Роман Масленников - СуперФирма: Краткий курс по раскрутке. От Тинькова до Чичваркина

• Название: СуперФирма: Краткий курс по раскрутке. От Тинькова до Чичваркина
• Автор: Роман Масленников
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Нет такого предпринимателя, маркетолога, создателя продукта или услуги, который не мучился бы вопросами:

• как назвать свою компанию, продукт, акцию?

• как привлечь новых клиентов и сделать так, чтобы они стали постоянными?

• как создать свою фишку, которая выделит фирму из толпы конкурентов?

• что важно помнить, создавая новую компанию (начиная проект), чтобы потом "нераскрученность" фирмы или марки не тормозила развитие бизнеса?

Книга обобщает практический опыт более 100 компаний и состоит из 49 шагов, последовательное применение которых обязательно приведет вашу фирму к отличным результатам. Такие успешные бизнесмены, как Павел Теплухин, Сергей Полонский, Олег Тиньков, Евгений Чичваркин, и многие другие делятся на ее страницах собственным опытом раскрутки.

Книга предназначена руководителям фирм, как уже действующих, так и проектируемых, менеджерам по маркетингу, рекламе и PR.

---

Исполнитель-продвиженец-строитель образа «фирмы-банды»: универсальный солдат, боец-многостаночник, трудоголик.

Что он должен возбудить – желание расстаться с деньгами немедленно.

Фирма-левиафан

Мы в ответе за тех, кого приручили.

А. де Сент-Экзюпери. «Маленький принц»

Что же за зверь такой этот Левиафан? Тот, кому более понятно для объяснения слово «корпорация», могут пропустить этимологическое исследование. Но тому, кто все-таки хочет погрузиться в суть раскрутки, я советую читать по порядку. Кто такой Левиафан и почему именно его образ точно характеризует фирму на стадии застоя – последнем этапе раскрутки?

Согласно словарю Даля, Левиафан – это огромное и хищное земноводное, возможно, крокодил, который во время уно мог быть гораздо больше и чудовищнее; может быть, и кит, акула и пр. По библейской легенде Левиафан (Leviathan) – крокодил в книге Иова, по позднейшим иудейским и христианским сказаниям – демоническое чудовище («Малый энциклопедический словарь» Брокгауза и Ефрона). В христианстве Левиафан стал символом дьявола, а приблизительно с XII века вход в ад изображался в виде разверзшихся челюстей морского монстра, внутри которого иногда стоял котел. Книга Иова представила наиболее развернутое описание Левиафана: «…нет столь отважного, который бы осмелился потревожить его… круг зубов его – ужас; от его чихания показывается свет, глаза у него – как ресницы зари… дыхание его раскаляет угли, из пасти его выходит пламя; он кипятит пучину, как котел, и море претворяет в кипящую мазь… он царь над всеми сынами гордости» (Энциклопедия «Символы, знаки, эмблемы»). В переносном смысле – что-то огромное и чудовищное («Большая советская энциклопедия»). Из приведенных определений понятно, что Левиафан – это «нечто большое и ужасное».

На мой взгляд, самое важное определение, связанное с пониманием процесса «раскрутки фирмы», приводит русская версия свободной энциклопедии – Википедия (http://ru.wikipedia.org): « Левиафа́н (ивр. לִוְיָתָן‎ (чит. ливьята́н, «скрученный, свитый»)  – библейский демон и «чудовище морское» в форме змея, иногда отождествляемое с Сатаной. В Книге Иова назван Царем. В форме Змея проник в Эдем и пытался освободить первых людей, однако Бог сразился с ним и поразил его мечом в африканской пустыне, где его плотью причастились эфиопы. По другим версиям, гибель Левиафана была преувеличением. После сражения он отступил в Океан, где и поныне спит за пределами мира, сотворенного Богом. Иоанн Богослов прямо отождествляет Левиафана (Дракона) с Сатаной, чей цвет – красный. Сраженный Левиафан попадает на Землю, которой правит посредством Зверя. Далее Ангел победит Левиафана и низвергнет его в бездну на тысячу божественных лет.

Английский философ Томас Гоббс использует этот образ для описания могущественного государства в книге «Левиафан, или Материя, форма и власть государства церковного и гражданского».

Вы обратили внимание, что значит «Левиафан» в переводе с иврита? Он художественно означает последнюю стадию раскрутки – скрученность и свитое состояние. Даже Левиафан нуждается в раскрутке!

Как верно подметил Томас Гоббс, Левиафан является материей и формой государства… Проще говоря, ярчайший пример фирмы-левиафана – государство. Другие примеры: транснациональная корпорация, партия, поисковая система в Интернете и др.

Как мы понимаем, главная задача государства – расширение как можно большего числа лояльных или довольных подданных. В частности, государственная пропаганда обязана внушить в конечном счете лишь одно: если ты лоялен к государству и существующей экономико-политической системе, то будешь счастлив и доволен жизнью.

