Татьяна Шахнес - Энциклопедия PR. Рожденная с отраслью. История успеха, рассказанная от первого лица

• Название: Энциклопедия PR. Рожденная с отраслью. История успеха, рассказанная от первого лица
• Автор: Татьяна Шахнес
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-699-74186-1

Книга, которую вы держите в руках, раскрывает секреты:

• продуктивной работы со СМИ;

• привлечения бизнес-партнеров;

• профессионального взаимодействия с государственными структурами;

• создания беспрецедентных социальных проектов;

• генерирования информационных поводов;

• эффективного использования видеоконтента;

• успешного выступления перед большими аудиториями;

• написания интересных пресс-релизов и подготовки запоминающихся презентаций, —

а также отвечает на многие другие вопросы, интересующие каждого PR-специалиста.

Автор книги учит работать с большим количеством информации, понимать и принимать мнение партнеров, избегать конфликтов, выстраивать не только внешние, но и внутренние коммуникации.

Однако перед вами не просто руководство по PR, это личный опыт создания головокружительной карьеры в одной из крупнейших корпораций мира – Татьяна Шахнес заслуженно занимает пост PR-директора LG Electronics в России.

---

Именно поэтому переход на новое название компании во всем мире проводился в несколько этапов от информирования до окончательного перехода.

Важно отметить, что помимо единого бренда, который очень быстро получил широкую известность, непереводимое название LG имело огромный эмоциональный ресурс. Анонимность имени всегда провоцирует догадки и обсуждения. И снова немного жалко, что смена бренда происходила не в эпоху Интернета, ведь как раз конструктивные обсуждения, споры, комментарии блогеров и лидеров мнений добавили бы интриги в наш проект. Интересно, что спустя 17 лет после смены названия один австралиец спросил меня, не расшифровывается ли LG, как Life’s good, по первым буквам нашего слогана. То есть для многих людей ресурс анонимности остался до сих пор и открывает простор для фантазии.

Реализация проекта в 1996–1997 годах дала невероятный опыт общения с российскими и международными маркетологами, создания видеоролика и участия в процессе съемки с командой, состоящей из представителей разных национальностей. Кстати, из этого международного опыта я также извлекала уроки на будущее. Я твердо уяснила, что во время подготовки проекта важно вдаваться во все детали, не всегда склоняться перед авторитетами, стараться четко доносить собственное мнение. Еще великий М. В. Ломоносов заметил: «Один опыт я ставлю выше, чем тысячу мнений, рожденных только воображением».

Приведу пример. Рекламный ролик о смене названия бренда с GoldStar на LG предполагал визуальную замену и противопоставление квартиры и бытовой техники старого образца в доме постройки семидесятых годов с новой квартирой, как мы тогда говорили, с красивым евроремонтом в только что построенном доме. На уровне штаб-квартиры было решено проводить съемки в Чехии, Праге, где располагается знаменитая студия «Баррандов» (Barrandov Studio).

В Праге к тому же кварталы постройки семидесятых имеют архитектуру, сходную с российскими блочными домами, так что «дом из прошлого» найти было теоретически возможно. Но иностранными коллегами не был учтен ряд важных моментов и инсайтов, который выяснился уже в ходе съемки.

Итак, представим, что по сценарию у нас классический многоквартирный дом советского образца. Еще при утверждении истории и раскадровки я специально отсылала фотографии домов на Коломенской, Варшавском шоссе, рисунки и фотографии скверов и фасадов построек, макеты автобусных остановок, словом, все необходимое для того, чтобы добиться максимальной идентичности. Но несмотря на уверения, что дом найден, похожих строений в Праге оказалось совсем не много. Более того, дома в Чехии предполагали специальные надстройки для всяческих коммунальных нужд на крыше.

Сняв такой дом без соответствующей компьютерной графики, которая корректировала бы формы фасада, мы услышали бы от наших соотечественников классическую фразу по Станиславскому: «Не верю». Эти нюансы я отстаивала до конца, пока не получился дом, приближенный к российской действительности, и коррективы в графику не были внесены.

Далее перед нами встала еще более интересная задача поиска такого дома, который бы, по мнению россиян, олицетворял дом мечты, дом будущего, в котором бы хотели жить россияне в представлении нас, людей девяностых. Именно в этот период в Москве стали закладываться новые высотки, которые активно освещались в деловой прессе и получили статус престижных домов. Так что примерно картина дома, в который должно было превратиться жилище семидесятых, стал вырисовываться в моей картине мира.

Однако наши уважаемые консультанты воспринимали нашу страну несколько по-другому. Партнерам-режиссерам, ни разу до этого не посетившим Москву, думалось, что верхом престижа в новой России до сих пор считаются дома-сталинки на Кутузовском проспекте. Так другой стороной и было принято решение позиционировать дом будущего именно таким, присовокупив у подъезда лавочки с макетами старых арбатских фонарей. Обсуждая эту детализацию уже в Праге, я успела объяснить партнерам, что именно в девяностые подобное жилье воспринималось россиянами как хорошее и добротное, но отнюдь не как дом будущего.

