Джон Янч - Маркетинг без диплома. Просто и практично

• Название: Маркетинг без диплома. Просто и практично
• Автор: Джон Янч
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-00057-464-5

В своем руководстве для владельцев малого и среднего бизнеса известный эксперт по прикладному маркетингу Джон Янч приводит простые, эффективные и бюджетные методы разработки и реализации маркетинговой стратегии с целью привлечения новых клиентов и повышения доходов.

На русском языке публикуется впервые.

---

Проделайте то же в отношении конкурентов. Позвоните им, напишите, посетите сайты, попросите выслать информацию. Проанализируйте, как они выполняют эти задачи и как это влияет на ваше общее впечатление о них.

Полезно также спросить мнение покупателей. Я заметил, что клиенты это любят и часто дают ценные комментарии, если им предоставляется такая возможность.

Пошаговые действия

1. Выясните, поддерживают ли ваши визуальные элементы вашу целевую аудиторию и основное сообщение.

2. Создайте элементы айдентики для ваших маркетинговых процессов, продаж, производства и обслуживания клиентов.

3. Проведите аудит ваших визуальных элементов.

4. Привлеките к работе профессионального графического дизайнера, но четко придерживайтесь плана взаимодействия с ним.

Глава 5 Создавайте продукты для каждого этапа отношений компании с клиентами

До сих пор мы рассматривали маркетинговую деятельность с позиции целевого рынка, основного сообщения и представления визуальных элементов вашего стиля. В этой главе мы сосредоточимся на содержании и взглянем на продукты[25], которые вы предлагаете целевому рынку, чтобы привлечь его внимание, получить одобрение и наладить сотрудничество.

Компания Visionpace, один из разработчиков программного обеспечения на Среднем Западе США, предлагает потенциальным клиентам бесплатно технические подкасты и тренинг от известных в стране экспертов. Многие клиенты пользуются возможностью пройти обучение по использованию их ПО, а некоторые в итоге привлекают их к разработке ПО на заказ.

Поскольку у потенциальных клиентов есть разные способы стать реальными, Visionpace последовательно выстраивает отношения с ними, предлагая более широкий спектр продуктов.

Другой взгляд на продукты

Зачастую компания разрабатывает единственное основное предложение и надеется продать его целевой аудитории. С маркетинговой точки зрения этот подход по принципу «все или ничего» накладывает серьезные ограничения. Маркетинг очень напоминает ухаживания: сначала приглашение в кино, затем ужин, возможно, танцы, а потом, не исключено, брак, дети и летний отдых вдали от всех в уединенном доме в горах.

Специалисты, придерживающиеся принципов прикладного маркетинга, стараются логично подвести целевых потенциальных клиентов к предложениям, разработанным для разных этапов отношений. Этот постепенный и последовательный подход по выстраиванию доверия позволяет назначать более высокую цену за свои продукты и при этом иметь гораздо более тесные отношения с клиентами. К тому же он значительно облегчает процесс продвижения.

Определение этапа отношений компании с клиентами

После того как вы определили вашего идеального потенциального клиента и ключевые характеристики целевой аудитории, у вас есть только то, что я называю кругом предполагаемых клиентов[26]. Вы полагаете, что им может понадобиться продукт, который вы предлагаете, и не более того. Цель ваших первоначальных маркетинговых действий в отношении этой группы – побудить их почувствовать себя вашими потенциальными клиентами[27], чтобы вы могли предложить им ваши продукты.

Постепенно, благодаря систематическим попыткам, некоторые из них станут реальными клиентами, затем постоянными, лучшими и, в конце концов, рекомендателями. Но для каждого такого этапа есть свои особые маркетинговые стратегии, позволяющие добиться желаемого результата.

Кратко перечислим все этапы.

• Предполагаемые клиенты – группа людей, подходящих под ваше описание целевой аудитории.

• Потенциальные клиенты – группа людей, запросивших дополнительную информацию в ответ на ваше предложение.

• Клиенты – люди, воспользовавшиеся вашим продуктом.

• Постоянные клиенты – группа людей, начавших приобретать больше ваших продуктов либо разные их виды.

• Рекомендатели – группа людей, продвигающих ваши продукты, источник рекомендаций.

