Михаил Райцин - Интернет-маркетинг 3.0. Нет русской рулетке!

• Название: Интернет-маркетинг 3.0. Нет русской рулетке!
• Автор: Михаил Райцин
• Издательство: Издательство «Питер»046ebc0b-b024-102a-94d5-07de47c81719
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2011
• ISBN: 978-5-459-00643-8

Сегодня принять решение о покупке любого товара можно с помощью одного-единственного щелчка кнопкой мыши. Конкуренция между компаниями крайне высока, а покупатели сходят с ума от широты выбора.

Эта книга о новейшем мощном оружии маркетологов – интернет-маркетинге 3.0, эффективном инструменте продвижения, основанном на прогнозировании и программировании поведения покупателей в интернете.

Авторам удалось обобщить свой богатый практический опыт в области интернет-маркетинга и предложить новый взгляд на развитие интернет-коммуникаций, идущих на смену используемым сегодня инструментам.

Издание ориентировано на владельцев компаний, директоров и менеджеров по маркетингу. Книга также будет полезна тем, кто работает над стратегией развития компании, системой повышения продаж и прибыльности бизнеса.

2-е издание.

---

Зачастую размещение рекламы планируется интуитивно. Это, кстати, очень хороший метод, потому что никакие теоретические измышления и основанные на них логические умозаключения не дадут того, что даст реальная практика. Как вы думаете, у кого ее больше? Правильно. У тех, кто профессионально занимается этими вопросами.

Понятно, что никто не знает ваше дело лучше вас, его владельца или топ-менеджера. Но интернет-реклама – это развитый бизнес, в котором существуют технологии и методики, позволяющие точно ставить задачи и достаточно четко контролировать результаты. Нужно искать, сравнивать, и, в конечном итоге, найти рекламное агентство, работа с которым будет для вас финансово эффективна. И здесь примите наши рекомендации – вот основные моменты, отличающие хорошее рекламное агентство от «так себе-шного»:

• список клиентов: если у агентства уже есть опыт работы с рекламодателями из вашей отрасли, оно не будет изобретать велосипед – использование проверенных на практике схем существенно увеличивает эффективность рекламы;

• рекомендации людей, которых вы знаете лично и на чье мнение вы можете положиться, – возможно, кто-то из ваших знакомых расскажет вам о рекламной кампании, которая была эффективна для их бизнеса;

• описание схемы и технологии работы агентства – чем более четко работает команда, чем подробнее и технологичнее процесс ведения рекламных кампаний, тем выше шансы, что ваша рекламная кампания пройдет хорошо;

• отчеты и доступы к интерфейсам – требуйте гостевые доступы к статистике рекламной кампании, это даст возможность контролировать не только результат, но и процесс в режиме реального времени.

Помните, что существует выведенная опытным путем закономерность: на разработку концепции баннеров не стоит выделять меньше, чем 10 % бюджета всей кампании. То есть если вы планируете потратить на кампанию сто тысяч рублей, а на баннеры хотите истратить три – лучше оставьте все сто тысяч при себе, целее будут. Вы уж нам поверьте.

Еще один момент, который стоит учитывать, – это подготовка вашего бизнеса. Давайте представим, что он рассчитан на то, чтобы качественно обслуживать 50 клиентов в день. Вы планируете рекламную кампанию, которая в случае успеха позволит эту цифру удвоить. Готовы ли вы к этому? Нет-нет-нет, не к приему вдвое большего количества денег на расчетный счет, а к двукратному увеличению телефонных звонков, росту количества заказов, которые требуется обработать, трехкратной нагрузке на старенького курьера. Мы абсолютно серьезно! Причиной многокилометровой автомобильной пробки может быть банальная мелкая авария – вам ли этого не знать. А тормознуть бизнес-процессы в компании, думаете, сильно сложнее?

Продолжим вас пугать. Для эффективного проведения рекламной кампании необходимо знать законы и правила, по которым живет интернет вообще и агентства в частности. И следующая публикация, провокационная по форме, но совершенно верная по сути, об этом недвусмысленно свидетельствует. Настолько недвусмысленно, что мы не смогли отказать себе в удовольствии столь обширно ее процитировать.

Берем трафик напрокат

Онлайновые СМИ активно накручивают свою аудиторию. Не отпугнет ли это рекламодателей?

За последние пару лет аудитории большинства крупных российских интернет-СМИ выросли в разы. Хотя аудитория Рунета в целом росла куда медленнее. Откуда же взялись все эти новые активные читатели, которые, между прочим, приносят владельцам онлайновых ресурсов неплохой доход? Ведь расценки на рекламу напрямую зависят от посещаемости.

Ларчик открывается просто. Имея достаточно средств, любой сайт может просто-напросто купить себе аудиторию – или, говоря языком интернетчиков, «нагнать трафик со стороны». Технологий такой «нагонки» известно великое множество. Другое дело, что солидные СМИ до недавнего времени старались не связываться с ними. Теперь времена изменились: все понимают, что без накруток в конкурентной борьбе просто не выжить. Отсчет этой своеобразной гонки вооружений можно вести с лета 2005 года, когда сетевая газета «Взгляд» купила под свои новости место на главной странице портала Mail.ru, сместив оттуда РБК. За счет Mail.ru и других партнерских площадок «Взгляд» получал до 85 % своего ежедневного трафика и быстро вышел в лидеры Рунета по посещаемости. А этим летом в гонку за трафиком включились даже те, кто традиционно относился к накруткам весьма скептически: ИД «Коммерсант» и «Ведомости».

