Джеффри Фокс - Как стать волшебником продаж: Правила привлечения и удержания клиентов

• Название: Как стать волшебником продаж: Правила привлечения и удержания клиентов
• Автор: Джеффри Фокс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-9614-2101-4

В современном бизнесе продажи – одна из областей, в которой существует наиболее острая конкуренция. На рынке предлагается больше, чем когда-либо, продуктов и услуг. Выбор просто огромен. Если вы хотите добиться успеха, надо быть лучше большинства ваших коллег.

Джеффри Фокс, основатель консалтинговой компании Fox & Co., Inc. и автор ряда бестселлеров по маркетингу и продажам, показывает, как нужно привлекать клиента, как добиться его расположения и как, наконец, заключать с ним сделку. В остроумных и лаконичных главах этой книги Фокс дает неожиданные, мудрые, дерзкие и абсолютно практичные советы, которые помогут читателю обойти конкурентов в любой области. Это мысли принесут пользу как топ-менеджерам, так и специалистам по продажам.

---

Ваш клиент согласился потратить свое драгоценное время на встречу с вами. С вашей стороны будет вежливым оптимально использовать это время и позаботиться о том, чтобы оно не было потрачено зря из-за отвлекающих факторов. И даже если не вы, а клиент пригласил вас на деловой завтрак, обед или ужин, лучшее место должны занять все равно вы.

XI. Не пейте кофе во время деловой встречи

Деловая встреча – это деловая встреча. Это не время для чаепития. Вы пришли на нее не для того, чтобы, как говорится в рекламе, «проснуться и почувствовать аромат кофе». Вы пришли делать бизнес.

Обычная продолжительность деловой встречи, на которой делается предложение о покупке, 18–20 минут. У вас нет времени, чтобы принести кофе, смешать его со сливками и пить. Вы должны выжать из встречи максимум и сконцентрироваться на вашей основной цели. Кофе – пустая трата времени и отвлекающий фактор. Вы не можете делать заметки, если в вашей руке кофейная чашка.

Деловая встреча, на которой делается предложение о покупке, была запланирована три месяца назад. Было очень трудно добиться встречи с вечно занятым и «раздираемым на части» руководителем компании, который может принять решение о дорогостоящих (более 300 000 долл.) периферийных компьютерных устройствах. Торговый представитель и консультант компании встретились за завтраком, чтобы обсудить и спланировать торговое предложение. Торговый представитель заметил, что сегодня еще не пил кофе.

Партнеры быстро прибыли на место, где их встретил потенциальный покупатель – менеджер компьютерного центра. Он был дружелюбно настроен, любезен и предложил своим гостям кофе. «Это было бы здорово», – сказал торговый представитель, который кофе еще не пил. Итак, они отправились в комнату, где была кофеварка, и приступили к «кофейному ритуалу». Потом они вернулись в офис клиента. Торговый представитель случайно поставил кофейную чашку на маркер, лежавший на столе. Она опрокинулась, и кофе чуть не залил лежавшие на столе чертежи. Их удалось спасти, но потом пришлось вытирать стол бумажными салфетками.

Наконец, разговор начался. Через десять минут ситуация казалась очень благоприятной: клиенту нравилось то, что ему предлагали, и у него были средства, чтобы это купить. Вдруг раздался стук в дверь, в офис вошел работник компьютерного центра и тревожно сообщил менеджеру, что отказал один из главных серверов. Потенциальный покупатель вскочил и, вежливо извинившись, предложил торговому представителю перезвонить через месяц, чтобы назначить новую встречу. И вот так за дверью скрылся покупатель… и выгодная сделка.

Чашка кофе «убила» эту сделку.

Итак, что же делать, если покупатель предлагает вам кофе? Вежливо откажитесь и приступайте к делу.

И еще: не пейте кофе в самолете, в автомобиле или по пути на деловую встречу. Пролитый кофе может «похоронить» возможную сделку.

XII. Вас пригласили на деловой завтрак не для того, чтобы вы завтракали

Если вас пригласили на коктейль с клиентами, вы приходите на эту вечеринку не для того, чтобы пить коктейль. Если вы играете с клиентом в гольф – ваша цель вовсе не игра в гольф. Это деловые встречи, предложения о покупке или и то и другое одновременно. На деловых встречах вы занимаетесь бизнесом. Некоторые торговые представители забывают об этом. Играя в гольф, они беспокоятся больше о том, какой счет. Поэтому в конце игры, около девятнадцатой лунки, вместо того чтобы завершить сделку, продолжают говорить о том, как попали в девятую лунку с десяти метров.

Завтрак с клиентом или потенциальным покупа-телем – это предложение о покупке, которое делается за столом. Вы на нем присутствуете, чтобы задавать вопросы, слушать и достичь договоренности, а вовсе не для того, чтобы дегустировать «креветок по-креольски» или написать обзорную статью об этом ресторане для журнала. Не тратьте время на изучение тонкостей меню. Не спрашивайте у официанта, как готовится то или иное блюдо. Не интересуйтесь у официантки, сколько прожилок мяса в поджа-ренном беконе – три или четыре. Ваша цель не еда – клиент!

