Джон Янч - Маркетинг без диплома. Просто и практично

• Название: Маркетинг без диплома. Просто и практично
• Автор: Джон Янч
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-00057-464-5

В своем руководстве для владельцев малого и среднего бизнеса известный эксперт по прикладному маркетингу Джон Янч приводит простые, эффективные и бюджетные методы разработки и реализации маркетинговой стратегии с целью привлечения новых клиентов и повышения доходов.

На русском языке публикуется впервые.

---

Ваши предполагаемые клиенты положительно откликаются на предложение информации, помогающей им решить проблему или ответить на вопрос.

Такие предложения могут принимать форму бесплатных отчетов, материалов с описанием решения проблемы клиентов, рекомендаций, технических докладов, семинаров, презентаций, ознакомительных демонстраций продукта, информационных рассылок, книг, руководств и чек-листов. В главе 6 мы подробнее рассмотрим, как привлечь людей этими предложениями. Однако вы обязательно должны начать разрабатывать продукт в формате бесплатного предложения, прежде чем сможете перейти к другому этапу. Примерами предложения могут быть бесплатные отчеты со следующими названиями:

• «10 фактов, которые вы должны знать, прежде чем нанять кровельщика».

• «Секреты богатых, как платить меньше налогов».

• «7 простых шагов, как построить собственную теплицу».

• «12 способов избавиться от болей в спине».

• «Как сократить ваши расходы на обучение пользованию ПО в 2 раза».

Маркетинговые предложения для потенциальных клиентов

Когда ваши предполагаемые клиенты подняли руки и попросили ваш бесплатный отчет, они дали вам разрешение предлагать им ваши продукты. Теперь у вас появился шанс, что рано или поздно они перейдут в разряд текущих клиентов, и вы можете условно перевести их на следующий уровень, предложив им немного больше. Группа потенциальных клиентов теперь готова получить предложение.

Часто требуются недорогое предложение или пробный период пользования, чтобы завоевать доверие. Возможно, придется создать ознакомительную версию продукта с невысокой ценой, чтобы создать низкий входной барьер. Отнеситесь к этому как к предложению, которое откроет вам нужные двери.

Клиенты переходят в разряд постоянных

Итак, мы добрались до расширяющейся части «песочных часов» – нашего маркетинг-микса, – продвигая клиентов к более активной вовлеченности и продуктам более высокой ценовой категории. Вы можете считать их клиентами «премиум-класса»: они совершают у вас повторные покупки, готовы платить больше и приобретать дополнительные услуги. Свои продукты вы должны разрабатывать так, чтобы привлечь таких клиентов. Сюда могут входить «клубные предложения», расширенное консультирование и даже сервисные соглашения или продукты от стратегических партнеров.

Как только обычные клиенты переходят в этот разряд, вы должны искать способы превратить их в источник рекомендаций.

Постоянные клиенты становятся рекомендателями

Некоторые ваши клиенты автоматически станут рекомендателями. Это постоянные клиенты, добровольно продвигающие ваш бизнес. Эта эффективная группа может стать вашей неофициальной командой по продажам. Вам необходимо разработать предложения и методы, которые помогут им рекомендовать ваш бизнес и даже получать выгоду от того, что они занимаются продвижением вашего бизнеса. Для этой группы хорошо работают специальные партнерские и членские программы, продвигающие и вознаграждающие за проявление лояльности (мы подробнее поговорим об этом в главе 13).

Итак, резюмируем эту концепцию на примере того, как система «песочных часов» маркетинга может выглядеть, например, для консалтингового бизнеса.

• Предполагаемые клиенты: бесплатная информационная рассылка, практическое занятие по решению какой-либо проблемы или вебинар.

• Потенциальные клиенты: 79–149 долларов, курсы для самостоятельного обучения.

• Клиенты: 500–2500 долларов, групповая обучающая программа.

• Постоянные клиенты: 25 000–40 000 долларов, ежегодное участие.

• Рекомендатели: групповое обучение по продвижению / стратегические партнеры.

Как создавать новые продукты

От услуги к товару

Один из самых эффективных способов продвижения услуги заключается в том, чтобы превратить какой-то ее аспект в товар. В этом случае вам удастся дать сложному и иногда невидимому сервису правильное название, «упаковку» и фиксированную цену. Когда вы стараетесь сделать так, чтобы клиенты узнали вас, вы им понравились и они начали доверять вашей компании, предложите им то, что имеет реальную ценность, но что легко понять и сформулировать на словах. Тогда вы сразу получите преимущество перед теми поставщиками, которые описывают свое предложение туманно и расплывчато.

