Александр Репьев - Мудрый рекламодатель

• Название: Мудрый рекламодатель
• Автор: Александр Репьев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2005
• ISBN: 5-699-08752-4

Даже опытный рекламист не сможет создать эффективной рекламы без сотрудничества с тактичным обучаемым рекламодателем. Некоторые рекламодатели, к сожалению, «ведут себя так плохо, что никакое агентство не сможет создать для них эффективной рекламы» (Д.Огилви). Как же стать хорошим рекламодателем? Как сделать так, чтобы реклама, наконец-то, стала приносить рекламодателю пользу? Этому вас научит эта увлекательная книга – обощение опыта сотен рекламных и маркетинговых проектов, выполненных ее автором, Александром Репьевым. Книга уже помогла многим, она поможет и вам.

---

Очень полезно при выявлении и создании продающих моментов проанализировать сильные и слабые стороны конкурентов. Это может подсказать очень интересные шаги и продающие моменты. Так, нам нужно было быстро вывести на безубыточность новое отделение одного банка на окраине Москвы. Наша концепция состояла в том, чтобы убедить бухгалтеров местных фирм открыть в этом отделении второй счёт. Кроме удобства близости – всегда под рукой – мы решили сделать отделение максимально удобным для бухгалтеров по целому ряду параметров.

Мы начали с анализа жалоб бухгалтеров на работу банков, и создали набор продающих моментов с помощью «инверсии» недостатков других банков в глазах бухгалтеров. Идея отлично сработала.

Вот часть текста листовки для бухгалтеров:

Всё для бухгалтеров!

Мы сделали это отделение исключительно удобным для бухгалтеров. Для этого мы провели опрос многих бухгалтеров и учли их пожелания.

Мы очень внимательны к каждому клиенту, независимо от размера его счёта и квалификации. В нашем небольшом отделении Вам будет уютно и комфортно.

Быстрота и удобство. – У нас Вы потратите минимум времени. Вы сможете получить информацию о состоянии счёта и заказать необходимые справки по телефону. Даже если Вы пришли в банк за минуту до закрытия, Вас обязательно обслужат.

Наличные. – Вы получите их в тот же день, без предварительного заказа.

Зарплата. – Все формы получения.

Инкассирование. – В течение всего рабочего дня. По договору мы направляем машину с инкассаторами.

Пластиковые карты. – Выдача карт, приём пополнений на карточные счета, выдача наличных. Эквайеринг. Таможенные карты.

Система банк-клиент. – Те, кто уже оценил достоинства этой системы, получат у нас весь спектр онлайновых услуг. Мы консультируем пользователей относительно этой услуги.

Оформление документов. – Мы Вам дадим бланки всех документов, в т.ч. чеков и платежного поручения. Мы информируем Вас (по факсу и e-mail) об изменениях в оформлении.

Выписка. – У нас Вы получите её на следующий день утром.

Ячейки. – По желанию клиента мы открываем клиентские ячейки.

Печать платежного поручения. – За небольшую плату Вы получите у нас и эту услугу.

Валютно-обменные операции. – Оперативно. Экспертиза.

Обменный пункт. – Рядом с банком расположен обменный пункт, где для наших клиентов введён особый выгодный обменный курс.

Western Union. – Переводы денежных средств в любую точку мира.

Приятные «мелочи». – Телефон и факс; ксерокс; туалет.

Другие рынки

Когда компания выходит за пределы привычного рынка (в другие страны или другие регионы страны), она должна принять ряд серьёзных решений, в частности, менять или не менять свою маркетинговую программу. Выбор решения зависит от массы обстоятельств, в первую очередь от характера продукта и рынка. Возможны следующие варианты:

Можно по всему миру использовать одну и ту же маркетинговую и рекламную политику. Это глобальный маркетинг. Такое решение подходит для ограниченного числа очень известных марок, таких как Coca-Cola, Marlboro, McDonald’s, Kodak и т.д.

Иногда анализ показывает, что маркетинговую политику достаточно лишь подстроить под особенности крупных регионов, например Европы, арабо– или испано-говорящие страны. Такой маркетинг называют региональным .

Когда и этого оказывается мало и нужно для каждой национальной или региональной культуры создавать свою рекламу и принимать свои маркетинговые решения, то это называют кросс-культурным маркетингом . Этот метод дороже, но часто только он обеспечивает успех на сложном рынке, например в регионах России.

