристиками ему нужен, или вообще не разбирается в типах, спецификациях или разновидностях товара, электронная торговля уступает своему оффлайновому коллеге. Проявляется это в том, что в реальном магазине к каждому посетителю подходят индивидуально: человек может задать любые интересующие его вопросы, получить консультацию специалиста или совет. Причем процесс выбора, оценки и приобретения (или неприобретения) товара протекает в единовременном, разовом режиме. Безусловно, виртуальная торговая площадка тоже способна на многое, но все же нужно понимать, что львиную долю функций выполняет компьютер, запрограммировать который абсолютно на все случаи жизни просто невозможно. Специальная компьютерная программа может показать интересующий вас товар во всех ракурсах, предоставить полную документацию и описание, продемонстрировать товар в действии и т. д. Однако она не способна предусмотреть все возможные ситуации, в которых окажется посетитель; она не может дать незамедлительный ответ на самые каверзные и изощренные вопросы. Все, что в ее силах, – это перечень "часто задаваемых вопросов" (ЧаВо или FAQ), в котором вполне возможно и не окажется ответа, способного разрешить именно вашу проблему.

3. Намерение осуществить покупку.

При определении марки товара потребитель желает купить то, что соответствовало бы наивысшему уровню ожидаемого им качества. Посему процесс принятия решения о покупке не должен быть спешным. Реальна ситуация, когда посетитель одного виртуального магазина не удовлетворится его посещением, даже если он и найдет искомый товар. Причин тому может быть несколько: неудобная или запутанная навигация внутри электронного магазина, недостаток полезной или избыток бесполезной информации, слишком высокая цена, неприемлемая форма доставки, отсутствие квалифицированной поддержки и пр. В результате посетитель покидает данный магазин и начинает поиски другого, более подходящего.

Этот этап, показанный через призму действительности российской электронной торговли, перерастает в большую проблему, которая присуща на сегодня большинству отечественных виртуальных торговых сервисов. На основе многочисленных статистических данных можно заключить, что доминирующая часть российских электронных магазинов не устраивает своих посетителей по тем или иным причинам (основные изложены выше). С этой точки зрения, две формы осуществления торговой деятельности – виртуальная и реальная – тоже отличны, причем, снова в пользу последней. Исключение, пожалуй, составляет ценовой фактор, который порой играет значительную роль в традиционной коммерции.

4. Наличие или отсутствие покупки.

Потребительская система принятия решения о покупке показывает, что, возможно, покупка будет отложена на определенное время или потребитель вообще откажется от приобретения данного товара. На примере это может выглядеть так: вы решили подыскать себе новый компьютер в Интернете, так как ваш старый сломался, а в обычных магазинах вас что-то не устраивает. Вы заходите в один электронный магазин, но сталкиваетесь с высокими ценами, находите другой, но там нет нужной вам конфигурации, подыскиваете третий, но не рискуете купить из-за отсутствия технической документации и т. д. В результате вы приходите к выводу, что гораздо проще и дешевле будет починить старый компьютер.