Габор Вольф, владелец Marketing Commando из Будапешта, использует уникальный маркетинговый подход, позволяющий ему с прицельной точностью определять, какие новые продукты его клиенты хотят получить в следующем году. Он говорит: «В следующем году мы планируем запуск продуктов A, Б, В и Г. Они будут продаваться по полной цене без исключений. Однако сейчас вы можете выбрать один из них, и как только он поступит в продажу, вы купите его со значительной скидкой. Пожалуйста, выберите продукт, который вы хотите приобрести со скидкой в следующем году!»

Его компания сформулировала вопрос так, что он заставляет обдумывать все варианты гораздо тщательнее и отсекает неправильный ответ. К тому же клиенты стабильно покупают продукты, выбранные ими при опросе.

Расширьте товар

Ваше предложение вполне может получить неожиданный импульс к развитию, если вы найдете возможность добавить какую-то дополнительную услугу. Многие компании обнаружили, что настоящим источником дохода для них становится вспомогательная услуга к товару, от которого они почти отказались.

Сделайте продуктом ваши знания

Мало что может так же сильно повысить ваш статус эксперта и привлечь клиентов, как информационные продукты, демонстрирующие или описывающие клиентам, как что-то сделать. Опять же, это показывает, что вы знаете свою работу, и помогает установлению доверительных отношений. Эти информационные продукты могут использоваться в качестве маркетинговых генераторов лидов или как недорогие пробные версии. Иногда они позволяют вам охватить целевых клиентов, с которыми вам или вашим сотрудникам нецелесообразно работать индивидуально.

Джо Крисара для продвижения своего бизнеса по продаже систем отопления и кондиционирования придумал специальное мероприятие – «Соревнование на самую старую печь». Эта кампания по продвижению увенчалась таким успехом – объем продаж 367 000 долларов, – что он создал целый бизнес, посвященный обучению подрядчиков тому, как создавать подобные кампании по продвижению.

Разработайте пакетные предложения и наборы

Один из способов создать новое предложение – объединить несколько продуктов по специальной цене. Например, вы предлагаете подписку с ежемесячной или ежегодной платой в обмен на новое пакетное предложение.

Пакетные предложения, включающие продукты от стратегических партнеров, могут быть для ваших клиентов более привлекательными, чем что-то, разработанное вами самостоятельно. Иногда вы можете убедить стратегических партнеров добавить в ваше пакетное предложение их ценные продукты в обмен на доступ к вашей целевой аудитории.

Предложите разные уровни сервиса

Один из способов расширить сервисные предложения – разделить уровни обслуживания на «золотой», «серебряный» и «бронзовый», установить для них цены и позволить клиенту выбирать, сколько он готов потратить. Некоторые компании обнаруживают, что могут предлагать групповые программы по другой цене, чем индивидуальные. Другой возможный вариант – разбить более сложные и крупные предложения на логические части.

Позвольте другим воспользоваться вашими знаниями

Многие успешные владельцы малого бизнеса обнаружили, что могут существенно расширить свое предложение, если позволят другим компаниям узнать их формулу успеха. Эта стратегия особенно эффективна для вертикальных рынков. Например, если вы – владелец химчистки и открыли секрет создания стабильного растущего бизнеса, возможно, этот рынок вместит еще не одну сотню других химчисток, которые захотят узнать ваш секрет. Возможности такого типа лидерства в определенной области обычно бывают ошеломительными и стоят усилий по созданию таких предложений.

Напишите книгу

Мэттью Кункел, владелец компании Kounkel Chiropractic из Ливуда, выяснил, что написание собственной книги позволило ему продвигать свои услуги на различных рекламных каналах, ранее для него недоступных. Статус публикующегося автора повысил его авторитет и дал возможность выступать на радио, комментировать газетные статьи, говорить на публике и других платформах. При этом книга также выполняет функции маркетингового инструмента, убеждающего клиентов, почему они должны вести с ним бизнес. Потенциальные клиенты воспринимают его как эксперта в своей области (www.kounkelchiro.com).

Ищите «дыры» в «песочных часах»