Александр Репьев - Мудрый рекламодатель

• Название: Мудрый рекламодатель
• Автор: Александр Репьев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2005
• ISBN: 5-699-08752-4

Даже опытный рекламист не сможет создать эффективной рекламы без сотрудничества с тактичным обучаемым рекламодателем. Некоторые рекламодатели, к сожалению, «ведут себя так плохо, что никакое агентство не сможет создать для них эффективной рекламы» (Д.Огилви). Как же стать хорошим рекламодателем? Как сделать так, чтобы реклама, наконец-то, стала приносить рекламодателю пользу? Этому вас научит эта увлекательная книга – обощение опыта сотен рекламных и маркетинговых проектов, выполненных ее автором, Александром Репьевым. Книга уже помогла многим, она поможет и вам.

---

Обзвон – Обзванивал фирмы, тратя своё и их время, постепенно стал разбираться в вопросе, определился – купил.

Обзвон + Интернет

Интернет – Вошёл в Интернет, прочитал объяснения, определился – купил.

Впервые в жизни – Никогда этого не покупал, представления нулевые. Потратил недели на въезжание – купил.

Памятка «как покупать» – Прочитал памятку, определился – купил.

Брокер – Поручил брокеру (риэлтерской компании, финансовому брокеру и пр.) подобрать, выбрал – купил.

Импульсивная покупка – Под настроение купил, оказалось не нужно, забросил подальше или выбросил.

Реклама – Прочитал, увидел, услышал в рекламе – купил.

Обязательная покупка – В силу определённых обстоятельств обязан купить именно данный продукт.

На это накладываются варианты простой и сложной покупки.

Я думаю, что многие читатели предложат и другие алгоритмы, как совершенно новые, так и сочетания перечисленных выше.

Задачи маркетинга на фирме

Известный американский маркетолог Питер Друкер дал отличное определение задач маркетинга: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его задача – так хорошо познать и понять Клиента, чтобы товар или услуга точно подходили последнему и продавали себя сами».

Чтобы товар или услуга «продавали сами себя», маркетологи на фирме должны заниматься буквально всем, что связано с удовлетворением потребностей Клиента. Сюда входят: разработка и производство продукта, его ценообразование, дистрибуция, продажи и реклама. А также так называемый внутренний маркетинг.

Ошибки хотя бы в одном элементе могут испортить всё и стать причиной неудачи или даже разорения фирмы.

Маркетинг новой фирмы – На Западе все маркетинговые аспекты новой компании продумывают ещё до её регистрации. Для этого предварительно проводят тщательный маркетинговый анализ, пытаясь получить ответы на множество вопросов. Вот некоторые из них: какие продукты будет производить компания; какие потребности и каких Клиентов они будут удовлетворять; в чём будут отличия от конкурентов; как продукты будут продаваться; каковы шансы выживания компании и многое другое. И только после этого составляют бизнес-план и регистрируют компанию.

А как у нас? У нас в чести политика «вначале ввяжемся в бой, а потом посмотрим». Это приводит к потерям. Их можно было бы избежать, если бы ещё до создания фирмы или разработки проекта проводился тщательный анализ того, как фирма будет выживать на насыщенном рынке, где новых игроков никто не ждёт.

Например, при открытии магазина у нас редко проводят начальный анализ квартала и потока предполагаемых Клиентов. (На Западе на это уходит до полугода.) В результате у нас на каждой улице можно видеть, как в каком-либо помещении открываются и вскоре закрываются магазины, сменяя друг друга.

Таким образом, из-за низкой маркетинговой культуры выбрасываются на ветер огромные ресурсы, которым можно было бы найти более полезное применение.

Маркетинг новых продуктов – Наши производители свои продукты также часто создают на авось, без тщательного анализа.

Подобными «детскими болезнями» развитые страны переболели давно. Многие учебники обошёл пример компании «Крайслер». В 1980-х годах она оказалась в кризисе из-за того, что автомобили конкурентов более тонко учитывали изменившиеся потребности рынка. От разорения компанию спас её президент Ли Якокка.

Он переделал автомобили компании так, что они стали идеально отвечать запросам рынка того времени, и радикально перестроил весь маркетинг компании. И сделал он всё это так эффективно, что журнал Advertising Age назвал его человеком года.

Создание новых продуктов рассмотрено ниже.

Реклама и маркетинг Одна из основных причин неэффективности рекламы – следствие непонимания того, что:...

Реклама – это часть маркетинга.

