Майя Богданова - Контент-технология. Как, где и о чем говорить с клиентами

• Название: Контент-технология. Как, где и о чем говорить с клиентами
• Автор: Майя Богданова
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-370-03768-9

Майя Богданова – журналист, редактор, пиарщик, контент-технолог. Проще говоря, человек-текст.

Эта книга расскажет о том, как создавать тексты, с одной стороны посвященные вашему бизнесу, а с другой – завораживающие клиентов не хуже, чем истории Шахерезады.

---

И тут я хочу вернуться к вопросу – что вам приносит этот бизнес? Деньги, как ни странно, вовсе не цель бизнеса, а лишь побочный результат при движении к цели. А движение к цели может быть мучительным и тяжким, а может приносить наслаждение от процесса. Какой вариант вы выбираете?

Есть еще несколько обстоятельств, о которых необходимо задуматься, когда мы говорим о позиционировании вашего бизнеса.

Первое – это комфорт.

Правда ли, что вашему клиенту комфортно пользоваться вашими услугами? Подходит ли ему формат предоставления услуги, время, территориальное расположение? Что еще вы можете сделать, чтобы пользоваться услугами стало комфортнее? Что вы можете сделать, чтобы вашими услугами могли воспользоваться большее число людей? Например, добавить к реальным встречам работу по скайпу или через вебинары. Посмотрите на ваши действия с этой точки зрения. И не стесняйтесь рассказывать своим клиентам, как вы заботитесь о том, чтобы им с вами было комфортно.

Второе – это отличие от основного потока.

Что особенного вы можете сказать о себе, что не говорят о себе ваши конкуренты? Забудьте всеми любимые слова о качестве, клиентоориентированности, забудьте все ровные и чеканные формулировки, которым научили вас маркетологи. Ровными и аккуратными должны быть бордюры, а не слова.

Скажите что-то оригинальное, что будет отличать вас от всех подобных. Нет реального конкурентного преимущества? Придумайте его. Рекомендую прочитать об этом в книге Дробо Кевина «Секреты сильного бренда: как добиться коммерческой уникальности».

Правильный выбор целевой аудитории, о которой мы еще будем говорить, вполне может стать основой для формирования уникальности. Потому что если вы не просто, например, туристическое агентство, а компания, которая специализируется на российском медицинском туризме, то это полноценная отстройка от конкурентов. Чтобы придумать такое отличие, нам с моей клиенткой Еленой Бирюковой понадобилось всего-то понимание ее личных предпочтений, склонностей, интересов в сфере организации туризма и характера ее клиентов. Оказалось, что Елена много лет собирала информацию о различных санаториях и профилакториях, работающих в России, и теперь может успешно консультировать тех, кто хочет совместить отдых с заботой о своем здоровье.

А в чем разбираетесь только вы и какие преимущества это дает вашей компании?

Третье – это подтверждение вашего статуса эксперта.

О чем бы ни шла речь – об установке пластиковых окон или о консультациях по SEO, ваш клиент хочет быть уверен, что он обратился к профессионалу. Согласитесь, вам вряд ли будет приятно осознавать, что у хирурга, который удаляет ваш аппендикс, вы первый пациент? Несмотря на то, что с окнами или созданием сайта рисков не в пример меньше, все хотят получить услугу от профессионала.

Каким образом вы можете подтвердить свой профессионализм и авторитет эксперта? Для этого есть несколько инструментов: публикации в СМИ, участие в профильных мероприятиях вашей отрасли в качестве спикера, ссылки на вас и ваши работы от других экспертов, рекомендации, наличие собственной методики, в идеале – книги. Что из этого у вас есть и что только предстоит приобрести? Планирование собственного профессионального роста также будет способствовать развитию вашего бизнеса.

Давайте попробуем в предлагаемом ракурсе посмотреть на ваши собственные обстоятельства. Для этого вам надо откровенно для себя ответить на несколько простых вопросов. Запишите ответы прямо здесь, допустим, карандашом, чтобы можно было их изменить после дополнительных раздумий.

Глава 2 Кто баши клиенты?

Так получилось, что моими первыми клиентами в сфере PR оказались психологи и тренеры личностного роста. Я находилась еще в самом начале карьерного пути и потому не очень умела с ними спорить, например, о том, кто же на самом деле является их клиентом. Поэтому первое время честно пыталась продавать СМИ «доктора для всех».

Работая около 10 лет в этом бизнесе, я точно знаю, что универсального психотерапевта не бывает. Более того, даже шиномонтаж не универсален – на один не стоит ехать, если у тебя ржавая «копейка», а на другой только на ней и имеет смысл приезжать.

