Александр Репьев - Мудрый рекламодатель

• Название: Мудрый рекламодатель
• Автор: Александр Репьев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2005
• ISBN: 5-699-08752-4

Даже опытный рекламист не сможет создать эффективной рекламы без сотрудничества с тактичным обучаемым рекламодателем. Некоторые рекламодатели, к сожалению, «ведут себя так плохо, что никакое агентство не сможет создать для них эффективной рекламы» (Д.Огилви). Как же стать хорошим рекламодателем? Как сделать так, чтобы реклама, наконец-то, стала приносить рекламодателю пользу? Этому вас научит эта увлекательная книга – обощение опыта сотен рекламных и маркетинговых проектов, выполненных ее автором, Александром Репьевым. Книга уже помогла многим, она поможет и вам.

---

Продажа без продавца

Есть множество определений рекламы. Их отличает количество слов и степень заумности. Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, говорил, что реклама – это «торговля в печатном виде» (тогда ещё не было ТВ). В России с прошлого века закрепилось неплохое определение: «Реклама – двигатель торговли». Лучше и проще всего сущность рекламы, на мой взгляд, отражает следующее определение:

...

Реклама – это продажа без участия продавца.

Реклама должна продавать, ТОЛЬКО ПРОДАВАТЬ. Казалось бы, чего проще: если реклама должна продавать, то все усилия нужно направить на то, чтобы она продавала как можно лучше, а расходы рекламодателя были бы как можно меньшими.

Но не зря Рубикам говорит здесь о «лукавом». Реклама «от лукавого», или псевдореклама, очень дорого обходится и рекламодателям, и мировой экономике в целом.

Разумеется, в первую очередь в этом виноваты создатели псевдорекламы. Но часть вины лежит и на вас, любезные рекламодатели.

Труднейшее ремесло

Какой представляется рекламная индустрия далёким от неё людям? Бесконечные конкурсы в Каннах и Урюпинске, томные видеокорифеи в тёмных очках и с косичками, умопомрачительные модели, телешоу, презентации, призы, разговоры о видеорядах и прочих непонятных вещах.

Какой представляется реклама тем, кто имел сомнительное удовольствие пообщаться с некоторыми нашими рекламными агентствами? Красивые картинки, фирменные стили, слоганы, скидки и «откаты».

И то, и другое представления весьма далеки от целей и задач настоящей рекламы. Истинная реклама – это часть бизнеса, часть маркетинга, часть маркетинговых коммуникаций. Это возможность улучшить бизнес.

Создание рекламы – это серьёзнейшее и многотруднейшее ремесло. Это занятие для людей, готовых много раз переделывать свою работу и способных любить Клиента больше, чем себя в рекламе. Это скрупулёзный анализ, бойкое перо, психология, система Станиславского, законы зрительного восприятия и читаемости, дизайн, полиграфия или операторское искусство. Причём всё это должно работать на единую цель: продать! В противном случае рекламодатель получит лишь большие расходы и более ничего.

Два героя рекламы

У настоящей рекламы должно быть два героя. Сразу же оговорюсь, что в их число не входят ни рекламист, её создавший, ни вы, уважаемый рекламодатель. Ни даже ваша фирма. Напомню: я говорю о НАСТОЯЩЕЙ рекламе!

Первый герой рекламы – это предмет рекламы; т.е. то, что она предлагает (продукт, услуга, кандидат на выборах и т.д.). Ваша реклама должна показывать этот предмет максимально полно и выигрышно. Автор теории уникального торгового предложения (УТП) Россер Ривс справедливо полагал: «Вы должны сделать интересным ПРОДУКТ, а не просто сделать рекламу оригинальной».

Но и этого мало. Продукт должен быть представлен не сам по себе, а как решение проблем и удовлетворение потребностей второго, самого главного, героя рекламы.

...

Главный герой рекламы – это покупатель.

Разная реклама для разных продуктов

В мире существует огромное количество товаров и услуг, социальных идей, кандидатов на выборах. И всё это может нуждаться в рекламе. Но в разной, очень разной рекламе.

Подходят ли методы рекламы продуктов, успешно продающихся десятилетиями, к совершенно новым продуктам? Нет. Реклама новых товаров и услуг требует особого мастерства, она сопряжена с огромным риском. Кстати, именно поэтому её не увидишь на конкурсах.

Применимы ли методы, используемые в рекламе косметики, к рекламе сложного технологического оборудования? Нет.

Многие рекламодатели (да и рекламисты тоже) этого не понимают. Они видят вокруг в основном напоминающую рекламу Coca-Cola, жвачки и прочих простых бытовых продуктов. Для обычного человека это основные «рекламные университеты». Многие переносят эти «познания» на свою продукцию. В результате сложные высокотехнологичные продукты нередко рекламируются как... косметика.

