Юрий Васильев - Apple. Феномен веры

• Название: Apple. Феномен веры
• Автор: Юрий Васильев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-91775-161-0

Многие пользователи Apple обладают верой в абсолютное превосходство компании, и эта вера не зависит от фактических потребительских свойств ее продукции. Анализируя технические, коммерческие, психологические, исторические и даже эзотерические аспекты этого вопроса, можно объяснить, почему это так.

---

У каждой философии, в том числе и религиозной, существует своя метафизика. Для поклонников компании из Купертино Apple часто становится полюсом добра, а ее оппонент (раньше это, безусловно, был Windows, сейчас добавился Андроид) – полюсом зла. Споры между сторонниками Apple и Windows на интернет-сленге в шутку называются «холиварами», дословно с английского «священными войнами». В сатирическом романе Джонатана Свифта «Путешествия Гулливера» есть описание надуманной оценочной системы добра и зла: тупоконечники и остроконечники. Жители одной страны считали добром разбивание сваренного яйца с тупого конца и злом – с острого, жители другой страны считали ровно наоборот. Страны вели «священную» войну за свои убеждения. Примерно два с половиной столетия спустя данные термины (тупоконечники и остроконечники) были заимствованы компьютерной индустрией и породили новый параметр: «конечниковость» (англ. endness). Он указывает на порядок битов в байте. Что это такое? Бит – это единица информации, «да» или «нет». Байт – это набор из 8 битов. При помощи байта можно задать число от 0 до 255. Каждый бит можно сравнить с информацией о бинарном выборе, нужно или нет брать гирьку с определенным весом (в 1, 2, 4, 8, 16, 32, 64 и 128 граммов), чтобы набрать вес от 0 до 255 граммов. Весь вопрос состоит в том, какой гирьке соответствует первый бит: 1 грамму или 128 граммам? Идем мы слева или справа? Процессор считается «тупоконечным», если старший бит (наиболее весомый, в нашем примере гирька 128 граммов) записывается первым. Процессор считается «остроконечным», если старший бит записывается последним. Данный вопрос не порождал жарких споров, какой вариант является лучшим. Очевидно, что варианты, по сути, зеркальны, и вопрос лишь в следовании существующей традиции (подобно левостороннему и правостороннему движению). В 1981 году IBM представила первый персональный компьютер на процессоре с архитектурой x86, являвшейся остроконечной. В 1984 году Apple представила компьютер Макинтош на процессоре Motorola, являвшимся тупоконечным, и объявила IBM Большим Братом, по сути, Империей Зла. Круг истории замкнулся.

Поддержание культа

Использование термина «культ» по отношению к страстной привязанности поклонников к фирме Apple не считается ими чем-то обидным.

Один из наиболее популярных сайтов об Apple называется «Cult of Mac» (англ. «Культ Мака»).

Понятие «культовый» применительно к определенным товарам в настоящее время является общеупотребительным. Как правило, это товар (или бренд), обладающий историей использования определенной группой людей и составляющий существенную часть их самоидентификации. Гай Кавасаки сказал в интервью для фильма «Macheads»: «Люди пришли к пониманию, что Макинтош является продолжением их самих. Это то, как оно происходит, я имею в виду, это то, что делает культовый продукт»[7]. Среди примеров культовых продуктов можно назвать мотоциклы Harley-Davidson, кеды Converse, сандалии Birkenstock, записные книжки Moleskin и др.

Существуют определенные жанровые ограничения, позволяющие фирмам поддерживать культовый статус своих продуктов.

Культовый бренд не может выпускать 50 видов наименований товаров или 200 моделей в рамках одной категории товаров. Иначе он рискует стать просто любимым, но не культовым, поскольку широкая диверсификация затрудняет самоидентификацию с брендом. Samsung, один из основных конкурентов Apple на рынке мобильных устройств, выпускает более ста моделей смартфонов и десятки моделей планшетов. Asus, один из ведущих производителей компьютерной техники, производит более 300 моделей ноутбуков. Тим Кук, CEO компании Apple, в ответ на вопрос журналиста о количестве выпускаемых устройств ответил: «Практически все выпускаемые нами продукты можно разместить на этом столе. Я имею в виду, если мы присмотримся, у нас есть 4 модели iPod. У нас есть 2 основных iPhone. У нас есть две модели iPad и несколько Маков»[8].

