Александр Репьев - Мудрый рекламодатель

• Название: Мудрый рекламодатель
• Автор: Александр Репьев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2005
• ISBN: 5-699-08752-4

Даже опытный рекламист не сможет создать эффективной рекламы без сотрудничества с тактичным обучаемым рекламодателем. Некоторые рекламодатели, к сожалению, «ведут себя так плохо, что никакое агентство не сможет создать для них эффективной рекламы» (Д.Огилви). Как же стать хорошим рекламодателем? Как сделать так, чтобы реклама, наконец-то, стала приносить рекламодателю пользу? Этому вас научит эта увлекательная книга – обощение опыта сотен рекламных и маркетинговых проектов, выполненных ее автором, Александром Репьевым. Книга уже помогла многим, она поможет и вам.

---

Для этой «любви» в маркетинге используют понятие платинового правила.

Платиновое правило

Все знают золотое правило – относись к другим так, как ты бы хотел, чтоб относились к тебе. Маркетологов и продавцов учат, что это правило к их ремеслу не подходит – далеко не все хотели бы, чтобы с ними обращались так, как с вами. Здесь рекомендуется использовать так называемое «платиновое правило»:

...

Относись к Клиентам так, как ОНИ хотели бы, чтобы относились к НИМ.

Но это правило легко декларировать, но нелегко применять. Очень трудно понять, какого отношения к себе ждут Клиенты. Мы не всегда догадываемся даже, чего хотят от нас наши домашние и друзья, а тут какой-то абстрактный Клиент!

Как было бы замечательно, если в каждом конкретном случае нужный совет можно было бы найти в каком-нибудь маркетинговом талмуде, например в одной из многочисленных книг Филиппа Котлера! Увы, чаще всего талмуды хранят академическое молчание.

Как же тогда понять, какого отношения к себе ждут Клиенты? Приблизиться к этому пониманию поможет только маркетинговое мышление. Чтобы понять его важность, давайте вначале рассмотрим, как в маркетинге принимаются решения.

Маркетинговые решения

«Продуктом» маркетологов являются их решения, маркетинговые решения. Они могут касаться продающих моментов (см. ниже), создания новых продуктов, сети дистрибуции, рекламной политики и многого другого. Эти решения исключительно важны для успеха компании, ошибки здесь могут означать серьёзные потери и даже банкротство. На эти решения влияют множество обстоятельств, в частности, характер проекта, время, отпущенное на принятие решения, имеющиеся ресурсы и многое другое.

Чем руководствуется маркетолог в своих решениях? В общем, это решение будет определяться такими факторами, как:

• Образование маркетолога;

• Его опыт;

• Информация о проекте;

• Маркетинговое мышление.

Образование – Как показывает практика, формальное образование в маркетинге часто даже вредит.

Опыт бывает разным. Так опыт работы в забюрократизированном отделе маркетинга убивает творчество.

Информация – Маркетологу часто приходится принимать решения при недостатке информации. Глава «Крайслера» Ли Якокка в своей книге «Карьера менеджера» приводит пример того, что он назвал «обременённостью образованием». У его преемника, выпускника Гарварда, дела шли из рук вон плохо, и он обратился за помощью к Якокке. Тот ответил: «Вас учили переходить к действию, только когда известны все факты. А в жизни часто важен фактор времени. Обладая неким достаточным уровнем фактов, необходимо положиться на творческую интуицию, рискнуть».

Особенно трудны и рискованны решения, связанные с выпуском на рынок новых продуктов. Как будет показано ниже в разделе «Исследования рынка», формальные исследования далеко не всегда гарантируют успех. Часто они дают информацию, которую совершенно нельзя применить на практике.

Всё это придает особую важность последней составляющей вышеприведённого перечня – маркетинговому мышлению.

Это мышление сродни музыкальному слуху – у одних оно есть, у других нет.

Маркетинговое мышление

Я попытаюсь здесь дать своё определение маркетинговому мышлению. Начинается оно с очень полезной болезни, имя которой:

Клиентомания – это привычка (часто вырабатываемая с трудом) подходить буквально ко всему в бизнесе только с одной позиции – с позиции Его Величества Клиента.

Но одной привычки мало. Нужно ещё и умение проводить:

Эмоциональный анализ – это умение Клиентомана думать за Клиента и чувствовать за Клиента. Это умение перевоплощаться в Клиента.

Лев Толстой говорил, что автору нужно «носить обувь своих героев, рядиться в шкуру своих персонажей». Генри Форд: «Секрет моего успеха в том, что я пытаюсь понять другого человека и смотреть на вещи с его точки зрения». Точно так же маркетолог и рекламист должны уметь рядиться в шкуру своих персонажей–Клиентов и смотреть на вещи с их точки зрения.