При выходе на другой рынок или импорте продуктов следует тщательно проанализировать исходный набор продающих моментов. Может оказаться, что в новой среде:

• работает весь перечень продающих моментов (с той же самой или иной шкалой приоритетов)

• часть продающих моментов не работает

• часть продающих моментов даже превращается в недостатки

• продукт обладает характеристиками, которые на целевом рынке можно превратить в продающие моменты

Кросс-культурный маркетинг предполагает учёт местных условий, таких как специфика языка, психология населения, традиции в области названий и упаковки, предрассудки, отношение к стране-произ–водителю. Нужно всё это проанализировать самым тщательным образом и в случае необходимости переделать рекламу.

Нет нужды говорить о том, что такие задачи по плечу только профессиональным маркетологам и копирайтерам.

Эта тема также рассмотрена в разделе «Реклама in English».

Маркетинговый аудит

Как больного невозможно лечить без тщательного обследования и диагноза, так и фирму нельзя консультировать (и делать для неё рекламу) без детального маркетингового аудита самой фирмы и её рынка (рынков).

Аудит – это десятки вопросов, больших и маленьких. Их обобщённый перечень приведен в Приложении 1 . Характер и объем аудита зависят от множества обстоятельств. Обычно он включает подробнейший анализ с точки зрения Клиента следующих позиций:

• Основные характеристики фирмы

• Маркетинговая политика

• Реклама

• Продукты (продукты и услуги)

• Поставщики продуктов и/или комплектующих и партнеры

• Сопутствующие сервисные и прочие услуги

• Рынок

• Регион

• Сегментирование

• Целевые аудитории каждого сегмента

• Внешняя среда

• Конкуренты

• Научно-технические достижения

Как, у кого и где можно собирать эту информацию? Начинать желательно с бесед и мозговых штурмов с продавцами и другими сотрудниками фирмы, имеющими опыт общения с Клиентами – они являются носителями ценнейших знаний о Клиенте. Маркетологам полезно самим время от времени общаться с Клиентами, особенно анализировать их жалобы.

Кто должен проводить аудит? Это может делать сама фирма или сторонние консультанты в сотрудничестве с персоналом фирмы.

Главный результат аудита – это перечень продающих моментов фирмы и её продуктов по категориям и сегментам, а также типичные возражения Клиентов и подтверждающие факты. На основании этих результатов разрабатывают рекомендации, проводят рекламные и маркетинговые кампании. В ходе анализа и мозговых штурмов вскрывают резервы, разрабатывают предложения, совершенствуют продукты, повышают уровень customer satisfaction (удовлетворённости Клиента).

Аудит также помогает грамотно оценить требуемый рекламно-маркетинговый бюджет. Может оказаться, например, что в данной ситуации лучше потратиться на обучение продавцов, внутренний маркетинг или PR, чем на рекламу. Часто вложения в операции, особенно в дистрибуцию, оказываются более целесообразными, чем вложения в коммуникации. Кстати, заметное присутствие продукта на полках магазинов – это тоже своего рода коммуникация.

Применительно к рекламе, печальный опыт показывает, что рекламодатель скорее готов платить за десяток бесплодных размещений рекламных объявлений, чем за недорогой аудит, способный превратить пустую рекламу в эффективную, часто при меньших затратах не неё.

Есть ещё одно немаловажное обстоятельство. Когда рынок грамотно сегментирован, Клиенты и конкуренты каждого сегмента вдоль и поперек проанализированы, когда известны продающие моменты, собрана подтверждающая информация, то создание конкретных рекламных, маркетинговых и PR документов, их оттачивание и тестирование может занимать всего несколько дней. А адаптировать их под конкретные СМИ или сегмент рынка опытный рекламист может за несколько часов.

Чем лучше рекламист знает бизнес рекламодателя, тем более успешно их сотрудничество. Для своего долгосрочного партнера рекламист становится добрым маркетинговым «семейным доктором». Не зря рекламисты нередко входят в советы директоров своих компаний-Клиентов.

Руководство по маркетингу

Результаты аудита, перечень продающих моментов и рекомендаций могут быть использованы для создания пособия для продавцов и составления «Маркетингового руководства» ( Marketing Guide ) – весьма полезного документа, имеющегося у каждой серьёзной компании.

Исследования рынка

Об исследованиях рынка много пишут и говорят, причем мнения самих исследователей и практических маркетологов по этому вопросу заметно расходятся. Практики могут с иронией заметить, что для получения ответа на очевидный вопрос не нужно тратить два месяца и кучу денег. Исследователи же обычно придерживаются прямо противоположного мнения, героически отстаивая достоинства именно своей методики и критикуя методики конкурентов.