Алексей Ефимов - E-mail маркетинг для интернет‑магазина. Инструкция по внедрению

• Название: E-mail маркетинг для интернет‑магазина. Инструкция по внедрению
• Автор: Алексей Ефимов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-906084-10-1

E-mail маркетинг успешно помогает интернет-магазинам извлекать прибыль из наработанной клиентской базы. И если вы не хотите оплачивать услуги профессиональных агентств, а намерены развивать e-mail маркетинг своими силами, эта книга для вас. Она содержит четкую модель для малых и средних интернет-магазинов с учетом их реалий: неготовности вкладывать большие средства на старте, нехватки ресурсов, отсутствия качественного контента, а также необходимости получать немедленную, ясно прослеживаемую финансовую отдачу от инструмента.

Читайте, внедряйте и умножайте прибыль!

---

Как правило, обзор занимает две-четыре недели (пока все возможные типы писем доберутся до вашего почтового ящика), однако его можно выполнять в фоновом режиме, заглядывая в тестовую почту раз в неделю, а параллельно занимаясь другими пунктами плана.

Сбор базы

Пока вас обрабатывают по почте конкуренты (если вообще обрабатывают), стоит продумать и внести в план способы пополнения вашей собственной базы.

Делать это нужно, исходя из прогнозируемых темпов роста. Хотите удвоить темпы? Тогда используйте как можно больше из перечисленных ниже способов подписки:

• форма заказа/регистрации;

• форма на главной странице сайта;

• форма на каждой странице сайта

(на полях/в «подвале»/в «шапке»);

• всплывающая форма подписки (pop-up);

• страница подписки;

• ссылка на форму подписки в социальных сетях;

• подписка на наличие товара;

• подписка на изменение цены товара;

• подпись в корпоративной переписке;

• сбор e-mail офлайн (в точках продаж и во время мероприятий).

Скорее всего, все способы вам не пригодятся (например, вы вообще не принимаете участие в офлайн-мероприятиях). А кое-какие, возможно, уже реализованы на вашем сайте – например, есть форма подписки на каждой странице.

Сформируйте свой собственный шорт-лист способов пополнения базы, которые собираетесь использовать, и внесите в план, сопроводив каждый коротким описанием, как именно вы будете это делать. На данном этапе, может быть, пригодятся данные, собранные во время обзора конкурентов.

Конечно, разговор о сборе базы на этом не заканчивается, а, скорее, только начинается. Подробно поговорим о нем в третьей главе.

Регулярная массовая рассылка

После того как e-mail адрес подписчика получен, настает черед регулярной массовой рассылки. Ключевое слово здесь – «регулярной»: вы рассылаете письма постоянно и стараетесь соблюдать определенную периодичность.

Продажа товаров в рассылке (если только они не совсем дешевы) занимает время и требует целого ряда «касаний» – напоминаний о себе. Подписчик лучше узнаéт вас, получает необходимую информацию о товарах и принимает решение, покупать или не покупать. Каждое открытое (и, вероятно, просмотренное) письмо засчитывается за «касание».

Среднестатистического подписчика отделяет от заказа не меньше десятка таких «касаний». А если учесть, что открывает он далеко не каждое письмо, то количество сообщений, которое необходимо отправить ему до продажи, как минимум удваивается. Отсюда и необходимость в регулярных (но не слишком частых) напоминаниях о себе.

Чтобы определиться с массовой рассылкой, внесите в план:

–

перечень контента, который собираетесь рассылать

Для красоты его можно представить схемой:

– периодичность рассылки

С этим все просто: типовая частота рассылок для интернет-магазина – 1 раз в неделю. Рассылая письма чаще, вы рискуете надоесть. Проводя кампании по электронной почте реже, можете выпасть из поля зрения подписчиков.

Если база небольшая и пополняется не слишком быстро, проводите рассылку раз в две недели.

– этапы подготовки и отправки рассылки

Ответьте для себя на вопросы: кто придумывает, о чем будет очередная рассылка? Кто пишет текст и оформляет письмо? В какие сроки это происходит? Нужно ли письмо с кем-нибудь согласовывать? Нужно ли кого-то предупреждать, что проводится рассылка? Кто непосредственно запускает кампанию? Кто измеряет результаты?

На основе ответов на эти вопросы составьте в плане список шагов, которым будете следовать.

