Юрий Васильев - Apple. Феномен веры

• Название: Apple. Феномен веры
• Автор: Юрий Васильев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-91775-161-0

Многие пользователи Apple обладают верой в абсолютное превосходство компании, и эта вера не зависит от фактических потребительских свойств ее продукции. Анализируя технические, коммерческие, психологические, исторические и даже эзотерические аспекты этого вопроса, можно объяснить, почему это так.

---

На сайте European Rhetoric приводится анализ речи Стива Джобса во время презентации iPhone в 2007 году[24]. В ней было обнаружено целых 28 видов ораторских приемов (среди них такие, как анафора, эпифора, симплока, герминация, анадиплосис, асиндетон, полисиндетон, интеррогация, экскламация, апория, гипербола, антитетон, метафора, кульминация, персонификация и др.). Презентации Стива Джобса, хотя и выглядели, как увлеченный рассказ парня, живущего по соседству, были тщательно продуманными многоплановыми средствами воздействия на публику. Как описал это Майкл Евангелист, бывший сотрудник Apple: «Для обычного наблюдателя это просто парень в черной водолазке и джинсах, рассказывающий о продуктах, использующих новые технологии. Но на самом деле это невероятно сложная и продуманная смесь речи коммивояжера, демонстрации продукта, корпоративного чирлидерства с элементами религиозного собрания, добавленными для полного комплекта»[25].

Часть 2. Мифологемы

«Феррари» в мире компьютеров

Поклонники Apple часто заявляют, что продукция Apple по ощущениям подобна Феррари, а продукция конкурентов – обычной машине (и объясняют этим разницу в цене). Например, Винс Брил, создатель функционирующих копий компьютера Apple I, в интервью для фильма «Добро пожаловать в Макинтош»[26] заявил: «Это подобно различию между обладанием Феррари и, знаете, просто Фордом Таурус». Есть три аспекта, в силу которых данное сравнение неуместно.

Аспект первый: скевоморфизм. Давайте представим, что в некотором магазине продаются почтовые открытки, идентичные по технике изготовления и различающиеся лишь изображением. На одной изображен Феррари, на другой Форд Таурус, при этом первая продается по цене в четыре раза большей. Продавец в ответ на вопрос «Почему такая разница в цене?» отвечает: «Это потому, что на первой изображен Феррари!»

Итак, Apple – это в определенном смысле «Феррари», но «Феррари» нарисованный. Детальные высокохудожественные изображения определенных предметов присутствуют там, где хватило бы кнопок и нескольких информационных элементов. Например, приложение «калькулятор» в iOS (в версиях, предшествующих 7.0) выглядит как стильный, детально прорисованный калькулятор (его дизайн в существенной степени копирует внешний вид калькулятора Braun ET44), приложение «диктофон» использует в оформлении шикарный ретромикрофон. Данный прием в дизайне называется скевоморфизм.

Скевоморфизм можно условно разделить на функциональный и «нарисованную роскошь». К функциональному скевоморфизму относятся элементы интерфейса, в определенной мере стилизованные под физические объекты, позволяющие быстрее понять природу выбора, стоящую перед пользователем. Нарисованный тумблер на два положения дает понять, что пользователь может выбрать один из двух вариантов. Что касается аспекта «нарисованной роскоши», многие дизайнеры негативно относятся к скевоморфизму, считая его дешевым приемом.

На сайте www.fastcodesign.com была опубликована статья Остина Кара под названием «Вызовет ли дешевый дизайн программного обеспечения Apple бунт?»[27]. Статья ссылается на неназванных дизайнеров высокого уровня, работавших в Apple, поэтому информацию, приводимую в ней, едва ли можно считать на 100 % достоверной, тем не менее она звучит весьма правдоподобно. В ней, в частности, говорится о скевоморфизме: «Это визуальная мастурбация», – говорит один из бывших старших дизайнеров пользовательского интерфейса, который работал в близком контакте со Стивом Джобсом. «Это похоже на то, что дизайнеры поигрывают своими мускулами, чтобы показать, насколько хорошо они могут отрисовать физический объект». Там также говорится, что Стив Джобс и Скотт Форстол были сторонниками данного приема, а Джонни Айв и многие другие высшие чины Apple – противниками, и что даже в Apple подобный нарисованный шик многие считали излишним.

Некоторую реалистичность на уровне восприятия «нарисованной роскоши» придает ее функциональность. Нарисованный калькулятор не менее работоспособен, чем его физический аналог. Тем не менее, очевидно, что функциональность вовсе не делает «нарисованную роскошь» столь же ценной, как реальная, физическая роскошь. Например, «скины» для программ или «живые обои» на тему автомобилей Феррари не имеют какой-либо особенной ценности.

Использование скевоморфизма в дизайне иконок часто приводит к специфическому эффекту: пользователь принимает решение об установке программы по тому впечатлению, которое оказывает на него ее иконка. Поскольку на иконках изображены реальные предметы (фотоаппарат, тостер, радио, коробка конфет и пр.), пользователю может казаться, что с установкой программы он приобретает некоторую ценную вещь. Обычная человеческая жадность может заставить пользователя установить на устройство множество ненужных или малополезных приложений. Для контраста можно представить себе иконки программ с некоторым схематическим рисунком или логотипом, – в такой ситуации едва ли кто-либо захочет поставить как можно больше приложений.

