Инна Ванькина - Маркетинг образования

• Название: Маркетинг образования
• Автор: Инна Ванькина
• Издательство: Литагент «Логос»439b7c39-76ee-102c-8f2e-edc40df1930e
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-98704-145-7

Учебное пособие посвящено исследованию вопросов маркетинга образования как одной из ведущих отраслей народного хозяйства России. Рассмотрена система российского образования и перспективы ее реформирования в XXI в. с целью повышения качества и доступности обучения. Предложены научные основы разработки маркетинга образовательного учреждения: комплекс маркетинга, маркетинговые исследования, анализ среды окружения, маркетинговые коммуникации, поведение потребителей, управление маркетингом. Разработан методический инструментарий маркетинга образования (методы, модели, анкеты, тесты, ситуации, задания), который апробирован в среде обучающихся (студентов и слушателей).

Для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг», для системы повышения квалификации педагогических работников и администраторов школ бизнеса, а также руководителей образовательных учреждений и органов управления образованием.

---

ФАКТОРЫ СТАНОВЛЕНИЯ РЫНКА ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

На характер отечественного рынка дополнительного профессионального образования условия его становления наложили отпечаток. Систематизировать факторы ввиду их многообразия и разноплановости достаточно сложно. Однако без подробного исследования в данной области дать характеристику рынка дополнительного профессионального образования будет трудно. Выделим укрупненные группы факторов по характеру их воздействия на формирование рынка дополнительного профессионального образования с той национальной спецификой, которая сложилась к этому моменту.

В первую группу включены факторы рынка труда, определяющие потребность в трудовых ресурсах за счет дополнительного профессионального образования руководителей. Эта потребность стала остро ощущаться еще в перестроечный период, когда стало ясно, что знаний и умений в области менеджмента в большинстве случаев недостаточно для быстрой и адекватной адаптации к изменяющимся условиям хозяйствования. Спад производства и рост безработицы усугубили ситуацию.

В первые пореформенные годы отчетливо проявлялось деление рынка труда на два существенно отличающихся по своим требованиям к профессионально–квалификационному уровню и качеству рабочей силы сектора: предприятия и организации старого и нового типа. Разбалансированность рынка подготовки квалифицированных менеджеров особенно наглядно проявлялась в том, что при огромной потребности работников с высшим образованием удельный вес безработных с высшим профессиональным образованием был очень высок (табл. 1.11[11]).

Одновременно с началом реформ стал расти спрос на работников требуемой квалификации. Проблема соответствия спроса и предложения на рынке дополнительного профессионального образования менеджеров и удовлетворение потребностей рынка труда до сих пор очень острая. Так, несмотря на кажущееся разнообразие образовательных услуг дополнительного профессионального образования руководителей, по оценкам Национального фонда

Таблица 1.11

Показатели уровня безработицы в России

подготовки кадров, в 1997 г. спрос на услуги дополнительного профессионального образования руководителей в 8 раз превышал предложение.

По данным социологического опроса 1200 руководителей среднего звена управления межрегиональным объединением «Консалтинг и предпринимательство», 70% респондентов изъявили желание пройти обучение и повышение квалификации для работы в предпринимательских структурах и открытия собственного дела. Опросы представителей малого и среднего бизнеса в возрасте до 35 лет определили примерно такой же процент среди предпринимателей с явной потребностью в дополнительных знаниях в области бизнеса. Таким образом, первая группа факторов обусловила потребность в формировании в России развитого рынка дополнительного профессионального образования руководителей и оказала существенное влияние на формирование его структуры, характера и темпов его изменения.

Во вторую группу включены факторы, определяющие экономическое состояние общества, требования, которые оно предъявляет к набору и содержанию образовательных услуг дополнительного профессионального образования руководителей, и возможности удовлетворения общественной потребности в них. Эта группа по составу наиболее многочисленна и разнообразна, поскольку включает политические, экономические и научно–технические факторы. Влияние этих факторов на становление российского рынка дополнительного профессионального образования проявилось в том, что они во многом предопределили противоречивый характер его развития и взаимодействия с другими рынками.

Так, проведение рыночных преобразований в стране, либерализация экономики существенно повысили требования к уровню человеческого потенциала организаций. Сложное финансовое положение предприятий и организаций не давало возможности направить существенные денежные средства на повышение квалификации персонала. Выход из экономического кризиса и переход к экономическому росту потребовал обновления интеллектуальной, информационной, технической и материальной базы отраслей экономики. За период кризиса дополнительного профессионального образования удельный вес руководителей, способных обеспечить реструктуризацию и обновление производства, резко сократился. По прогнозным оценкам Федеральной целевой программы в 1998–2010 гг. будет устойчивый спрос на квалифицированных руководителей.

