Александр Репьев - Мудрый рекламодатель

• Название: Мудрый рекламодатель
• Автор: Александр Репьев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2005
• ISBN: 5-699-08752-4

Даже опытный рекламист не сможет создать эффективной рекламы без сотрудничества с тактичным обучаемым рекламодателем. Некоторые рекламодатели, к сожалению, «ведут себя так плохо, что никакое агентство не сможет создать для них эффективной рекламы» (Д.Огилви). Как же стать хорошим рекламодателем? Как сделать так, чтобы реклама, наконец-то, стала приносить рекламодателю пользу? Этому вас научит эта увлекательная книга – обощение опыта сотен рекламных и маркетинговых проектов, выполненных ее автором, Александром Репьевым. Книга уже помогла многим, она поможет и вам.

---

Философия «Удовлетворённость Клиента» как нельзя лучше подходит к рекламе, поскольку в центре настоящей рекламы должен стоять Клиент (читатель, зритель, потенциальный Клиент). В хорошей рекламе Клиент должен читать не о вашей фирме и ваших продуктах, а... О СЕБЕ, о своих проблемах и путях их решения. Ниже мы поговорим об этом поподробнее.

Я-маркетинг и ТЫ-маркетинг

В одной книге я встретил интересные выражения – Я-маркетинг и ТЫ-маркетинг. Первое означает отношение фирмы к рынку со своей колокольни, от своего «Я», без учёта мнения и интересов Клиента. Второе – маркетинг, ориентированный на Клиента. Это и есть настоящий маркетинг.

То же самое касается и рекламы: есть Я-реклама и ТЫ-реклама. Переходите на ТЫ, господа!

Клиенто-ориентированная компания

Современный западный бизнес строится на опыте, приобретённом ценой ошибок и разорений. И этот опыт со всей определённостью говорит о том, что в условиях жесткого рынка добиться успеха можно только одним путем – ориентацией всей компании на Его Величество Клиента. Такую компанию называют клиенто-ориентированной и обычно представляют такой схемой:

В центре такой компании находится Клиент. Промежуточным звеном между Клиентом и всеми подразделениями компании выступают маркетологи (отдел маркетинга). Маркетологов иногда называют представителями Клиента на фирме. И чем более профессионально и агрессивно маркетологи представляют интересы Клиента, тем лучше для фирмы.

Сейчас на многих компаниях операции приблизились к пределу оптимизации, и набрать очки за счёт операций, включая бездефектное производство и пунктуальность поставок, становится всё труднее. Многие компании распродают свои производственные и прочие «операционные» мощности, превращаясь в чисто маркетинговые фирмы.

Иногда даже можно слышать, что только маркетинг и инновации – это инвестиции, а все остальное – это расходы.

Единые принципы

Маркетинговые принципы применимы почти к любым объектам. Можно говорить о маркетинге отдельного человека, подъезда, дома, фирмы, учреждения, театра, футбольной команды, продукта, книги, пресс-конференции и так далее и тому подобное. Можно говорить и о маркетинге отдельных стран, региона и Земного шара. Последнее убедительно показала вышедшая в 1997 году книга Филиппа Котлера «Маркетинг наций». Ещё ждёт своего автора книга под названием «Маркетинг России».

В своё время замечательный советский сатирик Аркадий Райкин заставлял нас от души смеяться над персонажем, которого партийное руководство поочередно бросало руководить предприятиями разных отраслей, и он везде всё успешно заваливал. А ведь в то время у нас действительно считалось, будто пищевым комбинатом должен управлять пищевик-техно–лог, механическим заводом – инженер-механик, химическим – инженер-химик и т.д. Мы тогда не знали, что руководить предприятием должен не производственник или партийный выдвиженец, а менеджер и маркетолог.

Зато в США никто не смеялся, когда для спасения фирмы Apple Computers пригласили Джона Скалли, вице-президента PepsiCo. И этот блестящий менеджер и маркетолог, который, по выражению одного из директоров Apple, прежде «продавал сладкую воду», вывел эту высокотехнологичную компанию в лидеры. И таких примеров в мире немало.

Именно единством маркетинговых и рекламных принципов объясняется возможность рекламного агентства делать рекламу для фирм разного профиля, а маркетинговых консультантов консультировать представителей разных областей бизнеса.

Между тем, почти все рекламодатели начинают разговор с нами примерно так: «У нас очень специфический рынок. Приходилось ли вам…?» Что мы им отвечаем? Первое: неспецифических рынков не бывает. Второе: даже если мы раньше и имели дело с аналогичной фирмой, нам придётся снова вникать во всё с учётом характеристик данной фирмы, её продукции и изменившейся ситуации на рынке. Третье: даже если мы этим не занимались, то работа рекламиста и маркетингового консультанта включает в себя постоянную учёбу! Мы просто обязаны разбираться в маркетинговых аспектах вашего рынка лучше вас. В противном случае мы будем для вашей фирмы практически бесполезны.