Еще несколько недель назад единственным дополнительным источником трафика для сайта Vedomosti.ru был новостной раздел «Яндекса». Новости портал собирает самостоятельно, газета не тратит на это ни копейки, зато получает таким образом до 5 % дополнительных посетителей в день. Kommersant.ru размещает новости не только на «Яндексе», но и на партнерской Gazeta.ru, которая опять же приносит площадке не так много дополнительного трафика – около 4,5 % посетителей. Аудитории обоих газетных сайтов стабильно увеличивались. Однако до темпов роста активно раскручивающихся на партнерских площадках Rbc.ru и «Взгляда» было очень далеко. «Мы считали, что нагонять трафик со стороны – это что-то неэтичное, чуть ли не обман рекламодателей», – рассказывает руководитель отдела онлайновых проектов «Коммерсанта» Виктор Кузин.

Движение масс

Перелом в сознании ведущих интернет-СМИ произошел в начале этого года. Отчасти благодаря рекламным агентствам, считает главный редактор сайта Vedomosti.ru Виктор Саксон. Сейчас рекламодатели готовы тратить в Рунете достаточно большие бюджеты, но у площадок не хватает посещаемости для их размещения. Покупка трафика на стороне стала вполне логичным выходом.

«Ведомости» и «Коммерсант» пошли тем же путем, что когда-то «Взгляд»: источником дополнительного трафика избран Mail.ru – второй по посещаемости сетевой ресурс в Рунете. С июня оба издания размещают в разделе этого портала информеры – краткие заголовки своих новостей. Стоимость размещения – около $20 000 в месяц.

Сейчас переходы посетителей с Mail.ru обеспечивают сайту «Ведомостей» до 30 % дневного трафика. За один только июнь недельная аудитория Vedomosti.ru выросла почти в 3 раза, достигнув 149 800 посетителей, что не замедлило сказаться на ценах: с сентября расценки на рекламу на Vedomosti.ru выросли в среднем на 70 %. Выходит, затраты на покупку трафика более чем оправданны?

«Не все так просто, – возражает генеральный директор рекламного интернет-агентства AdWatch Лев Глейзер. – Нагон трафика бьет по эффективности площадки». Прежде всего, покупая трафик, площадка загоняет себя в порочный круг: «заемная», пришлая аудитория не оседает на ней. Как только ресурс перестает загонять к себе посетителей с других сайтов, его посещаемость быстро сдувается до прежних размеров. В качестве доказательства Глейзер приводит историю с той же газетой «Взгляд», которая, перестав размещаться на первой странице Mail.ru, за считанные дни потеряла более 60 % своей аудитории.

Однако «ловцы трафика» с доводами Глейзера не согласны. Они надеются, что со временем часть заемной аудитории все же начнет самостоятельно и, что самое важное, бесплатно посещать их ресурсы. Того же Саксона из «Ведомостей» история со «Взглядом» ничуть не смущает: «У них просто было слишком мало времени, чтобы переварить ту огромную аудиторию, которую они получили».

О том, что значительная часть купленных посетителей рано или поздно становится лояльной, говорит и руководитель интернет-проектов ИД «Эксперт» Иван Давыдов: «Сейчас мы покупаем около 50 % нашей дневной аудитории. С осени наш трафик вырос в 10 раз. Несколько раз мы проводили эксперимент и отключали рекламу. В такие дни посещаемость падала в 2 раза, но благодаря постоянному росту трафика и сохранявшемуся соотношению между собственной и привлеченной аудиторией мы не возвращались к первоначальному значению. По нашим оценкам, мы удерживаем до 20 % купленной аудитории». Пусть так. Но есть одна закавыка. Своим рекламодателям интернет-ресурсы продают не только лояльную, а всю купленную аудиторию. Нет ли в этом обмана?

А зритель кто?

Главная проблема заемного трафика, утверждает руководитель по медиапланированию агентства «Медиасеть» Анатолий Новожилов, состоит в снижении эффективности рекламы. Как правило, даже деловые издания для привлечения внимания пользователя с другой площадки используют специально созданные «вкусные» заголовки, ссылки на свои разделы о светской жизни, спорте, скандалах. Например, «Взгляд» рекламирует свой сайт, обещая поделиться «секретами крепкого сна». «Эксперт» завлекает обещаниями показать «дембельский альбом Путина». «Вряд ли посетителя, перешедшего по подобной ссылке, интересуют новости о компаниях или биржевая аналитика», – говорит Новожилов. Между тем рекламодатели, размещая свои баннеры на деловых ресурсах, рассчитывают получить аудиторию вполне определенного профиля. Из-за случайных посетителей, которых интересует крепкий сон, а не котировки акций «Роснефти» или «Газпрома», отдача от рекламы снижается, заключает эксперт.