Александр Репьев - Мудрый рекламодатель

• Название: Мудрый рекламодатель
• Автор: Александр Репьев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2005
• ISBN: 5-699-08752-4

Даже опытный рекламист не сможет создать эффективной рекламы без сотрудничества с тактичным обучаемым рекламодателем. Некоторые рекламодатели, к сожалению, «ведут себя так плохо, что никакое агентство не сможет создать для них эффективной рекламы» (Д.Огилви). Как же стать хорошим рекламодателем? Как сделать так, чтобы реклама, наконец-то, стала приносить рекламодателю пользу? Этому вас научит эта увлекательная книга – обощение опыта сотен рекламных и маркетинговых проектов, выполненных ее автором, Александром Репьевым. Книга уже помогла многим, она поможет и вам.

---

При разработке новых продуктов нужные рынку продающие моменты маркетологи закладывают в техническое задание. Они также могут оказаться случайным результатом тех или иных технических решений.

Кстати, опытный рекламист может не только отыскивать продающие моменты, что называется, с лупой в руках. Он может их создавать, и даже предлагать внести в продукт изменения.

С помощью продающих моментов продавец продаёт продукт, а рекламист делает свои рекламные и PR кампании.

...

Если реклама создаётся без знания продающих моментов, то не ждите от неё особой отдачи.

Классификация продающих моментов

Продающие моменты могут быть как рациональными, так и эмоциональными. Далее, их можно подразделять на:

Открытые моменты – это то, что можно и нужно открыто декларировать и публиковать в любых рекламных и прочих материалах.

Закрытые моменты – это то, что по разным причинам публиковать нежелательно, но можно открывать во время переговоров.

Контролируемая утечка информации – это моменты, которые лучше всего передавать в неформальной обстановки, имитируя утечку информации. Эта работа требует особого искусства.

От характеристик к продающим моментам

Продающие моменты не следует путать с (техническими) характеристиками. Характеристики товара или услуги (и даже кандидата на выборах) – это только «сырьё» для выявления продающих моментов. Можно сказать, что продающие моменты – это результат скрупулёзного анализа характеристик на предмет выяснения, а «что это даёт пользователю», «какие выгоды он от этого получает».

Если, к примеру, ваш копир имеет небольшие размеры, то это его характеристика. А то, что это позволит экономить дорогостоящую офисную площадь – это продающий момент. То, что копир не шумит (характеристика), позволяет его устанавливать рядом с рабочими местами сотрудников, поскольку он не мешает их работе (продающий момент).

Совокупность нескольких характеристик может дать один продающий момент. Например, утверждение об экологичности машины (продающий момент) может подтверждаться следующими характеристиками: она не выделяет вредных веществ, не имеет вредных излучений, мало шумит, потребляет мало электроэнергии, занимает мало места, её детали и расходные материалы могут проходить вторичную переработку и т. д.

Одна и та же характеристика может давать несколько продающих моментов. Например, низкое потребление энергии кроме экологичности означает экономичность (другой продающий момент).

Продающие моменты и факты в рекламе

Российская реклама, особенно реклама сложной продукции, сплошь и рядом содержит просто перечень характеристик. Оценить их часто может только узкий специалист, до тонкостей знающий, что за ними стоит. «За бортом» остаётся большинство потенциальных Клиентов, которым узкоспециальная цифирь мало что говорит. При этом рекламируемое устройство может быть предназначено именно для широкой публики.

С другой стороны, перечисление одних продающих моментов без указания характеристик производит впечатление голословности, особенно если текст пестрит превосходными степенями. Покупателю бахвальство не нужно, ему нужны аргументы и их доказательства. И здесь на помощь приходят характеристики, данные испытаний, отзывы Клиентов, рекомендации журналов и прочая объективная информация.

Если вы скажете, что данный цветной копир лучший в мире, то это будет воспринято как хвастовство, несерьёзность, неуважение к читателю. Но если вы сообщите, что самая престижная тестирующая организация мира в течение трёх лет называет его машиной года, это вызовет интерес.

Чем больше, тем лучше!

При выявлении продающих моментов не следует беспокоиться о том, что их наберётся так много, что реклама не сможет их вместить.

...

Чем больше у вас продающих моментов, тем лучше.