Однобокому и неправильному восприятию рекламы в немалой степени способствуют рекламная ли–тература и различные рекламные конкурсы. Все они топчутся вокруг Coca-Cola, Pepsi, Nike, McDonald’s, Visa, нескольких марок пива и автомобилей – всего несколько десятков крупнейших давно устоявшихся марок.

Эти марки о-очень интересны для конкурсных креаторов: во-первых, они почти не нуждаются в рекламе, т.е. об эффективности можно не думать; во-вторых, эти «богатые дядюшки из Кентукки» платят от бедра.

А что до сотен тысяч прозаических товаров и услуг (которых, кстати, у нас море), то они мало кого интересуют, и их рекламу не встретишь на конкурсах, о них не рассказывают в учебниках.

Эффективность рекламы

Сколько существует реклама, столько ведутся разговоры о её низкой эффективности. Увы, по неэффективности рекламная индустрия стоит, наверное, на самом первом месте среди всех индустрий. Если бы так работала, скажем, авиационная промышленность, то половина населения планеты погибла бы в авиакатастрофах.

Но и рекламные катастрофы не столь безобидны. В них гибнут продукты и торговые марки, на создание которых были затрачены многие миллионы, гибнут фирмы и человеческие карьеры. Всё это происходит без некрологов и судебных разбирательств, поэтому далеко не всё становится достоянием гласности.

Как мы теперь знаем, у рекламы есть только одно мерило успеха – способность продавать продукт. А посему:

...

Реклама должна побеждать на рынке, а не на конкурсах.

Иначе говоря, настоящая реклама должна приносить вам прибыль, и чем больше, тем лучше. Но как этого добиться? В поисках ответа поколения рекламистов накопили огромный опыт, в основном методом проб и ошибок. Особенно в этом преуспели рекламисты, работающие в области продаж по каталогам. Им было легче всего оценивать реакцию рынка на малейшие изменения в создаваемых ими объявлениях.

Именно благодаря их героическим усилиям мы сейчас многое знаем о законах рекламы. (Говоря «мы», я имею в виду тех, кто берёт на себя труд ознакомиться с этим бесценным опытом.) Именно благодаря их опыту профессиональный рекламист может значительно повысить отдачу от рекламы.

Ниже мы несколько условно будем говорить о трёх видах эффективности: коммерческой, коммуникативной, оперативной. Хорошая реклама обладает всеми тремя и в первую очередь коммерческой эффективностью.

Коммерческая эффективность

К сожалению, и по сей день в мире не выработано никаких надёжных методик предварительной оценки коммерческой эффективности (продаваемости) рекламы, т.е. нельзя даже очень приблизительно предсказать рост продаж в результате данной рекламной кампании.

Однако здесь нет ничего необычного. В такой же ситуации находится, например, конструктор – он не может предсказать, насколько успешным будет разрабатываемое им устройство. То же самое вам скажет и режиссёр, снимающий новый фильм, и программист, пишущий новую программу.

Но на этом сходство кончается. И конструктор, и режиссёр, и программист могут после выхода на рынок своего продукта оценить степень своего успеха. С рекламой, увы, всё сложнее.

Дело в том, что на продажи оказывают влияние многие аспекты операций и маркетинга компании, действия конкурентов, изменение ситуации на рынке, законодательные акты и… разумеется, ваша реклама. Вычленить из общей картины действие той или иной рекламы весьма трудно, ведь всё остальное редко остается неизменным. Пример: вы сделали гениальную рекламу, а конкурент резко понизил цены или правительство приняло неблагоприятное для вас решение. Что будет с вашей кривой продаж?

Так что же делать? С одной стороны, без рекламы часто нельзя; с другой стороны, реклама – дело трудно прогнозируемое. Выход один – делать хорошую рекламу, максимально используя достижения и опыт предыдущих поколений, результаты маркетингового аудита, умение и талант рекламистов. И, как минимум, не делать элементарных ляпов.

К чему могут привести подобные ляпы? В лучшем случае, вы потеряете потраченные на рекламу деньги. В худшем случае, реклама снизит ваши продажи и/или котировки ваших акций на бирже. В истории рекламы есть предостаточно тому примеров.

Коммуникативная эффективность

Под этим термином мы будем понимать то, насколько легко реклама воспринимается чисто технически, насколько она удовлетворяет опробованным временем «техническим» законам, некоторые из которых описаны ниже. Снижение коммуникативной эффективности неизбежно приводит к снижению и коммерческой эффективности. Вот это уж предсказуемо точно!

Но вернёмся к нашим конструктору, режиссёру и программисту. Они чётко знают, ЧТО именно может заведомо снизить шансы их продукта на успех. Например, компьютерная программа заведомо не будет иметь успеха, если она трудно инсталлируется, виснет, не имеет хорошего описания, упаковки и т.д. Если программа не удовлетворяет даже этим минимальным требованиям, то о чём ещё говорить!