Надо сказать, что сначала мне виделась Левиафаном крупная транснациональная корпорация. Она характеризует большую людскую машину, которая с одной стороны, всеми силами удерживает своих клиентов, понимая их великую важность, с другой – неспешно, но повсеместно и основательно распространяет свое влияние. Таким образом, корпорация, как Левиафан, ставит перед собой задачу тотального доминирования, всемирной экспансии, подобно тому, как Левиафан должен раскинуть свои щупальца везде, где только возможно. Раньше и государства ставили перед собой главной целью расширение своих владений с помощью захвата новых и новых территорий. Но с ростом правового сознания, и, надо сказать, с естественным убыванием незанятых территорий, они прекратили завоевательную деятельность. Тем не менее задача экспансии осталась. В случае ее невыполнения государство начинает чахнуть, загибаться и умирать. Именно поэтому в мире продолжаются экспансии государственного уровня, только теперь они проходят в плоскости информационных войн. Другими словами, государства борются за умы, за сознание граждан других, «враждебных» ему Левиафанов. Как они это делают, мы увидим дальше.

Итак, главная задача фирмы-левиафана – удержание постоянных клиентов, культивирование лояльности и стремление к всеобщему доминированию несиловыми, мягкими методами – исподволь, опосредованно, небыстро, но верно. Впрочем, это не значит, что от применения жестких методов воздействия кто-либо не застрахован…

Основные официальные документы фирмы-левиафана: формализованные процессы, ценности и нормы, например, конституция, кодекс, устав, всевозможные своды правил. Вспомните, как в фирме вслед за бурным развитием обычно следует формализация бизнес-процессов; появляются не только планы, но и отчеты. Если последним уделяется больше внимания, чем планам, а рефлексии больше, чем перспектив, то фирма от этапа «банды» подходит к стадии фирмы-левиафана.

Показатель, свидетельствующий о верной направленности будущих инвестиций и усилий фирмы-левиафана, – успешность внедренной CRM-системы как для клиентов, так и для сотрудников – награды, ордена, медали, дипломы. Выражение и культивирование лояльности, таким образом, сводится к оказанию знаков внимания. В каждой крупной фирме обязательно должен быть человек, поддерживающий и развивающей отношения со старыми клиентами.

Основная ценность фирмы-левиафана – информация, или Большой справочник в руке у Большого брата. Государства и крупные корпорации имеют специальные центры, где собирают и анализируют информацию; системы слежения со спутника, отслеживание через мобильные телефоны и камеры. Все должно быть под контролем! Первый шаг к этому – контроль над информацией.

...

Писатель Борис Акунин в своем романе «Перед концом света» (сборник «Нефритовые четки») рассказывает о первой переписи населения в России: «…Как говорили в старину раскольники: «Нечистый перед концом света хресьтянские души считает, чтоб ни одна не спаслась»». И вспомните также, как сопротивлялись простановке ИНН представители церкви, чувствуя, что таким образом Дьявол вступает во владения свои? Я вовсе не хочу сказать, что государство – это зло. Я намекаю лишь на то, что государство и вообще образования-левиафаны ставят одной из своих задач – всех посчитать.

Гугл, Яндекс и другие поисковые системы в Интернете – типичные левиафаны. Они только и делают, что собирают статистику. И даже готовы вам за это приплачивать рядом бесплатных сервисов.

Типичными левиафанами также являются телеканалы и государственные монополии типа РАО «ЕЭС» и РЖД. Кстати, именно в левиафаны предпочитают уходить успешные PR-специалисты. Илья Кузьменков («Кузьменков и партнеры») сейчас работает на Рен-ТВ, а Сергей Михайлов («Михайлов и Партнеры. Управление стратегическими коммуникациями») – в департаменте корпоративных отношений «Российских железных дорог». Вы думаете, им не требуется раскрутка? Еще как требуется!

Источник вдохновения фирмы-левиафана – периодические проверки, выражающие контрольно-ревизионные функции. Не зря же в крупных компаниях есть совет директоров, который получает несказанное удовольствие, отслеживая процесс с высоты птичьего полета.

Контакты сотрудников в компании чаще всего опосредованы, но все равно нужно стремиться к тому, чтобы знать, кто именно работает в соседнем кабинете.

Плакат, который нужно повесить над кроватью во время этого периода: «Анализируй это!» А те, кто подвергся анализу, ответят: «И нас посчитали…»

Чтобы понять, кого, собственно, предстоит раскручивать, необходимо сделать фотографический снимок – «Фирма – день сегодняшний». Кем является ваша фирма сейчас?

Исполнитель-продвиженец-строитель – представительная красивая дама, «фифа» или Ален Делон – начальник пресс-службы, учтивый консьерж, умная секретарша в качестве Лица компании, за которым скрывается Департамент из шизофреников, универсальных бойцов и уменьшенных копий Лиц компании.