Михаил Райцин - Интернет-маркетинг 3.0. Нет русской рулетке!

• Название: Интернет-маркетинг 3.0. Нет русской рулетке!
• Автор: Михаил Райцин
• Издательство: Издательство «Питер»046ebc0b-b024-102a-94d5-07de47c81719
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2011
• ISBN: 978-5-459-00643-8

Сегодня принять решение о покупке любого товара можно с помощью одного-единственного щелчка кнопкой мыши. Конкуренция между компаниями крайне высока, а покупатели сходят с ума от широты выбора.

Эта книга о новейшем мощном оружии маркетологов – интернет-маркетинге 3.0, эффективном инструменте продвижения, основанном на прогнозировании и программировании поведения покупателей в интернете.

Авторам удалось обобщить свой богатый практический опыт в области интернет-маркетинга и предложить новый взгляд на развитие интернет-коммуникаций, идущих на смену используемым сегодня инструментам.

Издание ориентировано на владельцев компаний, директоров и менеджеров по маркетингу. Книга также будет полезна тем, кто работает над стратегией развития компании, системой повышения продаж и прибыльности бизнеса.

2-е издание.

---

Думается, комментарии здесь излишни. Хотя – так и слышится звук проворота барабана и щелчок взводимого курка. Но стоит ли класть палец на спусковой крючок?

Ладно, с «медийкой» разобрались. А что же в контекстной рекламе? Там дела тоже обстоят очень непросто. Но не будем голословны – в качестве примера расскажем об одной интересной контекстной рекламной кампании, проведенной нами не так давно. Для этого передаем слово Анне КАРАУЛОВОЙ, медиадиректору «Корпорации РБС».

Доска номер один!

Без преувеличения можно сказать, что за два с половиной года работы нашего агентства MediaGuru (рекламного агентства «Корпорации РБС») это был один из наиболее крупных, сложных и интересных клиентских проектов.

Что он представлял собой в 2009 году:

• размещение в «Яндекс. Директе» и «Бегуне»;

• 90 000 объявлений в семантическом ядре каждой системы;

• более 1 600 000 посетителей, перешедших в месяц на сайт клиента с двух систем контекстной рекламы (55 000 уникальных посетителей в сутки);

• средняя конверсия по трем показателям составляла около 6 %;

• средняя длительность пребывания на сайте – более 4 минут;

• средняя глубина просмотров за одну сессию – около 6 страниц;

• 2 176 494 349 показов рекламных объявлений только в «Яндекс. Директе».

Рис. 23. Динамика посещений

Впечатляет? Хотите узнать, как у нас это получилось?

О проекте

Домен клиента был зарегистрирован в июле 2007 года. Сотрудничество с MediaGuru как с подрядчиком по проведению контекстных рекламных кампаний началось в марте 2009 года. Посещаемость сайта на март 2010 года составляла около 9 000 000 посетителей в месяц (данные LiveInternet).

Развитие проекта

Шло по стандартному для подобных сервисов сценарию: параллельно велись работы по наполнению сайта контентом и привлечение заинтересованной аудитории.

Основные каналы привлечения аудитории в 2009 году: поисковая оптимизация и контекстная реклама.

Методы оценки

На сайте с самого начала стояли коды Google Analytics. В роли дополнительной системы статистики выступал LiveInternet.

Критерии оценки результативности

• Количество переходов на сайт.

• Качество переходов: выполнение целей.

Целевая аудитория

У нашего клиента был сервис, позволяющий посетителям интернета размещать бесплатные объявления. Таким сервисом пользуются или для того, чтобы самим разместить объявление, или для того, чтобы найти информацию, содержащуюся в размещенных объявлениях. Таким образом, основная целевая аудитория, на которую были направлены рекламные кампании, делилась на два больших сегмента:

• продавцы, размещающие объявления;

• покупатели, которые ищут информацию о товарах и услугах.

В роли целевых страниц выступали:

• страницы с информацией о том, что пользователь зарегистрировался на ресурсе;

• страница с благодарностью о размещении объявления без регистрации;

• страница с контактными данными, указанными в объявлении, – открывается при клике на ссылку, по умолчанию скрыта.

Подготовка к рекламной кампании

Наш клиент имел опыт разработки подобных проектов в Европе, потому сайт изначально разрабатывался с учетом дальнейшего продвижения с помощью контекстной рекламы и продвижения в поисковых системах (SEO – Search Engine Optimization). В частности, были созданы страницы с результатами поиска, имеющие псевдостатические URL.

Наполнение сайта контентом началось задолго до начала рекламной кампании. Также заранее были настроены и цели в Google Analytics.

Схема проведения рекламной кампании

Заказчик разделил ведение рекламных кампаний. Размещением в «Яндекс. Директе» и «Бегуне» занималось наше MediaGuru, а коммерческий отдел российского представительства Google занимался заведением и контролем качества размещения в Google AdWords.

