Александр Репьев - Мудрый рекламодатель

• Название: Мудрый рекламодатель
• Автор: Александр Репьев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2005
• ISBN: 5-699-08752-4

Даже опытный рекламист не сможет создать эффективной рекламы без сотрудничества с тактичным обучаемым рекламодателем. Некоторые рекламодатели, к сожалению, «ведут себя так плохо, что никакое агентство не сможет создать для них эффективной рекламы» (Д.Огилви). Как же стать хорошим рекламодателем? Как сделать так, чтобы реклама, наконец-то, стала приносить рекламодателю пользу? Этому вас научит эта увлекательная книга – обощение опыта сотен рекламных и маркетинговых проектов, выполненных ее автором, Александром Репьевым. Книга уже помогла многим, она поможет и вам.

---

Если сюда добавить примитивное представление «генералов» российского бизнеса о маркетинге и задачах маркетологов на фирме, то вместо клиенто-ориентированной компании мы получим иную картину.

Что мы поставим в центр типичной российской компании? Правильно, «генерала» – Клиентом здесь даже и не пахнет. А кто вокруг? Секретари и замы, защищающие его от назойливого Клиента, а также производство, логистика, финансы и прочие «серьёзные» вещи. А где маркетинг? Если он и имеется, то чаще всего он загнан в бессмысленный аппендикс:

Оно и понятно – в СССР Клиент никого не интересовал – а куда он денется, если продуктов на всех едва хватает! Как миленький будет носиться в поисках «дефицита». Это презрение к Клиенту особенно проявляется у «старой гвардии».

Мы так и будем оставаться недо-Клиентами и недо-бизнесменами до тех пор, пока не освоим парадокс маркетинга – чтобы стать королём в бизнесе, надо стать рабом Клиента.

Так что перспектива пока не радужная.

Государственная рыночная политика

В странах с развитой рыночной экономикой правительства отлично понимают важность поощрения предпринимательства. Там консультируют малый бизнес, поддерживают национальные марки и спонсируют популярное рыночное образование (например, телевизионные курсы и серии книг по всем аспектам бизнеса, включая маркетинг). Очевидно, что для этого правительство само должно быть достаточно образованным в области маркетинга.

Российскому бизнесу вряд ли стоит ждать какой-либо маркетинговой помощи свыше, поскольку те, кто наверху, сами нуждаются в рыночном ликбезе. Почитайте экономические программы наших политических партий. Не ищите в них слов «спрос», «предложение», «Клиент», «потребности», «рынок», «маркетинг» и прочую терминологию рыночной экономики. Авторы этих программ таких слов пока ещё «не проходили».

Наши чиновники, большинство из которых ещё «черпают мнения из забытых газет», искренне полагают, что достаточно снизить налоги и принять другие законодательные меры, как всё решится само собой, экономика начнет бурно развиваться.

Американцы шутят: «Научите попугая произносить слова “спрос” и “предложение” – и перед вами готовый экономист». А что? Может быть, пока мы не вырастим своих рыночников, нам стоит взять на прокат штук сто американских попугаев?

Потребности

В рыночной экономике есть только один способ получить больше выгод – лучше и полнее удовлетворять потребности Клиента. А чтобы их удовлетворять как можно лучше, нужно их как можно лучше знать. Именно тонкое знание потребностей должно служить основой практически для всего на фирме: для исследований и разработок, для производства и логистики, для сбыта и рекламы.

Истинные потребности

На взгляд людей, далёких от маркетинга, человеческие потребности просты и понятны. Однако на деле это далеко не так. Насколько необычными могут быть потребности, показывает пример рекламы, помещённой в 1899 году полярным исследователем Эрнстом Шеклтоном:

Нужны мужчины для опасного путешествия. Зарплата маленькая. Холода страшные. Долгие месяцы кромешной тьмы. Постоянная опасность. Благополучное возвращение сомнительно. Почести и признание в случае успеха.

На объявление было получено более двух тысяч откликов!

Создатели идеальной кофемолки для баров (мелет быстро, без звука и запаха!) были удивлены негативным отношением к ней большинства барменов. Эта стерильная кофемолка не вписывалась в привычную атмосферу бара – что может быть лучше уютного урчания кофемолки и разносящегося аромата свежемолотого кофе! Вот бы разработчикам начать с выяснения мнения барменов!

У нас бытует мнение, что рынок в основном интересует цена. Конкуренты яростно схлестываются между собой в ценовых войнах. Сидя на заборе, Клиент взирает на это и ждёт, когда кто-то, наконец, догадается, что вопрос цены для него (и исследования это показывают) стоит на 3-5 месте. А что на первом? В каждом случае своё.

Один американский производитель доильных аппаратов, как и все, упирал на низкие цены, а продажи падали. Опрос 425 фермеров дал ошеломляющий результат: наиболее важным фактором для них оказалась... простота чистки аппарата. Когда переориентировали рекламу на простоту чистки, продажи подскочили. А цены? – Их даже слегка подняли.

