Алексей Ефимов - E-mail маркетинг для интернет‑магазина. Инструкция по внедрению

• Название: E-mail маркетинг для интернет‑магазина. Инструкция по внедрению
• Автор: Алексей Ефимов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-906084-10-1

E-mail маркетинг успешно помогает интернет-магазинам извлекать прибыль из наработанной клиентской базы. И если вы не хотите оплачивать услуги профессиональных агентств, а намерены развивать e-mail маркетинг своими силами, эта книга для вас. Она содержит четкую модель для малых и средних интернет-магазинов с учетом их реалий: неготовности вкладывать большие средства на старте, нехватки ресурсов, отсутствия качественного контента, а также необходимости получать немедленную, ясно прослеживаемую финансовую отдачу от инструмента.

Читайте, внедряйте и умножайте прибыль!

---

По итогам оценки записываем себе в цели:

– темпы роста подписной базы: N e-mail/мес.

Привлеченный трафик

За привлеченный трафик примем количество кликов в ваших рассылках. Делать прикидки будем очень приблизительно. Ведь когда речь заходит о веб-аналитике, можно отказаться от точных значений и больше смотреть на тенденции.

При средней периодичности массовой рассылки четыре раза в месяц и среднем уровне кликов 4 % для базы в 1000 e-mail адресов получаем ежемесячный трафик:

1000 × 4 × 0,04 = 160 кликов/мес.

Учтем также, что какой-то трафик будет идти с автоматических писем, и накинем в счет этого 40–50 кликов сверху. Итого, вы можете привлечь 200 посещений на сайт. Сделайте соответствующую пометку в целях:

– привлеченный трафик: Y кликов/мес.

Количество заказов с рассылок

Пожалуй, самый интересный для нас показатель – количество заказов с рассылок. В конце концов, мы затеяли все это во многом ради улучшения статистики продаж.

Здесь опираемся на данные о средней конверсии вашего интернет-магазина или прогнозируемой конверсии, если магазин еще на стадии проектирования.

При средней конверсии 2 % (два посетителя из 100 становятся покупателями) и привлеченном трафике 200 кликов можно ожидать четыре заказа в месяц. Пусть будет 5:-)

Маловато? Не забывайте, что ваша подписная база будет расти, а продажи, совершаемые через e-mail, – это преимущественно повторные продажи уже имеющимся у вас клиентам. То есть обходятся они дешевле, чем продажи с поискового трафика и контекстной рекламы.

Записываем в цели:

–

количество заказов с рассылки: Z заказов/мес.

Доход

Подготовка и отправка писем требуют кое-каких расходов, которые хотелось бы окупить, а в идеале – выйти в плюс. Спрогнозировав количество заказов, а также зная средний чек интернет-магазина, вы сможете оценить, какой доход будете получать с рассылки.

Для пяти заказов в месяц при среднем чеке 4000 рублей получаем:

5 × 4000 = 20 000 рублей

Эту величину и заносим в свои цели:

– Доход: 20 000 рублей/мес.

* * *

Когда вы ставите перед e-mail маркетингом конкретные цели, то можете легко оценить его эффективность. К примеру, вы получили 12 заказов с рассылки вместо ожидаемых пяти – что ж, прекрасно. Значит, вы добились успеха. Если продаж только три – есть над чем поработать.

При этом учитывайте, что в динамике ситуация будет меняться: количество новых подписчиков увеличится, а кое-кто из старых клиентов отпишется от рассылки. Поэтому все намеченные цели разумно корректировать по мере поступления реальных данных. Освежайте ваши показатели раз в пару месяцев – и вам всегда будет к чему стремиться.

Возможно, особенности вашего бизнеса позволят добавить и другие показатели к существующему набору – например, учитывать больше финансовых данных. И все же лучше не разгоняться и работать в итоге не больше чем с пятью-шестью величинами сразу. С любой из них вы можете поступить по уже имеющейся методике: грубо оценить, исходя из имеющегося положения дел, а потом скорректировать значения по фактически достигнутым результатам.

Обзор конкурентов

Когда цели e-mail маркетинга количественно определены, стоит осмотреться по сторонам. Поэтому следующий пункт плана – обзор конкурентов.

Если ваша тематика не совсем экзотична, то наверняка найдутся интернет-магазины с похожим ассортиментом, за которыми вы присматриваете. Выберите три-пять основных ваших конкурентов, подпишитесь на их рассылку и сделайте тестовый заказ. Если прямых конкурентов у вас недостаточно, присмотритесь к магазинам из смежной тематики или к похожим магазинам на Западе (что будет в целом полезно, поскольку, как правило, западный интернет-маркетинг более «продвинутый»).