Закажите какое-нибудь блюдо, которое легко съесть. Закажите только одно блюдо. Закажите что-то недорогое.

Абсолютно нормально ничего не есть. Невежливо говорить с набитым ртом. Невежливо исследовать содержимое вашей тарелки, когда говорит клиент. Очень трудно делать заметки с вилкой в руке.

Дело не в завтраке. Вам нужно убедить клиента взять на себя какие-то обязательства, получить заказ и договориться о следующей встрече.

XIII. Никогда не носите ручку в нагрудном кармане

Это ваша первая встреча с потенциальным клиентом. Вы тщательно к ней подготовились. Вы тщательно оделись. Вы готовы убедить клиента иметь с вами дело, потому что тщательно проработали все детали.

Но вдруг маркер в нагрудном кармане вашей рубашки протек. Клиент (в этот раз женщина) не может оторвать свой взгляд от синего пятна, которое расплывается на нагрудном кармане вашей рубашки. Она как зачарованная смотрит на вашу испорченную рубашку. И не может сосредоточиться на вашей презентации.

Она испытывает неловкость, потому что слишком хорошо воспитана, чтобы обратить ваше внимание на пятно, и нервничает, думая о том, что вы станете делать, когда обнаружите пятно. Она надеется, что встреча быстро завершится, чтобы не видеть вашего неизбежного смущения, когда вы обнаружите протечку.

Ваш протекший маркер «убил» сделку.

Ничуть не лучше и отметки на рубашке от роллера или шариковой ручки. Покупайте рубашки без карманов и носите ручки в кейсе.

«Волшебники продаж» не сделают ничего, что может уменьшить вероятность заключения сделки.

XIV. «Убийственный» вопрос № 2 из арсенала продавца

После тщательной домашней проработки возможной сделки и анализа потребностей клиента «волшебник продаж» знает, что у него есть решение проблем клиента. Он «долларизировал» свое предложение и определил, какую прибыль может получить клиент, если сделка состоится, и какие убытки он понесет, если откажется от покупки.

«Волшебник продаж» понимает, что клиент может проигнорировать приведенные им факты или не станет принимать предложение, и тогда ничего продать не удастся. Нужно привлечь внимание клиента и побудить его принять решение.

И вот для того, чтобы начать процесс, ведущий к заключению соглашений и обязательствам со стороны клиента, «волшебник продаж» задает эффективный вопрос, который затрагивает важные с точки зрения человеческой природы мотивы свободы воли и независимости.

«Волшебник продаж» говорит клиенту: «Проведенный анализ показывает, что вы, вероятно, сможете сэкономить в год 180 000 долл., если примите мое предложение. Мне кажется, что вам нужны дополнительные разъяснения и, возможно, следует как-то изменить мое предложение, чтобы оно вас полностью удовлетворило? В принципе я так и предполагал, но перед тем, как мы перейдем к деталям, я хотел бы услышать вашу оценку предложенного мною анализа в целом. Вы можете снова рассмотреть все факты и решить для себя, имеет ли все это смысл?»

Это и есть «убийственный» вопрос из арсенала продавца.

Вопрос «Вы можете для себя решить, есть ли в этом смысл?» – почти риторический, потому что клиенту ответ кажется очевидным. И он определенно собирается ответить «да» и думает про себя (а может быть, и скажет вслух): «Конечно, я могу для себя решить».

Если факты подтверждают заявление торгового представителя о том, что можно сэкономить 180 000 долл., то клиент, отвергая предложение, будет сам себе противоречить и признает, что просто не может принять решение. Большинство клиентов этого не допустят.

Признавая, что они могут принять решение, клиенты уже не могут откладывать его принятие. Теперь они заинтересованы и не будут игнорировать факты. И так или иначе, но примут решение. Если предложение для них интересно, а оно должно быть таким, клиенты сделают покупку.

XV. «Волшебники продаж» умеют превратить сомнения клиентов в цели, к которым клиент стремится

У клиентов всегда есть сомнения или проблемы, которые нужно разрешить перед тем, как они сделают покупку. Клиентов волнует цена, доступность товара, его доставка, надежность, размер, цвет, гарантии, наличие… и миллион других проблем. Порой они высказывают свои сомнения, порой нет. У разных клиентов разные проблемы, варьирует и степень их важности. Вопрос, разрешение которого для одного клиента приводит к заключению сделки, для другого – лишь одна из деталей. Эти вопросы можно рассматривать как возражения клиента против предложения о покупке. Когда клиент говорит, что «двигатель слишком шумит», он возражает против того, что товар слишком шумный. Когда клиент говорит: «Мне не нравится этот зеленый цвет», он возражает против цвета.

«Волшебники продаж» не боятся этих возражений, потому что знают, что таким способом клиенты просто высказывают свои желания. «Волшебники продаж» знают, что, когда клиент говорит: «У вас слишком высокая цена», его цель – получить количество благ, соответствующее сумме инвестированных в покупку денег. Сомнения клиента говорят «волшебнику» о том, что клиент не получил пока достаточно информации, чтобы принять позитивное решение о покупке.