И тем проще вам будет работать с разными сегментами рынка – больше возможностей. Изобилие продающих моментов – ваш маркетинговый капитал. А уж какие из них выбрать или поставить во главу угла в каждом конкретном случае, покажет анализ. В разных условиях, для разных сегментов могут потребоваться разные наборы продающих моментов. Это особенно характерно для России с её огромной территорией.

Относительная важность продающих моментов

Очевидно, что продающие моменты неравнозначны. Определение их относительной важности для Клиента, а, следовательно, их приоритетности, – исключительно важная задача для рекламиста.

Выше говорилось об открытии, которое сделали для себя производители доильных аппаратов, узнав, что Клиентам важнее всего простота чистки аппарата. Сколько же дополнительной прибыли они бы получили, если бы выяснили это в самом начале! Например, как это сделала фирма Helena Rubinstein, предложившая пользователям одного из своих кремов для лица выбрать наиболее убедительный, по их мнению, аргумент из перечня продающих моментов:

Глубоко прочищает поры

Предотвращает сухость кожи

Полное косметическое средство

Рекомендовано дерматологами

Омолаживает кожу и т.д.

Больше всего очков набрал первый продающий момент – «Глубоко прочищает поры» ( Cleans Deep into Pores ). Рекламисты не только использовали это открытие в своей рекламе, но и придумали название Deep Cleanser , то есть заставили даже название продукта работать на основной продающий момент. Конечно, в рекламах крема перечислялись и другие продающие моменты, ибо без них было бы потеряно немало других потенциальных покупательниц. Чего стоит только один момент – «Предотвращает сухость кожи», важный для миллионов женщин!

Другой метод выстраивания шкалы приоритетов продающих моментов используется в рекламе продажи по каталогам. В начале работы с продуктом публикуют серию реклам с разными заголовками, отражающими отдельные продающие моменты. По числу полученных откликов выявляют наилучший вариант, который затем используют во всех рекламах. Есть и другие методы.

Кто должен выявлять продающие моменты?

Разработчик продукта может перечислить характеристики, но в продающие моменты их должны превратить маркетолог и рекламист.

В идеальной ситуации выявлением, анализом и созданием продающих моментов должен заниматься отдел маркетинга компании. Рекламист должен получать уже тщательно продуманный набор таких моментов. Но, как показывает практика, надеяться на это было бы наивно. И не только в России.

Человеку, «напоминающему рекламиста», то есть производителю «картинок, напоминающих рекламу», никакие продающие моменты не нужны. А вот настоящему специалисту, стремящемуся создать эффективную рекламу, скорее всего, придётся составлять этот перечень самому, зачастую преодолевая ваше, уважаемые рекламодатели, непонимание и даже сопротивление.

Сплошь и рядом приходится вытягивать нужную информацию клещами, тратя на это массу времени и сил. Пример диалога:

– У нашего компьютера очень хороший корпус. Он стоит на 10 долларов дороже обычного.

– А чем же он хорош?

– Ну как же, он… дороже!

– Да, но как вы объясните Клиенту, за что именно он должен выложить лишние деньги?

– Э-э...

Долгий допрос с пристрастием показывает, что корпус действительно классный – на его внутренней поверхности напылены два слоя (характеристика), которые защищают пользователей от излучения, а информацию – от считывания на расстоянии (продающие моменты). Его размерная стабильность (характеристика) облегчает сборку компьютера и установку плат (продающие моменты). Дополнительное «копание» выявило, что в условиях интенсивных излучений во время войны «Буря в пустыне» только такие корпуса надежно защищали компьютеры (продающий момент и доказательство). А ведь можно было бы просто напугать Клиента высокой ценой!

Подобным образом мне как-то пришлось целый месяц вымучивать проспект потрясающего сервера одной французской фирмы. То, что устройство просто напичкано продающими моментами, компания с удивлением узнала от сидящего в Москве чудака, причём далеко не компьютерного специалиста.

«Засекреченные» моменты

Сплошь и рядом бывает, что фирма сидит на сундуке с отличными продающими моментами, а наружу выставляет рекламные материалы, заполненные банальностями, которые можно встретить в рекламе любой конкурирующей фирмы.

Выше приводился пример копира, который в течение нескольких лет самая престижная тестовая организация мира признавала «Машиной года». Машины конкурентов к ней даже не приблизились. Но этот потрясающий факт так и остался секретом для большинства потенциальных Клиентов копира – в рекламе фирмы о нём ничего не говорилось. Можете себе представить, сколько выгоды потеряно.