Apple производит изделия, часто выделяющиеся высококлассным, концептуальным дизайном. Apple участвовала в известных мировых конкурсах на лучший промышленный дизайн, таких, как Red Dot Design Award, iF product design award, Good Design Award, и неоднократно побеждала в них. Однако Apple не помещает свидетельства своих побед в подобных конкурсах на упаковку продуктов (в отличие от конкурентов, таких, например, как Acer, Asus и др.). Не странно ли это? Только лишь на первый взгляд. Подтверждая участие и даже победу в конкурсе дизайна, некоторый предмет становится в один ряд с другими, как бы «спускается на землю» из заоблачной реальности. Практически все компьютеры, работающие на процессорах Intel, имеют наклейку, уведомляющую об этом. Компьютеры Apple таких наклеек не имеют, хотя и работают на Intel. Культовый продукт не должен явно информировать, что он состоит из тех же первоэлементов, что и другие, «земные», и не должен становиться с ними в один ряд.

По информации с сайта CNN Fortune[9], в методическом руководстве Apple, касающемся промо-акций, указано, что компьютеры, планшеты, телефоны и большая часть музыкальных плееров Apple не могут быть использованы в качестве бесплатных призов. Также воспрещается использование слова «бесплатно» совместно с наименованиями продукции Apple в заголовках. Очевидно, что «бесплатность» и «культовость» плохо сочетаются.

Можно ли представить себе такой продукт: мотоцикл Harley-Davidson, выпущенный по лицензии индийской Tata или японской Honda? Нет, культовый продукт не должен выпускаться по лицензии. Компания Apple не продает лицензий на свою продукцию.

Существование в околомифической реальности невозможно без загадок и легенд. Apple известна как самая закрытая компания в своей области. Никто из пользователей не знает наверняка, что именно будет представлено на очередной презентации, как будут выглядеть модели, каковы будут их характеристики и отличительные свойства. Из интервью с Томом Стандэйжем, редактором электронной версии журнала The Economist («Супербренды», BBC): «Итак, существует невероятный ореол тайны вокруг них. Все пытаются узнать, что происходит. Всегда присутствуют слухи. Вы знаете, это прекрасный маркетинговый прием. Потому что вы можете написать что угодно об Apple, и все захотят узнать об этом»[10]. Аналитик консалтингового агентства Levick Питер ЛаМот утверждает: «То, о чем они не говорят, наделяет их такой силой. Они настолько молчаливы, что это создало целую индустрию ретрансляторов слухов»[11].

Периодически в прессе появляются истории, поддерживающие представления об особых, в каком-то смысле сверхъестественных свойствах продукции Apple. Например: рок-группа сыграла песню на iPhone, режиссер-документалист снял фильм на камеру iPhone и т. п. Доказывают ли подобные истории что-либо? Очевидно, что музыкантам удобнее играть на обычных инструментах, а режиссерам – снимать на профессиональную технику. Однако на уровне восприятия такие истории могут усиливать веру потребителей в необычные, условно сверхъестественные свойства продукта.

Главный редактор Mobile Review, член Союза журналистов РФ Эльдар Муртазин заявил в эфире радиостанции «Эхо Москвы»: «Компания Apple использует методики военной пропаганды на протяжении многих-многих лет, что создает вокруг продуктов некое подобие, квазирелигию фактически»[12]. Классическая логика военной пропаганды, известная нам из исторических примеров, очень проста: «мы» (слово «мы» употребляется здесь в абстрактном смысле, как принцип) всегда являемся «правыми». Не следует понимать это как осуждение, скорее это лишь указание на специфику, подобную той, с которой адвокат подсудимого всегда действует в направлении смягчения его приговора. Никто в силу законов жанра не позволяет себе усомниться в своей правоте или допустить, что прав в какой-то ситуации противник. Соответственно, манера освещения событий такова, что «наши» действия всегда героические и умелые, действия противника – их прямая противоположность. Для этого используется, в частности, дихотомия слов, указывающих на один предмет, но имеющих различную (позитивную или негативную) окраску, например: «разведчик» и «шпион», «используя военную хитрость» и «в нарушение принципов ведения честного боя» и т. п. Также используется освещение различных аспектов одних и тех же событий. Например, известно, что сторона, ведущая наступление, как правило, вынуждена нести потери большего масштаба, чем противник (особенно в условиях городских боев). Если наступает «наша» сторона, то можно сказать про «существенное продвижение наших войск». Если наступает противник, то можно сказать про «тактическое отступление, в результате которого противнику был нанесен тяжелый урон в технике и живой силе».

В качестве примера безусловно-позитивного освещения событий в духе военной пропаганды можно привести то, чем занимался Гай Кавасаки, главный миссионер Apple: «Это была война… Главным образом для того, чтобы обеспечить поддержание культа Макинтоша живым, полным сил и окруженным заботой. И поскольку у меня не было в распоряжении какого-либо СМИ, я организовал сервер рассылки электронной почты, который на вершине своей популярности имел около 44 000 подписчиков, и он содержал только хорошие новости»[13].