В третью группу включены социальные факторы, обусловившие специфику российского рынка дополнительного профессионального образования. Речь идет прежде всего о том, что его становление и развитие происходит на фоне масштабного и существенного снижения качества жизни населения страны. Влияние, которое оказывают социальные факторы на рынок дополнительного профессионального образования, двояко. За годы реформ и кризиса усилилась дифференциация населения по доходам (табл. 1.12[12]).

Таблица 1.12

Распределение общего объема денежных доходов населения, %

Такая существенная дифференциация населения по доходам ограничивает развитие рынка дополнительного профессионального образования, делая образовательные услуги недоступными для большей части населения. После августовских событий 1998 г. ситуация еще более усугубилась. Снижение платежеспособного спроса и покупательской способности населения привело к уменьшению спроса на рынке дополнительного профессионального образования. Настораживающие симптомы этого были обнаружены уже в 1997 г.

Обследование Центра исследований и статистики науки молодежи от 25 до 35 лет показало, что в последнее время молодые люди в 3 раза чаще, чем в 1991 и 1995 г. (время проведения аналогичных исследований), стали отказываться от продолжения обучения в системе дополнительного профессионального образования, ссылаясь на материальные обстоятельства. С другой стороны, снижение качества жизни населения ведет к ухудшению и несбалансированности питания, что в совокупности с постоянными нервными стрессами, ростом алкоголизма и наркомании, осложнением экологической обстановки негативно сказывается на состоянии здоровья россиян и прежде всего руководителей организаций.

К четвертой группе отнесем региональные факторы, которые обусловили региональную специфику рынка дополнительного профессионального образования. Это факторы, связанные с неравномерностью социально–экономического развития регионов, существенно различаются по показателям занятости населения, по уровню денежных доходов, по среднедушевому прожиточному минимуму и по численности слушателей в образовательных учреждениях. Так, соотношение денежного дохода и прожиточного минимума в 1996 г. в среднем по России составило 207%, а по регионам оно колебалось от 155% в Волго–Вятском регионе до 321% в Центральном регионе. Значительно отличаются регионы по таким показателям, как численность безработных, уровень безработицы, нагрузка незанятого населения на одну занятую вакансию и т.д. (табл. 1.13[13]).

Изменения на рынке труда и рост безработицы, как известно, повышают требования к образованию работников. Это свидетельствует о структурном несоответствии систем занятости и дополнительного профессионального образования в регионах. Перестрой

Таблица 1.13

Численность незанятого населения, состоящего на учете в органах государственной службы занятости

ка системы государственного профессионального образования по регионам осуществляется неравномерно. Для многих регионов система дополнительного профессионального образования ориентирована лишь на отдельные группы населения, нуждающиеся в трудоустройстве. Более того, в 75% регионов вообще отсутствовали региональные системы дополнительного профессионального образования, это свидетельствует о необходимости активизации усилий в этом направлении.

В пятую группу включены факторы, определяющие психологический климат на рынке дополнительного профессионального образования. Эти факторы оказывают влияние как на экономическое поведение потребителей дополнительного профессионального образования, так и на качество образовательной услуги.

В России, где три поколения людей в период СССР получали бесплатное образование, часть потребителей считает, что оплата образовательной услуги является своеобразным гарантом получения этой услуги и ее высокого качества независимо от регулярности посещения занятий, успеваемости и т.д. Иными словами, для них покупка образовательной услуги означает приобретение диплома. Другая часть потребителей полагает, что, заплатив деньги за обучение, можно получить больше знаний. Хотелось бы надеяться, что по мере развития рынка эта часть потребителей будет увеличиваться. Что касается мотиваций, способных заставить потребителя активно участвовать в образовательном процессе, то они у слушателей программы дополнительного профессионального образования ограничены. Наиболее действенная – трудоустройство после завершения обучения по этой программе. Как показывает практика, лишь незначительное число слушателей дополнительного профессионального образования имеет возможность использовать обучение как способ обеспечения быстрой карьеры. Решение проблемы было бы возможно при установлении прямых связей с хозяйствующими субъектами, а также подготовке руководителей для них по индивидуальному учебному плану. Однако подобный подход в России только получает развитие. Пока же доминирует тенденция «покупки» на рынке труда уже подготовленных руководителей с квалификацией МВА. В настоящее время по стране только одно предприятие из 20 выделяет деньги на образование своих сотрудников.