Эмоциональный анализ поможет вам узнать о Клиенте всё, что касается вашей продуктовой категории и вашего продукта, выяснить его истинные потребности, понять те соображения и почувствовать те эмоции, с которыми он подходит к вашему продукту, услуге или предложению. Он поможет вам понять, какого отношения к себе ждёт от вас Клиент.

Пусть сотрудники вашей фирмы с утра до вечера мучительно ищут ответы на Клиентские вопросы: что нужно Клиенту? как он выбирает данный продукт? что бы предложить ему такого, чего нет у конкурентов?

Или на более конкретные вопросы. Например, почему вместо принятого во всём мире «Здравствуйте. Фирма Х.» наш Клиент по телефону слышит ленивое «Алё-ё»? Почему мы не шлём благодарственные письма Клиентам, которые приобрели у нас дорогостоящие вещи? Бесконечные «что», «как», «почему» и «где»? Эти вопросы нужно задавать себе постоянно, даже при решении самых незначительных задач.

Периодически нужно проводить полный маркетинговый аудит (см. ниже).

Эмоциональный анализ должны венчать:

Творческие решения – решения, которые позволяют использовать все имеющиеся в распоряжении фирмы ресурсы для максимального удовлетворения потребностей Клиента. А значит, и для получения максимальной прибыли!

Следует подчеркнуть, что без эффективных решений, которые в конечном итоге и дают коммерческий результат, даже самый тонкий маркетинговый философ и Клиентоман будет бесполезен.

...

Если человек не обладает маркетинговым мышлением, то заниматься маркетингом и рекламой ему противопоказано – слишком велика цена ошибок, почти как в медицине или военном деле.

Некоторые наделены маркетинговым мышлением от природы. Примеры: Цино Давидофф, Якокка (Chrysler), Акио Морита (Sony), Дэвид Кернс (Xerox), Джон Скалли (Apple) и знаменитый, не имеющий даже высшего образования, Билл Гейтс (Microsoft). Компания, в чьём руководителе этот дар сочетается с готовностью идти на оправданный риск, как правило, добивается революционного успеха. В бизнесе таких людей всего несколько процентов; они достояние нации.

Переход на маркетинговое мышление с нашего производственного мышления многим дается ой-как тяжело! Однако опыт моих дистанционных курсов и преподавания в вузах и бизнес-школах меня всё более убеждает в том, что маркетинговое мышление развить можно. Правда, не у всех.

Парадоксы маркетинга

Почему маркетинговое мышление даётся не всем? Дорогие друзья, я думаю, что вы уже почувствовали скрытый парадокс маркетинга:

...

Чтобы добиться успеха, думай не о себе, а о другом.

На первый взгляд это нонсенс – думать о каком-то там Клиенте, а не о себе!

Советский человек, носитель психологии раба и/или рабовладельца, этого генетически не приемлет. Как будет относиться к посетителям чиновничек из районного налогового управления? По жизни его много унижали, а тут ему представилась возможность стать «петухом на навозной куче» – такой шанс отыграться!

А может быть, это в нас сидит глубже. Вот что о «русском человеке у власти» писал Горький: «Недавний раб, он становится самым разнузданным деспотом, как только приобретает возможность быть владыкой ближнего своего».

Уважать и любить другого легче, когда тебя самого всю жизнь уважали и любили. Западнику проще: «маркетинговым» Клиентом, т.е. Клиентом, который всегда король, он привык быть с пелёнок. Поэтому, когда он создаёт свой бизнес, он неосознанно делает его маркетинговым, то есть ориентированным на Клиента. И даже став чиновником, он несёт в себе некоторую маркетинговую психологию, основанную на уважении к Клиенту.

Таким образом, философскую и психологическую «подкладку» маркетинга легче почувствовать человеку, свободному от рождения. Это ещё один парадокс:

...

Быть рабом Клиента может только свободный человек!

Можно вспомнить и другие парадоксы такого рода, например суворовское «Сам погибай, а товарища выручай». Сколько жизней было спасено благодаря этой простой, но такой трудной истине!

«Удовлетворённость Клиента»

По мере ужесточения конкуренции во всём мире росло понимание того, что подходить к Клиенту, руководствуясь просто здравым смыслом и интуицией, уже недостаточно. Пару десятилетий тому назад была разработана теория Customer Satisfaction (Удовлетворённость Клиента). Фирмы, которые руководствуются этой теорией, буквально всё рассматривают через призму выгодности для Клиента.

Философия «Удовлетворённость Клиента» как нельзя лучше подходит к рекламе, поскольку в центре настоящей рекламы должен стоять Клиент (читатель, зритель, потенциальный Клиент). В хорошей рекламе Клиент должен читать не о вашей фирме и ваших продуктах, а... О СЕБЕ, о своих проблемах и путях их решения. Ниже мы поговорим об этом поподробнее.