Лаура Райс - Новое оружие маркетинговых войн

• Название: Новое оружие маркетинговых войн
• Автор: Лаура Райс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-496-01354-3

Книга «Новое оружие маркетинговых войн» – новейшее, уникальное произведение всемирно известного «отца» стратегического маркетинга Эла Райса – автора «Позиционирования» и «Маркетинговых войн». Изложенный в этой книге материал был создан им и его дочерью Лаурой совместно с их ученицей и эксклюзивным лицензированным партнером Ries&Ries в России Татьяной Лукьяновой.

Уникальность этой книги прежде всего в том, что технология обеспечения прибыльности бренда от Ries&Ries впервые представлена русскоязычным читателям на «родных» и понятных примерах российского рынка.

Здесь вы найдете массу аргументов, ярких сравнений и иллюстраций, интересных персонажей, фактов и противопоставлений – консерваторы и новаторы, обычный и продающий маркетинг, язык ФАБ и человеческий язык, самопродающиеся бренды и бренды-паровозы, рекламные иглы и многое другое.

Авторы сравнивают пути развития российских брендов с зарубежным опытом, обсуждают вопрос о целесообразности заимствования его российскими бизнесменами и дают всесторонний анализ историй успеха и провала брендов в России. Страница за страницей в сознание читателя внедряются разработанные Ries&Ries технологии создания спроса на любое предложение рынку.

Книга адресована всем «стратегам» бизнеса – предпринимателям, высшим руководителям, а также тем, кто желает ими стать или лучше их понять и подстроить под них свою работу.

---

Здесь уместно вспомнить данное нами ранее определение целевой аудитории – это люди, объединенные общей потребностью. Очевидно, что слово «доступный» апеллирует к тем, кто желает сэкономить деньги. Кто же эти люди, неужели это сплошные бедняки? Отвечая на этот вопрос, мы не можем не вспомнить высказывание одного нашего крупного клиента: «Хотите узнать, почему я богат? Потому, что я умею считать деньги и не бросаю их на ветер!»

Давайте все же нарисуем треугольник, объясняющий успех бренда «Sunlight». Итак, продающая идея – «доступные бриллианты». За счет чего они доступные? У этих камней что, плохие цвет и чистота? Для читателей, совсем незнакомых с ювелирным рынком, поясним: цвет и чистота – главные характеристики бриллианта в глазах обывателя, что подтверждено данными наших опросов на тему «Бриллианты». Подчеркнем, речь идет о простых смертных, а не о профессионалах ювелирного дела – геммологах или ювелирах!

Так что же, бриллианты Sunlight желтоватые, мутные или непрозрачные? Напротив, именно эти показатели у бриллиантов Sunlight укладываются в три верхних деления шкалы качества из 12 ступеней. Но разве могут такие чистые и прекрасные камни быть доступными? Оказывается, могут, так как они очень мелкие и имеют упрощенную технологию огранки – не 57 граней, а всего 17!

Чтобы разглядеть зерно успеха бренда «Sunlight», критически важно понимать следующее. Предположим, женщина купила или получила в подарок от мужа ювелирные украшения бренда «Sunlight». В большинстве случаев они полноценно удовлетворяют ее потребность сверкать бриллиантами перед подругами или гостями. Ведь обнаружить отличия в игре света и блеске 17-гранных бриллиантов может только специалист, вооруженный 10-кратной лупой!

Но вернемся к Треугольнику – предсказателю успеха бренда «Sunlight».

Угол 1. Отличие. Бриллианты Sunlight имеют хорошие природные характеристики, но, в отличие от конкурентов, технология их огранки упрощенная: 17 граней вместо 57. Напомним, что отличие только тогда может считаться значимым, если несет простую, очевидную и прагматичную выгоду для целевой аудитории.

Угол 2. Выгода. Потребители получат качественные природные бриллианты и при этом сэкономят деньги. У целевой аудитории, которую мы обобщенно назовем «экономные люди», два сегмента: бедняки, которые стеснены в средствах, и богачи, не бросающие деньги на ветер.

Итак, выгода для сегмента «стесненных в средствах», чаще всего представленного женщинами, которые покупают ювелирные изделия «для себя любимой»: они смогут обладать бриллиантовыми украшениями, несмотря на стесненное финансовое положение. Мы готовы к вопросу читателей: а зачем вообще женщинам в стесненном материальном положении покупать бриллианты – товары явно не первой необходимости? Ответ нам дали сами покупательницы у одной из торговых точек Sunlight: «чтобы почувствовать себя Женщиной с большой буквы», «чтобы полюбить саму себя, и тогда тебя полюбят другие»!

На языке прозы все это можно обобщить словосочетанием «повысить свою самооценку и уверенность в себе». Не стоит снисходительно улыбаться, читая эти строки: история знает множество примеров, когда повышение самооценки являлось мощным социальным лифтом для женщины. Чего только стоят хорошо известные случаи превращения скромной стюардессы или секретарши в королеву нации в прямом смысле этого слова!

Выгода для сегмента целевой аудитории «экономные богачи»: они получат природные камни высокого качества, но при этом не «выбросят денег на ветер». Эта логика, по нашим наблюдениям, особенно действенна в отношении мужчин, выбирающих подарки для женщин. И правда, зачем переплачивать, если отличия заметны лишь специалисту, да и то под 10-кратной лупой?

