Джон Янч - Маркетинг без диплома. Просто и практично

• Название: Маркетинг без диплома. Просто и практично
• Автор: Джон Янч
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-00057-464-5

В своем руководстве для владельцев малого и среднего бизнеса известный эксперт по прикладному маркетингу Джон Янч приводит простые, эффективные и бюджетные методы разработки и реализации маркетинговой стратегии с целью привлечения новых клиентов и повышения доходов.

На русском языке публикуется впервые.

---

Лора Фрезиер владеет и управляет небольшой кофейней под названием Espresso Escapes в Коламбусе. Прямо напротив ее заведения расположена одна из точек Starbucks, поэтому конкуренция очень жесткая. Лора всеми силами стремилась привлечь больше постоянных посетителей. Стандартные приемы, которые она пробовала, вызывали небольшой приток посетителей, но не могли обеспечить желаемого числа клиентов.

Однажды, возвращаясь домой за рулем, Лора начала размышлять о том, что значит быть постоянным посетителем ее кофейни. Как только она добралась до дома, то сделала купон, где на лицевой стороне была изображена счастливая улыбающаяся женщина, а надпись гласила: Nothing feels as good as being regular![20] («Нет ничего лучше регулярности!») На обратной стороне купона был указан адрес кофейни и перечислены все причины, почему выгодно быть постоянным посетителем Espresso Escapes.

Лора оставила эти купоны в дамских комнатах по всему городу. Поначалу люди были удивлены и шокированы, но купоны привлекли больше внимания и принесли больше дохода, чем любое другое мероприятие по продвижению, которое Лора проводила ранее.

Внимательно изучите ваше заявление о цели и ответы, которые вы уже для себя сформулировали. В чем главное преимущество работы с вашей компанией? Какие фразы или идеи могут помочь вам легко донести до целевой аудитории ваше отличие?

Ниже я покажу, как компания проходит этап за этапом: определяет свое позиционирование, создает маркетинговое заявление о цели, слоган и, наконец, основное сообщение.

1. Архитектор, о котором уже шла речь выше в этой главе, пришел к выводу, что его работа – создание проекта / стройка – процесс, как правило, требующий слаженной командной работы архитектора и подрядчиков. Подрядчикам, которые привлекали его компанию, нравилось, что она предлагала им идею команды. Архитектор также заметил, что подрядчики и девелоперы активно приветствовали эту идею, а архитекторы – только при необходимости. Большинство крупных строительных компаний рекламировали свой опыт участия в «создании проектов», а архитектурные бюро для своего продвижения это не использовали.

Архитектор решил позиционировать свою компанию как архитектурное бюро, занимающееся созданием проекта. Главным было убедить подрядчиков из числа строительных компаний в том, что его архитектурное бюро готово выстраивать с ними хорошие отношения. Особенно важно это было потому, что именно от строителей зависят многие решения в рабочем процессе.

Маркетинговое заявление о цели. Мы хотим быть архитектурным бюро, которое показывает строителям единственно действенный способ работы с архитекторами при выполнении контрактов на постройку здания.

Слоган. Мы помогаем строителям/подрядчикам быстрее добираться до того этапа, когда они выставляют первый счет клиенту.

Основное сообщение. Архитектор для подрядчиков.

2. Подрядчик по электротехническим работам однажды услышал, как его клиент жалуется на качество работы его коллег и нарушения графика. Его основным клиентом была компания по созданию новостроек. Такие организации ненавидят повторные вызовы из-за некачественно выполненной работы и тем более разного рода задержки, которые нарушают их график.

Маркетинговое заявление о цели. Мы хотим завоевать репутацию электриков, которые приходят строго вовремя и качественно делают свою работу с первого раза.

Слоган. Мы помогаем строителям избегать повторных вызовов для устранения недоделок.

Основное сообщение. Электрическая проводка точно по графику.

3. Владелец компании по мойке окон пришел к выводу, что многие конкуренты выполняют работу некачественно, непрофессионально и долго не задерживаются на рынке. Он хотел донести до потенциальных клиентов, что они не просто хорошо моют окна, но действительно любят свое дело.

Маркетинговое заявление о цели. Мы хотим, чтобы наши клиенты знали, что мы относимся к мойке окон как к профессии, а наши сотрудники – настоящие специалисты, которые вымоют окна так же, как в своем доме.

Слоган. Мы помогаем владельцам домов увидеть мир лучше.

Основное сообщение. Ваши окна – наша страсть.

