Владимир Мединский - Особенности национального пиара. PRавдивая история Руси от Рюрика до Петра

• Название: Особенности национального пиара. PRавдивая история Руси от Рюрика до Петра
• Автор: Владимир Мединский
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2010
• ISBN: 978-5-373-03319-0

Каждый ваш шаг, тем более каждая ваша покупка (а конечная цель любого РRщика - всегда что-то вам продать, будь то сникерс или кандидат в депутаты) - есть результат сложного взаимодействия ваших собственных чувств, эмоций и убеждений и чужих, вам навязанных. Проблема в том, что обычный человек никогда не разберется, где его "собственные" мысли, а где те, которые ему исподволь "впарили". Точнее, "впиарили".

Прямой интерес любой власти - заставить вас как избирателя и налогоплательщика вести себя так, как нужно ей, этой самой власти. Притом желательно, чтобы вы искренне полагали, будто ваше поведение - не есть нечто навязанное вам властной корпорацией, а ваш собственный свободный выбор...

А при чем здесь русская история? Искусство управления общественными коммуникациями существовало всегда, и история дает его превосходные образцы - от Владимира Мономаха до Иосифа Сталина. Интуитивные гении PR - государственные мужи, первые профессионалы - PR-наемники (они появились еще в XII веке), классические избирательные кампании в Средние века с полным набором современных политтехнологий, оригинальный креатив - всего этого было вдоволь за нашу историю. Русь IX-XVII веков - эпоха великих правителей, великих воинов и великих пиарщиков.

Это не книга о том, "как все было на самом деле". Это книга о том, как использовались и подавались факты истории. Это PRaвдивaя история Руси.

---

Изучая историю Руси IX-XVII веков, мы видим в ней великих правителей, великих воинов и великих пиарщиков. Они тогда и понятия не имели, что занимаются PR в чистом виде! Но, занимаясь информационными войнами, манипулируя внутренним общественным мнением и ведя сложную информационную интригу с внешними врагами-союзниками, переписывая летописи в угоду «текущему политическому моменту», давая «политзаказы» церковным идеологам, они создавали события и образы, которые до сих пор живут на страницах учебников.

ДВЕНАДЦАТЬ ВЕКОВ РУССКОЙ ПРОПАГАНДЫ. Неплохо звучит, а?

Историки, конечно, умели и умеют докапываться до истины. Они частенько знают об исторических личностях то, что и самим этим личностям хотелось бы забыть, как страшный сон.

Но объективная правда истории — это одно, а то, как мы видим и понимаем свою историю, — другое. Эта книга не о каких-то «правильных» фактах. Эта книга не о том, «как это было на самом деле». Эта книга о том, как использовались и подавались факты истории.

Герои этой книги — интуитивные гении PR. Талантливые агитаторы и пропагандисты. Искусство «управлять коммуникациями», манипулировать общественным мнением, убеждать, навязывать свою позицию, препарировать истину, представлять себя в самом выгодном свете, ненавязчиво очерняя политических конкурентов, — все это было частью их жизни. Их PR зачастую оказывался даже ярче собственно деяний. Они не знали мудреных современных терминов, но вели себя так, будто с отрочества штудировали case-studies от Берсона и Сэма Блэка.

Еще два-три века назад залогом попадания на страницы учебников истории было высокое происхождение. Но вот что интересно... Род князей-Рюриковичей правил Россией с 862 по 1598 год. Более 700 лет! За эти века историки насчитывают сотни Рюриковичей. А сколько из них вошли в те самые учебники? Скольких назовет современный старшеклассник?

История — место тесное. Остаться в ней дано лишь единицам из миллионов и миллионов когда-то живших. Для огромного большинства из тех, кому удалось остаться, уготовано лишь одно короткое упоминание в энциклопедии — не длиннее, чем надпись на могильной плите. И самое обидное — наверняка упоминание это будет прямым, глубоко субъективным и совершенно однозначным. Жил тогда-то. Был героем. Или злодеем.

После двух-трех прошедших столетий отсеивается все, что мешает основному факту. Добрые дела злодея. Злодейства героя. Все это считается несущественным, противоречащим основному имиджу исторического деятеля. Так что тем, кто вознамерился в историю все-таки проникнуть, надо работать с имиджем при жизни!

А то, не дай бог, окажешься вписан в анналы совсем не той краской, на какую претендовал.

Мы расскажем не только об успехах. Это будет рассказ и о неудачниках, чьи PR-ошибки привели к краху всех их, нередко воистину великих, начинаний. Кого-то PR-ошибки вели к историческому забвению, а кого-то — и на плаху.

Многое в этой книге предстает в новом свете. Я сам был удивлен нежданным открытиям. Здесь важен ракурс рассмотрения проблемы, а ракурс у нас уникальный. Ведь книжек по PR немало. Популярных книг по истории еще больше: читать предания седой старины у нас всегда любили и любят. А вот книги по PR в истории почему-то ни одной нет. Точнее, ни одной не было. Даже удивительно, что никому это не пришло в голову раньше.

Иногда я говорю в книге «мы», иногда — просто «я». Множественное число предписывает этика исследователя. Но когда я даю событиям и лицам свою личную оценку или когда обращаюсь к своему личному опыту, тут уж, извините, говорю от первого лица. По-другому не получается.