Маркетинг и производство

В 1970-е годы, когда у нас все только и говорили о производстве, я стал работать на одну крупнейшую американскую корпорацию. Можете себе представить моё удивление, когда я узнал, что производством в компании занимается лишь… 7 % сотрудников. Позже я узнал, что многие фирмы вообще не имеют производственных мощностей. А чем же тогда заняты люди? Рынком.

На фирме Nike, например, сотни людей работают со спортсменами и тренерами, проводя всевозможные исследования и опросы. Собранную информацию передают разработчикам, которые создают образцы спортивной одежды и обуви. Образцы потом тестируют и дорабатывают.

Когда модель готова, Nike объявляет тендер на производство, выиграть который может фирма в любой точке земного шара. Победитель получает документацию и приступает к работе под неусыпным контролем Nike. Готовые изделия поступают на склады и далее в сбытовую сеть.

Таким образом, производство в рыночной экономике – это всего лишь одно из звеньев маркетинговой цепочки. Производство тщательно дозируют – никто не работает «на склад» или ради выполнения никому не нужного плана.

Рано или поздно так будет и у нас. Пока же многие наши компании продолжают мыслить в основном производственными категориями: как обновить оборудование, где достать сырьё и т.п. Мало кто начинает бизнес с анализа потребностей рынка и обоснования нужности своей продукции на этом рынке. А ведь такой анализ мог бы показать, что на самом деле требуется другое оборудование и другое сырьё.

Маркетинг в России

Если в мире часто слышны разговоры о кризисе маркетинга, или скорее псевдомаркетинга, то, что тогда говорить о России, которая ещё находится в рыночных пелёнках. Нынешнее состояние российского маркетинга определяется стечением нескольких неблагоприятных обстоятельств.

Начнём с уникальности самой страны. С точки зрения маркетинга Россия – это не единая страна. Это 11 часовых поясов, десятки народов и языков, лоскутное одеяло из обычаев, религий, поведений Клиентов, доходов на душу населения, дистрибуторских инфраструктур и множества иных отличий. В результате, то, что работает в Москве, не всегда работает даже в Петербурге, не говоря уже о Сибири или Татарстане. Россия – это заповедник так называемого «кросс-культурного» маркетинга.

Огромные расстояния, низкая плотность населения, плохие коммуникации и острая нехватка обученных продавцов делают многие западные методы в России бесполезными.

Ещё в начале 1990-х годов, создавая дилерскую сеть на необъятных просторах нашей Родины, я пришёл к выводу, что, в отличие от густонаселённой обжитой Европы, Россия – это классическая маркетинговая и рекламная страна. Последующие годы меня в этом только укрепили. Другой вывод:...

Качество маркетинга и рекламы для нас намного важнее, чем для Запада!

Для многих наших фирм уровень их маркетинговой культуры и качество их рекламы – это вопрос жизни и смерти в наступившем жестком рынке! Единственная надежда для бизнеса в таких условиях – это тонкие, часто специфически российские решения, учитывающие нюансы не только страны в целом, но и регионов.

На всё это накладывается низкая квалификация российских маркетологов, особенно тех, кто стали обладателями крутых дипломов маркетологов. Их, как правило, учили бывшие профессора большевистской экономики со всеми вытекающими отсюда последствиями. Именно им своим ужасающим качеством обязаны типовые учебные программы обучения маркетингу и рекламе в вузах и бизнес-школах. Если в мире, прежде всего, в Великобритании, всё больше учебных заведений начинают преподавать элементы маркетингового мышления и маркетинг, ориентированный на Клиента, то в России, скорее всего, это наступит через несколько десятилетий.

Не придает оптимизма и деятельность около-государственных структур в области маркетинга и рекламы. Прежде всего, здесь следует упомянуть весьма странное образование Российская ассоциация маркетинга (РАМ). К маркетингу эта ассоциация имеет касательство весьма относительное. Это скорее бюрократическое образование, занятое экономической статистикой. Немногим лучше Ассоциация коммуникационных (!?) агентств России (РАРА), «Общественная организация, представляющая интересы рекламного (!?) бизнеса России». На самом деле она представляет интересы ничтожного числа агентств. Она не умеет грамотно рекламировать даже себя – попросите эту ассоциацию изложить аргументы в пользу вступления в неё.

Если сюда добавить примитивное представление «генералов» российского бизнеса о маркетинге и задачах маркетологов на фирме, то вместо клиенто-ориентированной компании мы получим иную картину.