Хотя супермаркеты продолжают конкурировать по ценам, основная конкуренция сместилась в такие области, как широта ассортимента, скорость покупки, удобство размещения продуктов, квалификация продавцов, наличие доставки и её стоимость, удобство парковки, возможность оставить ребёнка в игровой комнате, а мужа в пивбаре, и т.п.

Университет Огайо исследовал потребности наёмных работников. 10000 работникам и 10000 работодателям было предложено ответить на 10 вопросов, расположив ответы по степени важности.

По мнению американских работодателей, самый важный фактор для работников – это якобы высокая зарплата. Сотрудники же поставили зарплату на ПЯТОЕ место! На первое они поместили содержательность труда.

Мораль: серьёзно относитесь к выявлению истинных потребностей рынка. Не полагайтесь на свои ощущения, анализируйте и тестируйте. Ваша маркетинговая программа (включая рекламу) будет успешной только тогда, когда она очень точно попадёт в резонанс с истинными потребностями рынка.

Создание потребностей Вольтер говорил: «Нельзя желать того, чего не знаешь». Если нет потребности, то и не нужны продукты, её удовлетворяющие. Сможете ли вы продать компьютер папуасу? Ведь на нём плохо спать (это точно установили на фирме DVM – см. их рекламу), на нём (как установили другие) неудобно есть и заниматься любовью. Им плохо колоть кокосы и охотиться на птиц. Словом, в папуасском хозяйстве компьютер – вещь бесполезная!

Но если данной потребности пока нет, её можно создать. (Кстати, и эта книга написана для того, чтобы создать потребность в профессиональном маркетинге и продающей рекламе в стране, где о них пока мало кто имеет представление.)

Предостережение: затраты на создание новых потребностей могут оказаться неоправданно высокими. В 1923 году Хопкинс писал: «Чтобы успешно продавать крем для бритья крестьянам в России, вам придётся вначале отучить их носить бороды. Затраты будут чрезмерными».

Латентные потребности

Есть много реальных потребностей, о существовании которых человек может и не подозревать. Например, вы можете причинять вред своему здоровью, делая (или не делая) чего-то по незнанию. У нас могут выходить из строя дорогостоящие электроприборы и компьютеры из-за плохого электропитания (о чём мы и не подозревали).

Приобретая, скажем, автомобиль или копир, мы также приобретаем проблемы сервиса, запчастей, расхода энергии и т.д. Купив что-то без точного знания критериев оценки, мы можем купить и ворох ненужных нам проблем. В таких случаях говорят о неосознанных потребностях или проблемах.

Если ваш продукт удовлетворяет такие потребности, то вы ничего не добьетесь, пока не откроете рынку наличие проблемы и потребности в её решении. Рекомендуется следующий ход:

1) Вы вскрываете проблему и, создаёте потребность в её устранении;

2) Вы предлагаете удовлетворение этой потребности с помощью своих продуктов.

Не продукты, а решения

Человеку нужны не товары и услуги, а удовлетворённые потребности и решённые проблемы. Если у вас течёт крыша – это проблема, которую желательно решить быстрее, надёжнее и дешевле. А что для этого будет использовано – лист шифера или кровельного железа, цементный раствор, герметик и т.д. – вас это не очень интересует.

Задача маркетинга – разрабатывать решения. Задача рекламы – разъяснять эти решения Клиенту.

В борьбе за внимание испытывающего проблему и имеющего потребность потенциального Клиента побеждает не обязательно тот, кто располагает действительно лучшим решением (это мог бы определить совет экспертов), а тот, кто лучше преподнесёт и лучше объяснит этому бедолаге своё решение. Как? Например, с помощью всё той же рекламы.

Клиенты и продукты

Все усилия маркетологов, продавцов и рекламистов имеют одну цель: убедить Клиента принять решение о покупке данного продукта. Но Клиенты бывают разные, их можно разделить на следующие категории:

Пользователь. Человек покупает продукт для себя, то есть он сам является его пользователем.

Не пользователь . Человек покупает продукт для другого. Примеры: родители, делающие покупки для детей; женщины, покупающие предметы мужского туалета для своих мужей и сыновей. (С учётом этого прилавки с мужскими галстуками и аксессуарами часто размещают в дамских отделах.)

Посредник . Большинство продуктов попадает к пользователю не напрямую от производителя, а через сеть посредников (оптовиков, дистрибьюторов, дилеров, магазины и т.д.). Строго говоря, посредник находится не на рынке данного продукта, а на рынке зарабатывания денег на перепродаже данного продукта. Он заинтересован не в самом продукте, а в получении прибыли от его перепродажи. Сам продукт и его качество интересуют посредника только с точки зрения интереса, который он может вызывать у Клиентов. Более подробно это вопрос рассмотрен ниже.