Массовая рассылка – основа e-mail маркетинга, поэтому важно наладить ее бесперебойный выпуск. Для этого все шаги необходимо продумать и описать особенно тщательно. Подробнее о массовой рассылке поговорим в пятой главе.

Автоматические рассылки

По счастью, электронная коммерция существует достаточно давно, чтобы все ключевые письма, отправку которых стоит автоматизировать, уже были придуманы. Конечно, их может быть сколько угодно, однако начинать удобно с небольшого базового набора:

• welcome e-mail;

• запрос отзыва о товаре;

• предложение повторной покупки через N дней после первого заказа.

Сюда же можно отнести письмо с бонусом, которое будет приходить сразу после подписки, и напоминание о бонусе в том случае, если подписчик им не воспользуется.

Если автоматические письма хорошо покажут себя, а вы войдете во вкус, то, вооруженные принципами подготовки основного набора, вольны будете сделать столько автоответчиков (иногда буду так называть автоматические письма для разнообразия), сколько считаете нужным.

Пока же остановимся на перечисленных выше, самых простых письмах. Внесем их в план, проиллюстрировав такой схемой:

Коротко опишем каждое письмо: что, когда, кому и при каком условии будем отправлять. Например:

• письмо для стимулирования нового заказа высылается пользователям, которые не делали повторный заказ N дней (где N – среднее количество дней между заказами в интернет-магазине);

• содержит предложение сделать новый заказ, обзор товаров + возможно стимулирующее предложение (скидка на повторный заказ или любой другой подарок).

Детальную проработку автоответчиков отложим до этапов проектирования и внедрения, о которых поговорим в главе 6.

Нотификации

К особому виду автоматических писем отнесем нотификации (служебные уведомления). О них уже заходила речь во время обзора конкурентов, однако тогда мы любовались чужими нотификациями, а теперь будем изготавливать свои.

Для начала проведем ревизию собственного интернет-магазина. Как правило, CMS магазина уже включает набор из 10–20 стандартных писем. Составим их полный перечень и для наглядности отобразим на схеме:

Ваша схема может отличаться от приведенной выше. Тем не менее часть писем на ней будет присутствовать обязательно: содержание заказа, смена статуса, брошенная корзина.

Если вы занялись e-mail маркетингом всерьез, все эти письма нужно модернизировать: местами переписать формулировки, внедрить красивый дизайн и utm-метки для аналитики.

Внесем наши намерения в план прямо под схемой. Возможно, сюда же добавим примеры приглянувшихся нотификаций конкурентов и других интернет-проектов.

Работе с нотификациями посвящена седьмая глава.

Измерение результатов

Если в первом пункте плана мы определялись с целями e-mail маркетинга, то в последнем опишем, каким образом собираемся их измерять:

• измерение результатов массовых рассылок;

• измерение результатов автоматических рассылок (периодически);

• измерение результатов рассылки нотификаций;

• измерение e-mail маркетинга в целом (ежемесячная сводка).

Первые три пункта списка позволят держать «руку на пульсе» вашего e-mail маркетинга и оперативно реагировать на текущую ситуацию: например, снизить частоту массовой рассылки, провести акцию для подписчиков, что-то доработать в автоматических письмах. Последний пункт скажет, насколько успешен или неуспешен ваш e-mail маркетинг в целом. Исходя из этого предпринимаются уже более глобальные шаги: заменяются рубрики массовой рассылки, вводятся новые типы автоматических писем, корректируется набор нотификаций и проч.

Как правило, необходимость в подробных измерениях нагоняет тоску, однако их наличие критически важно для осуществления плана. Можно наладить выпуск всех задуманных писем, но так и не узнать, насколько эффективно они работают, а стало быть, не понять, окупились ли вложенные вами средства и стоит ли вкладывать еще? Для наблюдения полной картины и проведения уместных корректировок не обойтись без пары табличек Excel.

В плане просто перечисляем показатели, которые будем измерять. Строить таблицы начнем в восьмой главе.

Программа внедрения по шагам

Чтобы от разрабатываемого плана действительно был толк, в финале он должен ответить на вопрос: что делать дальше?

Для этого добавим в план приложение с пошаговой программой действий:

В столбцах таблицы укажем:

• номер шага;

• вид выполняемой работы;

• имена исполнителей;

• необходимые подробности.

По желанию можно добавить сроки выполнения этапов и какие-то еще важные для вас детали.

В строках таблицы уже непосредственно описываем каждый этап. Например: