Юрий Васильев - Apple. Феномен веры

• Название: Apple. Феномен веры
• Автор: Юрий Васильев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-91775-161-0

Многие пользователи Apple обладают верой в абсолютное превосходство компании, и эта вера не зависит от фактических потребительских свойств ее продукции. Анализируя технические, коммерческие, психологические, исторические и даже эзотерические аспекты этого вопроса, можно объяснить, почему это так.

---

Поле измененной реальности

Один из главных разработчиков первого Мака Энди Херцвильд сказал о Стиве Джобсе следующее: «Поле искажения реальности было поразительной смесью харизматического ораторского стиля, упрямства и желания вывернуть любой факт так, чтобы он служил любой необходимой цели»[19].

Стив Джобс ретранслировал поклонникам веру в Apple главным образом во время своих знаменитых презентаций новых продуктов и интервью. На презентациях Стив Джобс, подобно проповеднику, становился резонатором переживаемого публикой экстаза.

Пожалуй, ни один руководитель компьютерной компании не обладал такой способностью к убеждению и внушению. Вот две цитаты из книги Джеффри Янга и Вильяма Саймона «iКона: Стив Джобс»[20], ярко характеризующие его: «Стив Джобс обладал магическим, сверхъестественным даром убеждения» и «Наверное, он мог бы заставить рабов, строящих пирамиды, или гребцов на римских галерах испытывать приятное возбуждение от порки и воспринимать ее как знак того, что они принимают участие в благородном деле»[21].

То, как Стив Джобс мог влиять на людей, может проиллюстрировать рассказ известного бизнес-гуру Мартина Линдстрома, которому довелось побывать на конференции Apple Macro media в середине 1990-х годов. Стив Джобс объявил со сцены собравшимся, что Apple снимает с производства карманные компьютеры New ton по причине их якобы устаревания. Затем Стив Джобс картинно выбросил КПК Newton в мусорное ведро. Произошедшее дальше Мартин Линдстром описывает следующими словами: «Сидевший рядом со мной мужчина достал свой Newton, в отчаянии бросил его на пол и стал неистово топтать. Пожилой мужчина, сидевший по другую сторону от меня, готов был заплакать. Весь центр Moscone погрузился в хаос, это было настоящее религиозное действо, словно Джобс объявил, что второго пришествия не будет»[22].

Манера общения Стива Джобса с публикой весьма примечательна. Множество особенностей его поведения ретранслируют идею искренности. Активная жестикуляция соотносится с эмоциональной вовлеченностью. Руки, преимущественно находящиеся на уровне сердечной чакры, и открытые позы подсознательно воспринимаются как свидетельства искренности. Поднесение пальцев к подбородку и наклон головы вниз является позой, несущей идею искренней вдумчивости. Манера замолкать в разговоре, как бы задумываясь, и держать паузу (порой по продолжительности выходящую за допустимые, принятые на телевидении рамки) апеллирует к той же идее. Постоянное движение по сцене ретранслирует идею нахождения «в своей тарелке», отсутствия стеснения и, соответственно, живого естественного общения. При постоянном движении взгляд перемещается по зрительному залу, и у присутствующих создается впечатление, что презентация адресована каждому из них. И при последующем просмотре записи презентация не оставляет впечатления доклада, наговоренного «на камеру».

Содержание презентаций также весьма примечательно. Слайды часто сопровождались короткими подписями в одну фразу. Такой формат лишь отчасти можно отнести к информативному. В остальном подобные подписи можно уподобить лозунгам. Часто эти подписи просто указывают на идею превосходства, как и положено лозунгу («лучший», «первый», «приложения Retina потрясающие»[23] и пр.). Таким образом, можно говорить о внушающей природе подобных коротких подписей.

В своих презентациях Стив Джобс часто использовал нестандартные, образные единицы измерения («умещается 1000 песен»). Такие единицы являются не доказательными, а доверительными. Фактическое число песен, поместившееся в плеер некоторой определенной емкости, может различаться в десять раз, в зависимости от битрейта и жанра.

Стив Джобс нередко использовал яркие, но не отражающие сути вопроса сравнения. На презентации PowerMac 3 Стив Джобс сказал, что корпус компьютера сделан из поликарбоната, материала, применяемого при изготовлении бронежилетов. Поликарбонат обладает относительно высокой прочностью, но не такого уровня, как, скажем, кевларовый композит. Он применяется скорее не для бронежилетов, а для прозрачных щитков на шлемах полицейских и также для прозрачных щитов, используемых полицией. Данные изделия едва ли могут быть охарактеризованы как «пуленепробиваемые», скорее – просто как «защитные». На самом деле, практически каждый посетитель той конференции имел опыт ежедневного использования изделий из поликарбоната, поскольку именно из него изготавливаются компакт-диски. Но сравнение с бронежилетами, конечно же, производит большее впечатление.

