Дэвид Ньюман - Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга

• Название: Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга
• Автор: Дэвид Ньюман
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-00057-402-7

Маркетинг – это набор несложных решений, за которыми обязательно должны следовать действия, помогающие привлекать новых клиентов и делать их вашими постоянными покупателями. В книге содержатся подобные идеи, которые можно применить «здесь и сейчас». С ее помощью вы узнаете, как создать план маркетинга, направленный на повышение продаж, а также сделать свой бизнес заметным, используя возможности PR.

Книга предназначена для маркетеров и владельцев малого или среднего бизнеса.

На русском языке публикуется впервые.

---

Горькая правда в том, что:

• ни у кого из ваших потенциальных клиентов нет проблем со штуками;

• ни у кого из ваших потенциальных клиентов нет недостатка в наворотах;

• никто из ваших потенциальных клиентов не спит ночами, чтобы найти услугу со стопроцентной гарантией надежности.

Вы и ваша компания можете решить только три проблемы. Это и есть ваша ОСНОВНАЯ работа, при условии, что вы хотите быть максимально полезным для ваших клиентов и действительно внести вклад, который явно скажется на их прибыли так, что они захотят заплатить вам достойный гонорар.

Хотите узнать, какие это проблемы? Конечно. Следующие три главы откроют для вас вашу новую миссию, мантру и фокус…

Для каждого продукта, который продает ваша компания.

Представьте, что у вас назначена деловая встреча с представителем компании, которая может стать вашим клиентом.

Это может быть руководитель, СЕО или старший вице-президент. В любом случае это человек, обладающий всеми необходимыми полномочиями, в том числе для распоряжения бюджетом.

В зависимости от размера компании вы можете начать вашу встречу с одного из следующих вопросов.

• «У вашей компании обширное портфолио продуктов и программ. А какие два или три из них вы считаете основными?» (Обратите внимание: СЕО, как правило, обожают такое направление беседы!)

• «Какие две или три инициативы, в которые вы вкладываете существенные ресурсы, должны полностью успешно реализоваться, чтобы вы считали год удачным?»

• «Если представить, что в вашем распоряжении есть все средства, какими двумя или тремя из них вы бы воспользовались?»

Потенциальный клиент описывает ситуацию, а вы задаете несколько уточняющих вопросов, чтобы детально представить всю картину. Затем рекомендую вам спросить следующее: «Учитывая всё, что вы видите с вашей позиции [реверанс в сторону его преимущественного положения и компетентности], назовите два или три самых серьезных препятствия на вашем пути?»

Он может ответить сразу или попросить вас уточнить вопрос. Самое время пустить в ход тяжелую артиллерию: «Как правило, люди вашего положения прибегают к нашим услугам, когда сталкиваются с одной или несколькими из следующих трех проблем: с персоналом, процессом и прибылью. Что из этого актуально для вас?»

Полезными могут быть уточняющие вопросы.

• Где конкуренты дышат вам в затылок?

• В каких областях вы занимаете лидирующие позиции сегодня и хотите продвинуться еще дальше завтра?

• С какими внутренними вызовами вы сталкиваетесь?

• Почему ваши хорошие идеи иногда терпят неудачу?

• Какие «черные дыры» есть в вашей компании [где умирают идеи и проекты]?

• Есть ли проблемы с процессом?

• Где вы бы хотели «смазать шестеренки», чтобы процесс шел более гладко?

Когда вы поняли суть сложившейся ситуации, можете продолжить свой разговор в рамках концепции «трех П»: персонал, процесс и прибыль.

Для начала остановимся подробнее на проблемах с персоналом.

18. Вы предлагаете решение проблем с персоналом

Общаясь с потенциальным клиентом с целью продать ему ваши услуги, вы можете сосредоточиться на проблемах с персоналом (речь не о конкретных людях, а о вопросах, ставших препятствием для эффективной деятельности). Для начала необходимо прояснить для себя общее положение дел, чтобы понять, в чём заключаются сложности.

Проблемы с персоналом могут быть самыми разнообразными и неожиданными. Ниже приводится список, с чего можно начать, чтобы говорить с клиентом более профессионально:

• привлечение лучших сотрудников;

• удержание лучших сотрудников;

• вовлеченность сотрудников;

• признание и система вознаграждения;

• увольнение;

• лидерство;

• командная работа;

• коммуникация;

• коучинг;

• взаимодействие;

• преемственность;

• борьба за сферы влияния;

• сплетни, слухи, домыслы;

• делегирование;

• микроменеджмент;

• перфекционизм;

• негативная атмосфера;

• компетенция;

• высокомерие;

• халатность.