Первая книга об истории России как истории PR и пропаганды разбита на девять глав — девять столетий, каждое из которых предстает как сумма неких PR-акций. Начиная с совсем древнего IX века, момента зарождения государственности на Руси.

Да, вот что еще важно: эта книга представляет собой некоторую обработку лекционного материала для студентов факультета журналистики МГИМО МИД РФ, отделение «связи с общественностью».

Поэтому можно сказать, что она была написана очень давно. Создавалась малыми частями, начиная года с 1998-го. На протяжении 10 лет некоторые тексты выходили небольшими отрывками, в виде популярных очерков по PR и по истории в российской прессе и некоторых профессиональных изданиях. Затем, в несколько урезанном и академичном виде, часть текстов появилась в книге «Негодяи и гении PR: от Рюрика до Ивана III Грозного». Появление «Негодяев и гениев», книги, которая больше была пособием для студентов-пиарщиков вузов, вызвала немало дискуссий в интернете, сильно позабавивших автора. Одним из наиболее обсуждаемых на PR— и профессиональных рекламных форумах вопросов была «безграмотность» автора — мол, не знает он, что «на самом деле» Грозным был Иван IV Васильевич. А еще профессор МГИМО, хи-хи-хи...

Ну, что тут скажешь... Беда даже не в том, что большинство нынешних видных пиарщиков, увы, знают историю России на уровне фильма «Иван Васильевич меняет профессию». Это было бы еще полбеды. Жаль, что даже столь банальную маркетинговую вещь, как провокация в заголовке — названии книги, они рассмотреть не в состоянии. А еще — PRoфeccиoнaлы, хе-хе-хе ☺.

В общем, «Негодяи и гении» стали неким базисом, но при этом временной отрезок этой книги — значительно шире, и она, конечно, рассчитана на более широкий круг читателей, интересующихся историей Отечества, а не только студентов и преподавателей журфаков.

Непосредственно перед изданием я еще раз посмотрел текст (отдельная благодарность за помощь журналисту Андрею Назарову) и добавил кое-какие мысли и напрашивающиеся сопоставления с современными событиями. Делать это было несложно.

Проходит век за веком, меняются «общественно-экономические формации», стираются границы, семимильными шагами идет технический прогресс, но, к сожалению или к счастью, человеческая природа совершенно не меняется.

Страсти, пороки, интриги — все как пятьсот и тысячу лет назад. Те же амбиции, алчность и тщеславие, те же суета, сребролюбие и лживость власть имущих. И тут же (и зачастую — у тех же самых людей) — величие духа. Упорство в достижении цели. Величайшее трудолюбие. Несгибаемая воля. И жажда познания. Вот что и тогда, и сегодня выделяло этих властолюбцев, этих гениальных интуитивных пиарщиков из толпы, оставляло их имена в истории.

В любом случае, если вы углядели какие-то слишком очевидные параллели с сегодняшним днем, то, как говорится в художественных романах: «все совпадения совершенно случайны».

Правда, есть одно немаловажное отличие книги, которую вы сейчас держите в руках, от беллетристики.

В НЕЙ НА САМОМ ДЕЛЕ НЕТ НИ ОДНОГО ВЫМЫШЛЕННОГО ДЕЙСТВУЮЩЕГО ЛИЦА.

Вот так. Читайте. Думайте. Сопоставляйте.

Репин И. Е. (1844-1930). Иван Грозный и его сын Иван 16 ноября 1581 года

Библиотечка терминов

PR-технологии — это технологии (обычно — информационные, иногда — организационные), которые позволяют потребителю формировать общее мнение о компании, ее продукции или услугах.

В политике это технологии, формирующие общественное мнение о государственном или общественном деятеле, его политике, эпохе или о государственном учреждении.

С помощью PR-технологий можно беса представить ангелом, и наоборот. Когда Петру I Алексеевичу приписывается почти все, что делал (или начинал делать) не сам он, а его отец Алексей Михайлович, — это пример хорошего пиара Петра I. А вот что мы почти ничего не знаем о достижениях самого Алексея Михайловича и легко позволяем их приписывать сыну — пример как раз скверного пиара «Тишайшего».

Иногда выделяют еще «постпиар»: то мнение, которое создается уже после смерти политика как субъекта PR, остается после проведенной им пиар-кампании. По сути «постпиар» — результат новых информационных кампаний, «перекройки и перелицовки» сложившегося имиджа, а иногда и принципиально новое его построение. Например, «реформы Петра I» восхваляли большей частью уже его преемники и потомки, решая собственные политические задачи. А созданные во время этой кампании стереотипы живут до сих пор.

Постпиар — явление непростое. Я бы сказал так: это сумма совершенных для достижения требуемого результата PR-действий, которые продолжают оказывать свое влияние и после того, как сам результат был реализован и в силу этого утратил актуальность. Примерно так.

Имидж — образ, формируемый с помощью PR-технологии. Имидж есть у товаров, компаний, направлений в политике и у самих государственных деятелей.

Имидж может быть положительным и отрицательным. Ярослав Мудрый — явно положительный имидж. Малюта Скуратов — точно наоборот.

Месседж — изначальная идея, которую предстоит вбить в голову населению — покупателям. Если месседж «материализуется», овладевая сознанием масс, он превращается в страшную силу.