Мы использовали стандартные схемы планирования проектов подобного масштаба. Составили график запуска рекламных кампаний, посвященных отдельным рубрикам сайта. Для каждой рубрики вручную составлялось семантическое ядро, запросы которого подразделялись на подтипы. Для каждого подтипа создавался свой шаблон текстов объявлений.

Кроме деления по рубрикам, кампании подразделялись в зависимости от возможности достижения той или иной целевой аудитории: отдельно объявления, рассчитанные на людей, размещающих информацию (продавцов), отдельно – на тех, кто ищет данные (покупателей). Кампании запускались последовательно: одна за другой. В результате получилась обширная матрица, которая охватывала весь контент сайта.

Параллельно запускам велась работа по оркестровке всего ансамбля: контролировались результаты всей совокупности рекламных кампаний вообще и добавляемых ключевых слов в частности.

В ссылке каждого объявления размещались рефереры Google Analytics, формат которых позволял определить:

• систему контекстной рекламы, с которой был совершен переход;

• название рекламной кампании;

• ключевое слово, содержащееся в объявлении, с которого пользователь перешел на сайт.

Однако я далека от мысли, что вам интересно описание вопросов, с которыми мы успешно справились во время этой рекламной кампании. Думаю, читателям этой главы не хуже меня известно, какие методы позволяют посчитать близкий к действительности медиаплан (заранее демонстрирующий, сколько будет стоить рекламная кампания в трех лидирующих системах контекстной рекламы Рунета), как составить шаблон для создания похожих текстов объявлений и какими методами четко контролировать ставки. Давайте лучше поговорим о другом.

Сложные ситуации, с которыми мы столкнулись в ходе проведения этой рекламной кампании

Системы статистики

Как было сказано выше, основой для анализа результативности действий по продвижению сайта являлись данные, предоставляемые Google Analytics. Не секрет, что цифры Google Analytics отличаются от показателей счетчиков Рунета. Соглашаясь на анализ рекламных кампаний по Google Analytics, мы даже не предполагали, что различие будет настолько существенным.

Если в оценке трафика с «Яндекс. Директа» погрешность Google Analytics укладывалась в среднестатистические 10 %, то данные по «Бегуну» иногда разнились более чем на 30 %.

Рис. 24. Соотношение количества переходов, регистрируемых интерфейсом «Бегуна», и количества переходов с «Бегуна», которые видел Google Analytics

Среднее значение потерь данных по трафику в «Бегуне» составило от 23 до 31 % в зависимости от месяца размещения.

Так же различалась и информация о стоимости клика:

Рис. 25. Отличия стоимости клика

Смотрите сами: оплата размещения объявлений идет на основании данных системы, то есть в приведенном примере – «Бегуна». А количество переходов анализируется по данным Google Analytics. В итоге получается, что средняя стоимость клика оказывается намного выше прогнозируемой (напомню, что потери трафика составляют от 23 до 31 %).

Получается очень интересный вывод:

Для того чтобы обеспечить необходимые условия, мы были вынуждены корректировать максимальную стоимость клика на «Бегуне», с помощью экспериментов определяя, какое значение будет соответствовать необходимому в Google Analytics.

Но мы решили добиться-таки правды и узнать, во-первых, в чем причины такого серьезного расхождения между показателями статистики «Бегуна» и Google Analytics, а во-вторых, понять, кто же из них прав: какая из двух систем показывает данные, наиболее приближенные к реальности?

Напомню, что на сайте рекламодателя стоял счетчик LiveInternet. Для того чтобы эксперимент был чистым, мы настояли на дополнительном размещении кода WebVisor. Протестировали результаты в течение полутора месяцев и получили следующие данные по количеству переходов:

Рис. 26. Количество переходов по разным системам статистики

Вывод:

WebVisor показывал трафика в два, а LiveInternet – в три раза больше, чем Google Analytics. Таким образом, ориентироваться на Google Analytics при оценке трафика в Рунете нельзя – слишком большая погрешность при расчетах.

Рекламная сеть «Бегуна»

Не хотелось бы кидать камни в сторону какой-либо из систем. Однако приходится признать – работа с «Бегуном» потребовала от нас намного больше сил и намного больше ресурсов для контроля результатов, чем работа с «Яндекс. Директом».

Так как семантическое ядро рекламной кампании содержало около 90 000 слов, мы имели возможность оттестировать рекламную сеть «Бегуна» по разным тематикам на больших объемах трафика.

По данным статистики мы видели скачки и падения количества посетителей на уже настроенных кампаниях в рекламной сети «Бегуна». Анализируя, с каких сайтов осуществлялись переходы, мы отмечали, что структура рекламной сети «Бегуна» постоянно меняется.