Даже идеально созданная и идеально размещённая реклама не сможет дать вам максимального эффекта (то есть максимальных продаж), если на вашей фирме не оптимизирован маркетинг: неправильно разработаны продукты, неправильно просчитана цена продукта и т.д. Жизнь даёт тому массу подтверждений, включая рассмотренный выше пример компании «Крайслер», которая тратила миллионы на рекламу и при этом терпела неудачи. Всё изменилось, когда фирма усовершенствовала свой маркетинг.

Таким образом, чтобы реклама заработала в полной мере, нужно вначале отладить весь корпоративный маркетинг. Продукт должен быть именно таким, каким его хочет видеть Клиент, а его цена – приемлемой. Нужно предусмотреть места, где Клиенту будет удобно делать покупку, должны быть люди, готовые и способные продукт продать. Необходимо успешно координировать все прочие виды деятельности.

Реклама и операции

Пойдём дальше. Предположим, ваша реклама поддерживается отлаженным маркетингом, но... Клиенту грубо ответили по телефону, ему не прислали дополнительных материалов, продукта не оказалось на складе и т.д., то есть у вас хромает то, что называют операциями. Результат тот же – снижение эффективности ваших рекламных затрат.

Когда-то Москва была обвешана рекламой «Кремлёвской водки», которой… не было в магазинах. Ещё пример: мы сделали успешную рекламу компьютера, но… пароход с компьютерами из США застрял в пути. Результат: продажи оказались меньше, чем ожидалось; пострадал престиж фирмы; были испорчены отношения с дилерами. А посему:

...

Перед рекламной кампанией доработайте свой маркетинг и свои операции.

Сегментирование

Одним из базовых методов маркетинга является сегментирование, то есть условное деление рынка на части (сегменты) по таким характеристикам Клиентов, как пол, возраст, род занятий, уровень доходов, наличие той или иной болезни или проблемы, образ жизни и так далее.

Если, например, приобретая те или иные продукты, банки, нефтяные компании, школы, силовые министерства и т.д., руководствуются разными соображениями, то к ним можно подходить, как к отдельным сегментам. Часто сегментируют по регионам.

Разные сегменты, как правило, требуют разных решений, но это понимают далеко не все.

Позиционирование

Позиционировать продукт (фирму) – это значит ориентировать на тот или иной сегмент (сегменты). Нужно решить, что фирма может этому сегменту предложить, что отличает её продукцию от продуктов конкурентов, каков должен быть имидж фирмы и её продукции. Правильное позиционирование важно для успеха всей маркетинговой программы, в том числе и рекламы.

С позиционированием в России дела обстоят неважно. Это касается как фирм, так и продуктов, в том числе и зарубежных. Так, из множества работающих в России автомобильных компаний пока никто не до–гадался начать серьёзно позиционировать свои авто с точки зрения их пригодности для наших условий. Им можно поучиться у фирмы Saab, которая в своё время захватила рывок в Скандинавии, позиционировав свои машины, как наилучшее решение для северной зимы.

Иногда продукты перепозиционируют. Один из известных примеров – это перепозиционирование Marlboro с сигарет для женщин на сигареты для суровых мужчин. Другой пример – хлопья Life. Вначале их продавали как продукт для всей семьи. Потом оказалось, что они очень популярны у детей. Фирма перепозиционировала продукт на детей, и продажи резко возросли. Важное замечание:

...

Реальное позиционирование происходит только в сознании Клиентов.

Это реальное позиционирование может не совпадать с вашим представлением о своём месте на рынке. Более того, чаще всего происходит то, что при наличии на рынке огромного выбора сходных продуктов, ваши усилия по позиционированию могут оказаться незамеченными равнодушным Клиентом.

Анализируйте и тестируйте! Не принимайте желаемое за действительное!

Продающие моменты

Сейчас мы подошли к одной из наиболее важных целей маркетингового анализа, к выявлению всех продающих моментов продукта, фирмы и т.д.

Продающими моментами ( selling points, advantages ) товара, услуги или фирмы называют всё то, что в них может представлять интерес для Клиента, что сулит ему выгоды. Особенно ценны такие продающие моменты (если они имеются, разумеется), которые выгодно отличают объект от предложений конкурентов. При этом продающие моменты для разных сегментов могут быть различными.

...

Перечень продающих моментов – это основа всей маркетинговой политики фирмы.

Работа над продающими моментами должна вестись постоянно. Это динамический процесс, требующий серьёзного и тонкого анализа и переосмысления вновь возникших обстоятельств. Это и творческий процесс, недоступный, как показывает практика, некоторым дипломированным маркетологам. Творческий подход особенно важен в России, где всё меняется так стремительно, что завтра могут потребоваться уже другие продающие моменты.