Маркетинговая воронка

Вероятно, вы уже знакомы с концепцией маркетинговой воронки, или воронки продаж. В рамках этой модели вы стараетесь генерировать максимум лидов вверху, на широком краю воронки, чтобы на выходе получить определенное число клиентов благодаря более тесной и содержательной работе с ними. Когда речь заходит о малом бизнесе, эта концепция становится неполной, поскольку в ней не нашла отражения идея того, как вы могли бы взаимодействовать с клиентами после того, как подвели их к принятию решения о покупке.

Перевернутая маркетинговая воронка – маркетинговые «песочные часы»

Самая серьезная возможность реального роста для большинства компаний заключается в том, чтобы продавать больше продуктов текущим клиентам, а также получать от них рекомендации. Концепция маркетинговых «песочных часов» основывается на идее вовлечения предполагаемых клиентов в вашу маркетинговую деятельность и добавляет намерение расширить спектр возможных продуктов – отсюда и название. Этот подход потребует от вас создания специфической серии маркетинговых ходов и предложений, которые должны отвечать следующим целям:

• автоматически определять потенциальных клиентов;

• получить их разрешение на предложение ваших продуктов;

• предлагать низкий входной барьер или пробный период использования;

• предлагать при покупке больше, чем было обещано;

• побуждать клиента перейти к другим предлагаемым вами возможностям или услугам;

• генерировать рекомендации и отзывы в формате «сарафанного радио».

Когда вы соотнесете мое определение маркетинга – «сделать так, чтобы тот, у кого есть потребность в вашем продукте, узнал о вас, чтобы вы ему понравились и чтобы он начал вам доверять» – с целенаправленными действиями по превращению «узнал», «понравились» и «начал доверять» в «попробовал», «купил», «купил повторно» и «рекомендовал», вы получите всю логическую цепочку от первоначального знакомства до этапа, когда клиент становится рекомендателем.

Главное – систематически создавать точки контакта, процессы и предложения продуктов для каждого из этих семи этапов «песочных часов».

1. «Узнал» – ваша реклама, публикации и адресные лиды.

2. «Понравились» – ваш сайт, приемная, страницы в социальных сетях, электронная информационная рассылка.

3. «Начал доверять» – ваш маркетинг-кит[28], материалы с описанием решения проблемы целевой аудитории, продающие презентации.

4. «Попробовал» – вебинары, ознакомительные демонстрации продукта, учебные и образовательные мероприятия – центр «песочных часов».

5. «Купил» – исполнение, набор материалов для нового клиента, доставка, финансовые обязательства.

6. «Купил повторно» – постпродажный опрос клиентов, предложения по кросс-продажам[29], ежеквартальные мероприятия.

7. «Рекомендовал» – анализ результатов, представления партнеров, вебинары для коллег, создание сообщества.

Слишком многие компании стараются сразу провести клиента от «узнал» до «купил» и удивляются, почему это так трудно. Если сделать так, чтобы потенциальные клиенты начали доверять вам, и, возможно, даже создать низкобюджетные предложения в качестве пробных вариантов, то переход к этапу покупки происходит гораздо легче.

Отправной точкой для обдумывания концепции «песочных часов» для вас может стать поиск ответов на следующие вопросы:

• В чем заключается ваше бесплатное или пробное предложение?

• Каково ваше стартовое предложение?

• Какое ваше предложение может обеспечить «легкий переход»?

• В чем заключается ваше основное предложение?

• В чем ваши дополнительные бонусы для повышения ценности?

• Какое предложение у вас «только для членов»?

• Какие стратегические партнерские союзы у вас есть?

Маркетинговые предложения для каждого этапа

Система прикладного маркетинга предполагает создание и продвижение бесплатных или условно-бесплатных предложений, действующих как платные маркетинговые инструменты (то есть за которые клиенты готовы платить), чтобы вызвать доверие ваших предполагаемых клиентов и превратить их сначала в потенциальных клиентов, а затем – в текущих. При грамотной реализации этот процесс гарантирует, что вам платят за предложение. Эти маркетинговые инструменты в формате бесплатной или недорогой информации и семинаров могут привлечь интерес потенциальных клиентов и помочь начать выстраивать с ними доверительные отношения, параллельно целенаправленно продвигая их к решению о покупке. Одновременно с этим вы получаете доход, позволяющий вам финансировать вашу маркетинговую деятельность.

Маркетинговые предложения для предполагаемых клиентов

Ваши предполагаемые клиенты положительно откликаются на предложение информации, помогающей им решить проблему или ответить на вопрос.