Для привлечения внимания публики в случае наиболее серьезных проблем Стив Джобс использовал убеждение, основанное на символических действиях. В 1996 году Apple было необходимо перейти на новую операционную систему, поскольку старая уже откровенно устарела. Apple решила использовать операционную систему NeXT Step (созданную приобретенной Apple компанией NeXT) в качестве основы будущей операционной системы. Проблема была в том, что новая и старая операционные системы были несовместимы. Для использования программ, купленных пользователями ранее, им было необходимо использовать эмулятор старой операционной системы. Переход от одной версии операционной системы к другой при их полной несовместимости – это безрадостная перспектива для пользователей. Стив Джобс на презентации буквально «похоронил» OS 9, поместив коробку с операционной системой в гроб, положив сверху розу и прочитав короткий некролог. На первый взгляд, это было забавной шуткой. На самом деле, это был глубокий символический акт. Практически никто не способен испытывать привязанность (и уж тем более озвучивать ее) к предмету, который публично «похоронили». Соответственно можно ожидать, что подобная транзакция вызовет минимум критики со стороны пользователей. В 1998 году Стив Джобс объявил о прекращении выпуск карманного компьютера Newton. На тот момент Newton был успешным продуктом. Прекращение выпуска означало, что владельцы, скорее всего, лишатся новых программ и аксессуаров. Стив Джобс выбросил Newton в мусорное ведро на глазах у публики (данный случай был описан выше в этой главе). После подобного действия владельцам КПК было бы чрезвычайно сложно выражать сожаление в разговоре с другими о прекращении его выпуска. Психологически это было бы подобно доставанию некоторого предмета из мусорного ящика.

Что произойдет, если мы возьмем новейший голливудский боевик и начнем смотреть его со сцены финальной битвы главного героя со злодеем? Мы не сможем радоваться или огорчаться тому, что некоторый блондин побеждает некоторого брюнета. Чтобы финальная сцена вызывала у нас эмоции, нам нужно посмотреть фильм с начала, соотнести себя с положительным героем и лишь затем радоваться его победам и огорчаться поражениям. В презентациях Стива Джобса рассказу о свойствах нового продукта обычно предшествует определенная история: что ожидают пользователи, чего мы хотели добиться, что нам мешало, как мы решили проблемы. У зрителя к моменту, в который ему непосредственно преподносится новый продукт, уже сформированы определенные желания, он уже хочет, чтобы все было определенным образом, и потому охотно верит (не стремится подвергать сомнению), что все так и есть. Желание обычно сильнее логики. Например, Голливуд знаменит своим пренебрежительным отношением к законам физики. Во многих фильмах есть кадры постепенно рвущейся веревки. На самом деле веревки под нагрузкой рвутся сразу. При постоянной массе груза каждая разорвавшаяся нить, из которых сплетена веревка, будет увеличивать удельную нагрузку на оставшиеся нити. Поскольку предел прочности на разрыв был пройден уже на первой нити, возросшая удельная нагрузка на оставшиеся нити естественным образом приводит к их мгновенному разрыву. Так же, например, в космосе взрывы и стрельба не слышны, поскольку там нет носителя звука – воздуха. Это, однако, не имеет большого значения, поскольку зрителю хочется верить, что все именно так.

Стив Джобс использовал множество своеобразных методов убеждения. Рассмотрим два из них, которые можно назвать «дополненная хронология» и «заполнение квадрата». Первый заключается в том, что описывается некоторая последовательность свершившихся событий, уже получивших оценку в обществе, и дополняется событием, происходящим сейчас, которое в глазах зрителей «наследует» определенное качество, объединяющее предшествующие события. Например: в 1968 году Стенли Кубрик представил «Космическую одиссею 2001», в 1978 Джорж Лукас представил первый фильм «Звездных войн», сегодня мы на Youtube представляем фильм Джона и Джека «Нашествие огромных комаров». Второй заключается в демонстрации матрицы 2х2, где 3 поля уже заполнены и 4-е поле заполняется перед глазами зрителей. Предметы, заполняющие клетки матрицы, объединены по горизонтали и по вертикали в рамках некоторых оценочных шкал. Зритель сначала принимает оценочные шкалы, соответствующие вертикальной и горизонтальным осям. Затем он соглашается с очевидной корректностью нахождения трех предметов в соответствующих клетках матрицы. Затем зритель наблюдает заполнение четвертой клетки. Поскольку он уже принял большую часть системы, он принимает новую информацию как в существенной степени резонирующую с его собственным опытом. С точки зрения психологического восприятия это можно сравнить с разгадыванием кроссворда. Скажем, человек не знает слова из четырех букв, соответствующего описанию: «черная перелетная птица». Он начинает разгадывать кроссворд, и за счет разгадывания слов, пересекающихся с искомым, он получает слово «грач». Тогда он естественным образом принимает на веру, что подобная птица называется грач.