Инна Ванькина - Маркетинг образования

• Название: Маркетинг образования
• Автор: Инна Ванькина
• Издательство: Литагент «Логос»439b7c39-76ee-102c-8f2e-edc40df1930e
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-98704-145-7

Учебное пособие посвящено исследованию вопросов маркетинга образования как одной из ведущих отраслей народного хозяйства России. Рассмотрена система российского образования и перспективы ее реформирования в XXI в. с целью повышения качества и доступности обучения. Предложены научные основы разработки маркетинга образовательного учреждения: комплекс маркетинга, маркетинговые исследования, анализ среды окружения, маркетинговые коммуникации, поведение потребителей, управление маркетингом. Разработан методический инструментарий маркетинга образования (методы, модели, анкеты, тесты, ситуации, задания), который апробирован в среде обучающихся (студентов и слушателей).

Для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг», для системы повышения квалификации педагогических работников и администраторов школ бизнеса, а также руководителей образовательных учреждений и органов управления образованием.

---

В 1988 г. вышло постановление Совмина СССР о создании двух Высших коммерческих школ: при Академии народного хозяйства и при Академии внешней торговли. Школы получили статус государственных учебных заведений, но имели право работать на условиях госзаказа и окупаемости затрат. Важное место имел выход Закона «О кооперации в СССР» в 1988 г., разрешивший создание учебных, научных и консалтинговых организаций, которые стали готовить кадры руководителей для рыночной экономики.

На волне интереса к Советскому Союзу в страну начали приходить западные школы бизнеса, предоставляя техническую помощь в открытии совместных учебных программ и новых учебных заведений. Одной из самых крупных акций была трехлетняя программа Гельмута Коля, в рамках которой начиная с 1990 г. в Германии прошли переподготовку свыше 3 тыс. российских специалистов и руководителей.

По официальным данным, в 1989 г. в СССР из 9,2 млн управленцев различных уровней лишь 44% имели высшее образование (далеко не всегда управленческого или экономического профиля), а каждый седьмой не имел даже полного среднего образования.

Радикальные экономические реформы 1988–1992 гг. в России обострили проблему подготовки профессионального руководителя рыночного типа и выявили отсутствие способности «красных директоров» решать задачи развития предприятий в условиях гиперинфляции, бартерных отношений и изменчивой банковской и налоговой систем. Это стало предпосылкой к созданию нового рынка бизнес–образования в России.

СОЗДАНИЕ РЫНКА БИЗНЕС–ОБРАЗОВАНИЯ В РОССИИ

Для образовательных учреждений это был благоприятный период. Большинство слушателей платили за обучение хорошие деньги, зачастую из бюджетов государственных предприятий. На короткий период норма прибыли в сфере бизнес–образования приближалась к прибыльности сырьевого экспорта: 300–500% в 19901992 гг. Спрос и предложение образовательных услуг в области управления в данный период практически не зависели друг от друга. Интерес руководителей организаций к участию в программах повышения квалификации в большей степени был связан с новизной самого бизнес–образования, возможностью зарубежных стажировок и желанием самостоятельного поиска зарубежных партнеров.

Распад СССР, начало экономических реформ, особенно процесс приватизации, спад производства, инфляция и экономическая нестабильность повлекли за собой ухудшение в области дополнительного профессионального образования руководителей организаций. Пересмотр системы государственного воздействия на экономику, стремление адаптировать гражданское законодательство страны к быстро изменяющимся условиям привели к существенному повышению требований к управленческим знаниям руководителей различных уровней.

В эти годы из–за отсутствия госзаказа начинается разрушение системы отраслевых ИПК и делает развитие дополнительного профессионального образования руководителей своего рода заложником просчетов государственного регулирования экономики. Высокая степень экономической нестабильности после приватизации госпредприятий, резкое снижение госзаказа, гиперинфляция и рост цен в 1992–1995 гг., монетаристская политика правительства вызвали катастрофическое сокращение внутренний инвестиций и дефицит оборотных средств у предприятий во всех отраслях экономики.

Ситуация усугублялась массовыми неплатежами и задержками заработной платы, повсеместным распространением практики бартерных платежей, использованием денежных ресурсов предприятий для спекулятивной игры на финансовом рынке и подменой долгосрочной стратегии развития организаций тактикой выживания. Как результат, значительная часть государственных и приватизированных предприятий различных отраслей народного хозяйства оказалась в состоянии банкротства.