Итак, разумному человеку понятно, почему дубовый паркет стоит в 10 раз дороже линолеума с рисунком дубового паркета. Однако ему будет сложно понять, почему линолиум с рисунком дубового паркета должен стоить сколько-нибудь дороже или дешевле линолеума с рисунком мрамора.

Аспект второй: псевдоэксклюзивность. Следует заметить, что устройства Apple, как правило, обладают дизайном весьма высокого класса (пожалуй, начиная с iMac 1998 года). Вне сомнения, в настоящее время Apple Industrial Design Group является одним из мировых лидеров промышленного дизайна. Ее можно поставить в один ряд с такими студиями, как Porsche Design, Pininforina, и известными промышленными дизайнерами, такими как Ora-Ito (творческий псевдоним Ито Морабито), Филипп Старк, Карим Рашид, Наото Фукасава и др. Некоторые модели, произведенные Apple, попали в Нью-Йоркский Музей современного искусства и несколько других музеев.

Может ли уникальный, концептуальный дизайн по-прежнему считаться эксклюзивным, если он тиражируется десятками миллионов экземпляров? Нет, массовый продукт не может быть эксклюзивным по определению.

Здесь следует кратко рассказать о принципах, стоящих за сегментацией рынка. Существует множество моделей, описывающих данный вопрос. Приведем одну из них, довольно упрощенную. Товары, исходя из логики решаемой ими проблемы, можно разделить на следующие категории: эконом, премиум, эксклюзив (luxury или люкс).

Товары категории эконом просто решают заявленную проблему. Иногда это связано с определенными неудобствами, обусловленными низкой ценой продукта. Например, одежда из синтетической ткани обычно дешевле одежды из хлопка или шерсти, и она не столь хороша с точки зрения потребительских свойств: синтетика хуже впитывает влагу и электризуется. Иногда это не порождает никаких неудобств. Не следует, однако, думать о категории эконом, как о некачественных товарах (не решающих проблему или решающих ее нестабильно). Иногда категория эконом является единственно возможной для определенной группы товаров. Возьмем в качестве примера болванки CD-ROM. Все болванки CD-ROM (фирменные, не «безымянные») стоят примерно одинаково и обладают примерно одинаковыми свойствами. Даже фирма Sony, традиционно позиционирующая свои товары как премиум, производит болванки CD-ROM и продает их примерно по тем же ценам, что и у конкурентов, поскольку для данного вида товаров практически невозможно предложить улучшенные или тем более уникальные свойства.

Товары категории премиум решают заявленную проблему лучшим образом, чем товары категории эконом, поскольку обладают некоторыми улучшенными характеристиками. Например, это может быть свитер из чистой шерсти в противоположность синтетическому. Иногда «улучшения» бывают искусственными, формальными. Например, в продаже имеются дорогие HDMI кабели (с позолоченными контактами, с проводами из чистой меди и пр.). Стандарт передачи аудио-видео сигнала HDMI является цифровым, что, соответственно, гарантирует отсутствие каких-либо искажений, и данные, приходящие по кабелю за 2 доллара, будут полностью идентичны данным, передаваемым по кабелю за 20 или 200 долларов. Товары категории премиум решают еще как минимум две задачи: дают ощущение свободы от бедности (я могу позволить себе купить не самую дешевую вещь) и поднимают до определенного уровня социальный статус потребителя (потребление напоказ). Примером этого является покупка стаканчика дорогого кофе со сложным названием в Starbucks. Купив несколько раз в месяц кофе за 3 доллара, а не за доллар, потребитель приобщается к премиум-потреблению, при этом ему нет необходимости перекраивать свой бюджет.

Товары категории эксклюзив решают свои непосредственные задачи (порождаемые назначением предмета) иногда наилучшим возможным образом, иногда, как ни странно, хуже обычных (например, может оказаться, что эксклюзивной массивной золотой ручкой сложнее писать). Основными мотивациями при приобретении подобных предметов являются статусность, перфекционизм и коллекционирование. Основной характеристикой товаров категории эксклюзив является их уникальность, естествен ная (редкие или очень дорогие материалы, труд мастера высокого класса и т. п.) или искусственная (лимитированные выпуски, «подписанные» серии продукта и т. п.). Эксклюзивные вещи нельзя производить массово, даже если технически этому ничто не препятствует. Например, Пьер Карден был исключен в 1959 году из Синдиката высокой моды[28] за производство под своим именем коллекций более низкого и массового класса Prêt-a-Porter. В производстве одежды существуют целые методологии, как расширить рынок сбыта, сохранив эксклюзивность и ограниченную доступность роскошного бренда. К ним относятся, например, «капсульные» коллекции (небольшие, обычно от 6 до 10 моделей, линейки товаров, разработанные массовым брендом в сотрудничестве с приглашенным именитым дизайнером), молодежные или спортивные линии одежды, имеющие меньший престиж, чем основной бренд дизайнерского дома, при этом продающиеся дешевле и выпускающиеся более массово. Само слово «экслюзивный» (англ. exclusive, «исключительный») указывает на то, что данный предмет доступен далеко не всем.