Неважно, что вы продаете: коммерческие услуги или промышленные товары, оптом или в розницу. Не имеет значения, занимаетесь производством или распространением продуктов. ВСЁ это можно связать с одной или несколькими из этих основополагающих проблем с персоналом.

Фактически, если вы не говорите о них, вы позиционируете свой продукт как то, что вашему клиенту МОЖНО купить, а не как то, что ему НУЖНО в обязательном порядке.

Руководителям ВСЕГДА нужно решить КАКИЕ-ТО из этих проблем и улучшить ситуацию с остальными. Но им НЕ ВСЕГДА необходим ваш продукт.

Свяжите эти два фактора ВМЕСТЕ – и вы победитель.

19. Вы предлагаете решение проблем с процессом

Проблемы с процессом проявляются в неэффективной деятельности, упущенных возможностях, потерянных впустую времени или усилиях, огромном количестве этапов, чрезмерной бюрократии и бумажной работе или слишком большом числе звеньев между компанией и покупателем.

Вокруг инноваций бизнес-процессов возникали целые отрасли. И целый ряд «фишек», появившихся в 1950–1990-е годы, оказался неэффективным: система всеобщего управления качеством, реорганизация бизнес-процессов, аутсорсинг, инсорсинг, оптимизация численности персонала. И тому подобное.

Перейдем к сути и кратко перечислим возможные источники проблем с процессом. Их вы можете обсудить с потенциальным клиентом, чтобы привлечь его внимание к желаемому РЕЗУЛЬТАТУ, который он хочет получить от инвестирования в продукт вашей компании:

• бухгалтерский учет;

• выставление счетов;

• колл-центры;

• заключение контрактов;

• техническая поддержка покупателей;

• доставка;

• распространение;

• техническая разработка;

• управление инфраструктурой;

• финансовая система;

• информационные системы;

• инновации;

• управление материально-техническим снабжением;

• производство;

• маркетинг;

• операционная деятельность;

• система выплаты заработной платы;

• разработка продукта;

• нормативно-правовое соответствие;

• исследования и разработки;

• продажи;

• стратегическое планирование;

• характеры сотрудников.

Свяжите какие-то из этих пунктов с темой вашего разговора, и снова – вы на коне!

20. Вы предлагаете решение проблем c прибылью

Проблемы с прибылью могут принимать различные формы и масштабы.

Однако важно, чтобы вы не пренебрегали ими, пытаясь продвигать или продавать ваш продукт. Любой серьезный клиент ВСЕГДА думает о них. Если вашего потенциального клиента НЕ интересует вопрос доходов, то вы говорите не с тем человеком, который вам нужен!

Когда вы описываете потенциальному клиенту, как можете помочь ему решить проблемы с прибылью, ваши тезисы практически всегда заканчиваются фразой «так, чтобы вы…». И она часто становится финальным звеном в цепи взаимосвязанных внутренних и внешних факторов (в число которых вы включили и ваш продукт). Например,

• так, чтобы вы продавали больше;

• так, чтобы вы продавали чаще;

• так, чтобы вы продавали по полной цене;

• так, чтобы вы избегали скидок;

• так, чтобы вы открыли новые рынки;

• так, чтобы вы расширили продуктовую линию;

• так, чтобы вы снизили издержки;

• так, чтобы вы производили и распространяли продукт более эффективно;

• так, чтобы вы сократили время вывода продукта на рынок;

• так, чтобы вы производили перекрестные продажи[13];

• так, чтобы вы могли увеличить сумму покупки;

• так, чтобы вы открыли новые каналы;

• так, чтобы вы повысили цены;

• так, чтобы вы увеличили свою маржу;

• так, чтобы вы снизили себестоимость единицы товара;

• так, чтобы вы начали продавать франшизы;

• так, чтобы вы предоставляли право использования вашего продукта;

• так, чтобы ваши акции выросли в цене;

• так, чтобы вы получали больше наличных средств.

СПОЙЛЕР[14]

Если ваш бизнес предлагает решение проблем с персоналом, вероятно, вы с грустью читали списки проблем с процессом и прибылью. Открою вам секрет: 100 % всех этих проблем – на самом деле замаскированные проблемы с ПЕРСОНАЛОМ.

Почему? Потому что кто-то руководит неэффективным процессом, но не исправил ситуацию. Кто-то еще владеет убыточной бизнес-единицей или продуктом, но не в состоянии определить проблему, повлиять на ее последствия и исправить ситуацию. Так что если вы решаете проблемы с персоналом, то можете вести разговор о маркетинге на всех этих уровнях и у вас в три раза больше шансов добиться успеха!

21. Контроль бесценен