Начиная с 1992 г. происходят серьезные изменения в структуре слушателей дополнительного профессионального образования. Изначально к руководству приватизированных и новых частных предприятий приходит большое количество работников из партийно–государственного аппарата,. в основном не имеющих фундаментальных знаний в экономике и организации рыночного производства, но обладающих организаторскими способностями, начальным капиталом и внешними связями в регионах. Время «кооператоров» и «красных директоров» завершилось к концу 90–х годов, и на смену им пришли владельцы собственного бизнеса и наемные менеджеры, получившие хорошее образование (МВА, второе высшее экономическое или управленческое образование, Президентская программа).

В этот период основными субъектами, формирующими спрос на образовательные услуги дополнительного профессионального образования руководителей, являлись представители среднего и высшего управленческого персонала платежеспособных организаций. Передел собственности крупнейших предприятий в стране вовлек «старую гвардию» российского менеджмента и поколение «новых русских» в ожесточенную борьбу за стратегический контроль над собственностью. Это отодвинуло на задний план проблемы собственного развития предприятий (реструктуризации производства, эффективности инвестиций, финансовый менеджмент, исследование рынка, развитие стратегическое управление и т.д.). Повышение квалификации и переподготовка руководящих кадров были не очень востребованы, что привело к спаду дополнительного профессионального образования в середине 90–х годов и повышению интереса руководителей ко второму высшему экономическому или юридическому образованию.

Внешние факторы сделали рынок дополнительного профессионального образования руководителей жестко конкурентным. Основной заказчик услуг дополнительного профессионального образования в 80–90–е годы – государство в условиях сокращения бюджетного финансирования в значительной степени устраняется от подготовки и переподготовки руководителей. Столкнувшиеся с ужесточением конкуренции во всех отраслях экономики руководители малого и среднего бизнеса, прошедшие ликбезы на краткосрочных курсах, были не готовы к дальнейшему средне–и долгосрочному профессиональному обучению руководителей и специалистов.

Тенденции к свертыванию объема рынка дополнительного профессионального образования, особенно сильно проявившиеся в 1994–1998 гг., вызвали его структурное изменение:

1. Образовательные центры менеджмента («однодневки») в большинстве своем разоряются и выходят из игры. Предприниматели покидают рынок дополнительного профессионального образования руководителей в поисках более прибыльных сфер приложения капитала.

2. Государственный образовательный сектор (вузы и ИПК) сталкивается с нехваткой бюджетного финансирования и, будучи не в состоянии эффективно работать на конкурентном рынке, начинает все более активно работать на рынке высшего экономического образования.

3. Жесткая конкуренция обуславливает выделение сравнительно узкой группы лидеров в области дополнительного профессионального образования (школ бизнеса), существенное повышение качества и практико–ориентированности предлагаемых ими программ, прежде всего программ МВА (Master of Business Administration – Мастер делового администрирования). Успех образовательных учреждений на этом этапе во многом определялся уже имеющимися маркой и опытом, а также крепостью связей руководства вуза с деловой элитой и наиболее платежеспособными клиентами.

4. В 1995–2000 гг. стали развиваться новые сегменты рынка дополнительного профессионального образования руководителей в государственных и негосударственных вузах. Тысячи людей в России, лишившихся работы по основной специальности, нуждались в серьезной переподготовке, чтобы устроиться в сфере бизнеса. В этот период в ведущих вузах Москвы, Санкт–Петербурга, Н.Новгорода, Самары, Екатеринбурга, Ростова–на–Дону, а также в вузах крупных региональных университетах начала бурное развитие Президентскоя программа переподготовки руководителей и произошло формирование первых программ МВА в ведущих школах бизнеса России.

ФАКТОРЫ СТАНОВЛЕНИЯ РЫНКА ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

На характер отечественного рынка дополнительного профессионального образования условия его становления наложили отпечаток. Систематизировать факторы ввиду их многообразия и разноплановости достаточно сложно. Однако без подробного исследования в данной области дать характеристику рынка дополнительного профессионального образования будет трудно. Выделим укрупненные группы факторов по характеру их воздействия на формирование рынка дополнительного профессионального образования с той национальной спецификой, которая сложилась к этому моменту.

В первую группу включены факторы рынка труда, определяющие потребность в трудовых ресурсах за счет дополнительного профессионального образования руководителей. Эта потребность стала остро ощущаться еще в перестроечный период, когда стало ясно, что знаний и умений в области менеджмента в большинстве случаев недостаточно для быстрой и адекватной адаптации к изменяющимся условиям хозяйствования. Спад производства и рост безработицы усугубили ситуацию.