Вот еще примеры:

• Компания по ремонту помещений: «Мы с вами, пока работа не завершена».

• Торговый центр: «Вы знаете, чего хотите. Мы знаем, чего вы ожидаете».

• Специалист по финансовому планированию / CPA[21]: «Полный цикл финансовой помощи от СРА».

Как передать свое отличие

Когда вы выбрали конкретную стратегию или сочетание стратегий, которые помогут вам выделиться на фоне конкурентов, все ваши рекламные кампании, работа в социальных сетях и продвижение должны быть сосредоточены на том, чтобы громко заявлять о вашем отличии. Строго придерживайтесь выбранного направления и не поддавайтесь соблазну свернуть с намеченного пути, увидев новое направление. Создание уникального бренда – занятие кропотливое, требующее времени и терпения. Наградой для вас станет то, что отличает победителей от проигравших в этой большой маркетинговой игре.

Пошаговые действия

1. Пересмотрите ваш портрет идеального покупателя.

2. Опросите лично и неформально не менее десяти клиентов, чтобы узнать, почему они покупают ваш продукт.

3. Сформулируйте маркетинговое заявление о цели.

4. Создайте свой слоган (упражнение «Чем вы занимаетесь?»).

5. Сформулируйте основное маркетинговое сообщение.

Глава 4 Привлеките клиентов фирменным стилем, соответствующим вашему сообщению

Когда речь заходит о собственном бизнесе, от грамотно созданного визуального представления зачастую зависит уровень ожиданий клиентов и опыт их взаимодействия с компанией. Я не преувеличиваю. Это не имеет ничего общего с «созданием оптимального опыта взаимодействия с брендом» или другой абракадаброй, которую вы можете увидеть в книгах о создании бренда. Поймите, что незначительное становится важным, когда речь идет о малом бизнесе. Не стоит тратить состояние на консультанта по айдентике[22], но постарайтесь сами продумать детали того, из чего складывается представление о вашей компании.

Первое впечатление всегда самое важное. И ключевую роль в его создании играют наши органы зрения. С помощью глаз мы получаем много информации, которая передается в мозг. Причем все это происходит абсолютно бессознательно, как доказал Малкольм Гладуэлл в своей потрясающей книге «Озарение»[23]. Именно так человек делает мгновенные заключения (верные или неверные) о том, нравится ему что-то или нет. Зачастую это заключение бывает единственным, чего удается добиться вашей компании.

В малом бизнесе визуальным аспектам представления компании редко уделяют достаточное внимание. Целенаправленный выбор стиля вашей компании, поддерживающего все ваши маркетинговые сообщения и представляющего вашу компанию потенциальным клиентам, гарантирует, что вам удастся произвести нужное первое впечатление. Вы должны предусмотрительно инвестировать в создание неотразимых визуальных элементов, характеризующих ваш бренд, чтобы они приглашали идеальных клиентов к сотрудничеству с вашим брендом. У вас нет второго шанса произвести хорошее первое впечатление. И вы должны бить «в яблочко» каждый раз, когда у вас появляется такая возможность.

Элементы айдентики

На вопрос о главных элементах бренда большинство респондентов, скорее всего, ответят, что это название компании и логотип. Несомненно, это важные элементы, но в прикладном маркетинге в этот список включен весь набор элементов, которые можно отнести к понятию «стиль». Каждый раз, взаимодействуя с вашей компанией, клиент или потенциальный клиент сталкивается с вашим брендом или фирменным стилем. Если вы примете это определение, то быстро поймете, что любой список должен включать следующие элементы:

Фирменные бланки документов

• Визитные карточки

• Фирменный стиль в одежде (униформа)

• Формы

• Счета-фактуры

• Шаблон для факсимильных сообщений

• Блок подписи под электронными сообщениями

• Информационные рассылки

• Страница поклонников бренда в Facebook

• Манера общения по телефону

• Обслуживание клиентов

• Реклама

• Технические средства доставки

• Специалисты по продажам

• Формат электронных сообщений

• Печатные материалы

• Подпись

• Сайт

• Офисные помещения

• Отношение сотрудников

• Поставщики

• Запахи

• Звуки

• Страница в Twitter

Все перечисленные элементы, как и название вашей компании и логотип, либо улучшают мнение о вашей компании, либо портят его.

Роль элементов вашего стиля

Визуальные элементы бренда выполняют очень специфические функции. Здесь, прежде чем определить, какие элементы подходят для вашего бизнеса, вы должны понять их цель и предназначение.