Обзор поможет вам оценить степень развития e-mail маркетинга в вашей области, а также наверняка подкинет полезные идеи, как организовать собственную рассылку и чем можно выгодно отличаться от конкурентов.

Подготовьте для обзора следующую табличку:

Пусть в столбцах здесь будут конкуренты, а в строках – оцениваемые по наличию признаки e-mail маркетинга. Можно сгруппировать их таким образом:

Подписка при заказе/регистрации

Предусмотрен ли в форме заказа/регистрации чек‑бокс на подписку?

Если да, ставим в соответствующей графе «+».

Обратите внимание, как сформулировано предложение подписаться: это некая «дежурная» формулировка (подписка на новости) или маркетинговые изыски (подписаться на рассылку эксклюзивных предложений…)?

Также отметьте для себя, стоит ли галочка в чек-боксе по умолчанию или пользователю предлагается сделать выбор самостоятельно?

Форма подписки

Есть ли у конкурента отдельная форма подписки на каждой странице сайта (на полях или в «подвале»)? Если да, плюсуем и это.

Для себя оцениваем оформление и расположение формы, а также посыл, который она несет (подписаться на рассылку/получать уведомления об акциях и спецпредложениях).

Всплывающее окно

Зайдите в настройки браузера и удалите все cookie-файлы сайта конкурента. Посетите сайт заново. Продемонстрируют ли вам как новичку всплывающую (pop-up) форму подписки? Если да, на каких условиях: как быстро, на какой странице сайта? Что предложат: подписаться «за так» или за какой-то бонус? Что за бонус вам дадут и каким образом?

Сделайте скриншот оформления – он может пригодиться, когда вы будете разрабатывать аналогичную форму для своего магазина.

Прочие способы подписки

К дополнительным способам можно отнести: форму подписки на главной странице, отдельную страницу подписки, ссылку на форму подписки из сообществ в социальных сетях, подписку на уведомление о наличии товара или снижении цены, а также любые другие ухищрения, на которые пускается конкурент, чтобы заполучить e-mail пользователя.

Наличие дополнительных способов сбора адресов электронной почты – верный признак того, что e-mail маркетинг у вашего конкурента таки есть:-)

Рассылки

Массовая рассылка

Присылает ли вам интернет-магазин информационные/продающие письма после подписки? Если да, как часто? Что в них входит? Как они оформлены? Отметили ли вы какие-то особые «фишки»: кнопки расшаривания в социальных сетях, ссылку «переслать другу», архив предыдущих выпусков рассылки, gif-анимацию, интересный контент?

Впрочем, плюс в этой графе нужно ставить, даже если магазин рассылает скучные письма-«полотенца» с предложением всех товаров подряд.

Автоматическая рассылка

Присылает ли вам интернет-магазин какие-либо автоматические маркетинговые письма? К примеру, приветственное письмо с рассказом о магазине, предложение скидки на товары в корзине, запрос отзыва и прочее? Если вы получили хотя бы одно письмо, которое по всем признакам относится к автоматическим, ставьте плюс.

Дизайн нотификаций

Нотификациями я называю служебные уведомления сайта вроде писем с регистрационными данными, составом или статусом заказа, сменой пароля и т. д. Признак наличия хоть какого-то e-mail маркетинга у магазина – красивое оформление таких писем.

Зарегистрируйтесь на сайте (если есть такая возможность), сделайте тестовый заказ, поменяйте пароль – и посмотрите, какие письма придут вам во всех этих случаях.

Получили стандартные текстовые уведомления? Можете порадоваться: ваш конкурент еще бездействует. Получили письма со стандартным неброским дизайном CMS? Плюс с натяжкой. Нотификации содержат логотип компании, кнопки, иконки и другие яркие элементы оформления? Ставим жирный плюс. В таком магазине e-mail маркетинг на высоте.

* * *

Заполнив столбцы для каждого конкурента, подводим итоги.

Во многом оценка тех или иных аспектов e-mail маркетинга (насколько креативно и красиво сделаны письма, насколько уместно их содержание) – дело субъективное. Поэтому свои пометки о качестве стоит вынести за пределы плана, а в обзорной таблице удовольствоваться набором плюсиков и подсчетом их суммарного количества. Максимальное количество плюсов, которое может получить конкурент, – семь. По два-три плюсика обычно получают даже самые нерадивые:-)

По итоговым оценкам под таблицей сделайте краткий вывод о состоянии e-mail маркетинга ваших конкурентов. Здесь заодно учтите и прочие нюансы «с полей», которые прошли мимо таблицы.

Как правило, обзор занимает две-четыре недели (пока все возможные типы писем доберутся до вашего почтового ящика), однако его можно выполнять в фоновом режиме, заглядывая в тестовую почту раз в неделю, а параллельно занимаясь другими пунктами плана.