У любого продукта, товара, бренда есть своя атмосфера, есть свой пул ассоциаций, которые он вызывает у клиентов. И либо вы это понимаете и знаете про свою специфику (или хотя бы можете проанализировать на основании того, какие клиенты и зачем к вам приходят), либо вы остаетесь «доктором для всех», и продолжаете обходить лес с удочкой в поисках новых клиентов.

Что необходимо знать о своих клиентах, чтобы действительно понимать, кто они?

Во-первых, категорий клиентов всегда несколько. Если у вас пока всего одна категория клиентов, значит, вы о чем-то не подумали.

Во-вторых, клиенты хотят разного, поэтому есть шанс, что их придется привлекать разными текстами по различным каналам.

В-третьих, вы должны знать их примерно так же хорошо, как маму, папу, мужа, жену и детей. Что они читают? Кому доверяют? Где бывают? Чего хотят? Все это чрезвычайно важно. Даже важнее, чем помнить дату вашей свадьбы. Потому что эти знания помогут вам разговаривать с клиентами правильно, выбирая нужные темы и верную интонацию, и точно выбирать место для разговора.

Так что же надо сделать, чтобы узнать, кто составляет вашу целевую аудиторию?

Для начала надо внимательно проанализировать состав клиентов, которые к вам уже приходят. Задавайте им по одному вопросу за одно общение, тогда за неделю активной работы вы узнаете, например, какую прессу читают ваши клиенты, а за следующую – кому из блогеров они доверяют. За это же время вы сможете проанализировать часто задаваемые ими вопросы и понять, чего они не знают о ваших возможностях. Словом, если задаться целью и внимательно присмотреться к покупателям, то вы можете получить много интересной информации.

Психолог Николай Иванович Козлов в одной из книг предлагал читателям такую игру: ты едешь в метро и на каждого человека смотришь 3 минуты с одной мыслью «а если б я ее любил…» И через призму этого «если бы» задаешь себе разные вопросы о человеке: что он любит, что его волнует, что у него болит, чего ему хочется прямо сейчас, как можно его порадовать. Игрушка, конечно, психологическая, для самонастроя, но я ее часто рекомендую использовать применительно к клиентам.

Понятно, что у вас не один клиент за день и что невозможно влюбляться в каждого и проживать с ним жизнь. Но искренне заинтересоваться можно каждым человеком, получив в итоге совершенно другое отношение к себе, к своему продукту, а то и «завербовав» бесплатного рекламного агента.

Если вы понимаете, что у вас в целевой аудитории растерянные мамочки, выходящие после трехлетнего декретного отпуска на рынок труда и не знающие во что одеться, как вести себя на собеседовании, кому они теперь нужны с перерывом в трудовой деятельности, то вы будете представлять себе, о чем с ними разговаривать, как это делать, с какой интонацией и какие использовать слова. А если ваша аудитория – нефтяники, приехавшие в столицу потратить деньги, то и предмет разговора, и интонация будут отличаться от предыдущего случая.

Самое важное – до тех пор, пока вы продолжаете говорить со всеми одинаково и на вопрос консультанта о целевой аудитории отвечаете, что она «не ограничена», верную интонацию выбрать вообще невозможно. Потому что ни текста, ни видео, ни выступления, которое способно заинтересовать мифических «всех», не существует. Есть темы, затрагивающие большую часть людей, но это, как правило, темы, связанные с основными потребностями человека (еда, жилье и т. п.), и на этом вы далеко не уедете.

Второй важный вопрос – чего хотят ваши клиенты?

Очень часто я сталкиваюсь с примерно таким видением предпринимателями своего бизнеса: продукт – сено, а покупатель – лев. Продавец старательно рекламирует свое сено, не понимая, что же не так. Он улучшает усушку и утруску, пакетирование, прикручивает доставку. В то время как единственная реальная проблема состоит в том, что лев не ест сено.

И тогда все становится просто: надо либо сменить продукт, либо сменить целевую аудиторию. Надо стучаться к клиенту только с тем «мясом» или «сеном», которые он ест.

Если вы плохо знаете свою аудиторию, то, скорее всего, ваша уникальность и удивительные идеи по упаковке не производят впечатления на клиентов. Еще хуже, если ваше предложение вообще не «мясо» и не «сено», а некоторый усредненный «корм», который подходит всем животным, а еще он питательный и полезный. Но закавыка в том, что подобное предложение есть у всех ваших конкурентов, отличаются только название компании и телефон.