Этот пример показал мне, что взгляды на страны, их архитектуру, жителей страны бывают разными, везде существуют свои культурные особенности и надо все обговаривать на очень ранней стадии проекта, как мы любим говорить, «на берегу», и, главное, стремиться прийти к консенсусу.

Буквально за несколько часов мы успели в Праге и соответствующий дом найти, и чуть переделать сценарий. Принципиально важным в этой истории оказалось то, что Президент российского представительства LG поверил именно моим доводам, не сделавшим карьеру 45-летним менеджерам, а мне, 25-летней девушке, потому что за предыдущие три года я уже показала свою преданность работе и свою компетентность. А такая поддержка и вера в вашу силу многого стоят!

Потом был совместный кастинг и героев, и обстановки квартир, как старой, так и новой, и съемки. Словом, работа кипела. Говорили на четырех языках, но творчество привело всех к пониманию. Так, объясняя всем инсайты потребителей, продумывая будущие рекламные кампании, визуальные образы (на ролик была «завязана» и наружная реклама, и макеты в прессу, и множество других продвижений), мы смогли сделать действительно достойную кампанию. Таким образом, впервые в рекламно-коммуникационной истории России произошла смена названия компании. Сделанный ролик долго, около года, шел в прайм-тайм.

Подготовка этого короткого фильма, определявшего целую смену эпох и рождение нового бренда, научила меня работать в команде, не раздражаться по пустякам, уметь вдумчиво и с аргументами разъяснять свою позицию, а главное, не бояться высказывать свое мнение, что я рекомендую своим коллегам. Но делать это надо спокойно, с большим уважением к партнерам, однако не пасуя перед более старшими и знающими людьми.

Существует притча, как падишах искал нового советника и для этого собрал всех своих высокопоставленных поданных, министров, советников и мудрецов. Властитель попросил их открыть дверь, сказав, что это самая большая и массивная дверь в королевстве. Все собравшиеся убеждали могущественного царя, что дверь невозможно открыть, так как она надежно заперта, что материалы чрезвычайно крепки, а вес конструкции огромен.

Словом, убеждая себя и падишаха, лучшие люди просто опустили руки. В это время самый молодой слуга, у которого не было никаких предубеждений и установок, просто подошел и толкнул дверь, которая оказалась не заперта. Я думаю, всем нам надо не бояться толкать дверь, принимая на веру мнимую невыполнимость задачи, а стараться проверить все самим!

По мере погружения в профессию у вас, безусловно, будет развиваться интуиция. Так, услышав в Сеуле в 1995 году песню «Люблю тебя, LG» на корейском языке, я была просто поражена ее мелодичностью. Кстати, корейцы также обожают две наши песни – «Миллион алых роз» и «Летят журавли». Взяв ноты, я приехала в Москву, предложила перевести будущий гимн LG, нам удалось найти прекрасную певицу и записать песню. Параллельно с роликом мы запустили ее на самых рейтинговых радиостанциях в прайм-тайм. И ее слышали абсолютно все! Кстати, я не против вновь повторить этот опыт ☺.

Не могу не вспомнить еще об одном интересном и тогда нестандартном рекламном ходе, который стал моим первым проектом в компании. Это был совершенно новый вид наружной рекламы в стране: световые короба на столбах, освещающих мосты. Причем наша реклама впервые в истории располагалась на Каменном мосту, совсем близко к Кремлю.

Тогда сама идея изготовить и подвесить эти короба, так же как начать продвижение товаров электроники в этом месте, стала просто беспрецедентным шагом в истории рекламы. В девяностые этот мост в сообществе маркетологов называли LG Bridge (мост LG), а уже позже очень многие компании последовали нашему примеру и размещали свою рекламу именно на мостах, причем не только в Москве, но и в огромном количестве городов!

Кстати, во время смены названия компании промоповерхности на Каменном мосту очень помогли нам размещать тизерную рекламу про новое название GoldStar. О смене имени бренда и первой в России рекламе на Каменном мосту как об интересной и креативной идее писало большое количество СМИ. По сути, наша коммуникация началась уже тогда, в 1994 году ☺.

В середине девяностых, когда в России все еще шло формирование рекламного рынка, столь масштабного проекта, в который удавалось бы интегрировать все виды коммуникаций, еще не существовало. Это была действительно очень серьезная кампания, включившая в себя и креативную составляющую, и рекламу, и продвижение, и даже начало коммуникационного сотрудничества со СМИ.

Действительно, мы начинали работать в условиях крайне скудного инфопейзажа, по сути, это были в основном лишь газеты, оставшиеся от предыдущего времени. Но, с другой стороны, я счастливый человек, так как все новые СМИ, журналы, деловая и профессиональная пресса начали появляться одновременно с моим приходом в компанию, что дало возможность познакомиться и работать с этими издательскими домами практически с нуля.