Угол 3. Доказательство. В данном случае требуется доказать, что только Sunlight обладает заявленным отличием – продает природные бриллианты с 17 гранями. Целевые потребители могут легко в этом убедиться: они обязательно побывают в соседних ювелирных магазинах и по привычке попытаются сравнить цены. Там их взору откроются прилавки, заполненные украшениями со стандартными 57-гранными бриллиантами. Внимательного взгляда на цены и характеристики этих камней будет вполне достаточно, чтобы поверить в доступность 17-гранных бриллиантов Sunlight.

А вот и цитата с одного из форумов на тему изделий Sunlight, передающая народные представления потенциальных покупателей этого бренда: «Миленькие меленькие бриллианты с приятным дизайном. У них огранка какая-то простая, поэтому цена ниже, чем обычно».[3]

3.3. Хорошо ли «Жить на яркой стороне» и быть «На шаг впереди», если «Будущее зависит от тебя»?

Предлагаем потренироваться в использовании Треугольника-предсказателя Райса – Траута – Лукьяновой и определить эффективность рекламных слоганов известных российских брендов мобильной телефонной связи.

«МТС». На шаг впереди

1. Отличие. У «МТС» имеется значимое отличие от других операторов мобильной связи. Оно заключается в том, что «МТС» в сознании потребителей – это лидер мобильной связи. Этот бренд мы называем «McDonald’s российского рынка мобильной телефонии». Он появился раньше других и приучил людей к использованию мобильной связи как к категории потребления. Рекламный слоган «На шаг впереди», на наш взгляд, вполне соответствует этому отличию.

2. Выгода. Простая и очевидная выгода для целевой аудитории, проистекающая из заявленного отличия: с лидером по определению выгодно иметь дело. Почему? Можно быть уверенным в высоком качестве сервиса. Откуда у людей такая уверенность? Это их собственные (часто ошибочные) представления, что в лидеры с низким качеством выбиться нельзя.

3. Доказательство. Требуется доказать, что именно «МТС» (и никто другой!) обладает заявленным значимым отличием, то есть лидерством категории потребления с названием «мобильная телефония». Это несложно. Достаточно указать год основания компании «МТС», длительность присутствия компании на рынке, и массовое сознание радостно примет заявления о «постоянном совершенствовании качества связи» вместе с рекламным слоганом «На шаг впереди!».

«Билайн». Живи на яркой стороне!

1. Отличие. «Здесь живут на яркой стороне». Что конкретно оно означает для пользователей мобильной связью? Мы затрудняемся ответить.

2. Выгода. Простая и прагматичная выгода для целевой аудитории, проистекающая из заявленного отличия. Выгодно ли пользователям мобильной связью жить на яркой стороне? Нам трудно сказать.

3. Доказательство. Мы затрудняемся обнаружить основанные на здравом смысле доказательства, что только в «Билайн» пользователи могут жить на яркой стороне. Интересно, на яркой стороне какого предмета?

Отмерив «Билайну» дозу критики, нам остается лишь ответить на вопрос скептически настроенных читателей: «Если рекламный слоган „Билайн“ не соответствует критериям эффективной продающей идеи, то почему у компании все же имеются клиенты и многомиллионный бизнес? Пусть даже его прибыльность оставляет желать лучшего». Наш ответ: в реальности «Билайн» обладает прибыльной продающей идеей, но она совсем не совпадает с рекламным слоганом и визуальным символом полосатого брюшка пчелы. Идея, которая в действительности продает «Билайн» людям, звучит так: «Для тех, кто недоволен „МТС“». Именно эту мысль без наводящих вопросов сообщают 85 % из опрошенных нами 1000 пользователей мобильной связью.

«Мегафон». Будущее зависит от тебя!

1. Отличие: «Здесь будущее зависит от тебя!»

2. Выгода – простая, прагматичная и очевидная для целевой аудитории, проистекающая из отличия. Выгодно ли пользователю мобильной связью, чтобы «будущее зависело от него»? Трудно сказать.

3. Доказательство эксклюзивного обладания бренда «Мегафон» заявленным отличием. К сожалению, нам не удается обнаружить доказательств, основанных на здравом смысле, что исключительно пользователи «Мегафона» имеют привилегию определять свое будущее.

Очевидно, что рекламный слоган «Мегафона» также не выдерживает проверки «треугольником». Мы снова готовы к вопросу от скептиков: «Откуда у „Мегафона“, несмотря на это, берутся клиенты?» Наш ответ: Как и у «Билайна», у «Мегафона» в реальности тоже имеется эффективная продающая идея. Ее без наводящих вопросов сообщают 65 % опрошенных нами пользователей мобильной связи. Она звучит так: «В „Мегафоне“ дешевле!»

Нам остается лишь предложить «генералам» компаний «Билайн» и «Мегафон» задуматься: зачем тратить миллионы долларов на рекламу абстрактных слоганов, от которых их брендам «не холодно и не жарко»?

«Скайлинк» – бренд упущенной возможности. Мобильный Интернет и сотовая связь