Майя Богданова - Контент-технология. Как, где и о чем говорить с клиентами

• Название: Контент-технология. Как, где и о чем говорить с клиентами
• Автор: Майя Богданова
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-370-03768-9

Майя Богданова – журналист, редактор, пиарщик, контент-технолог. Проще говоря, человек-текст.

Эта книга расскажет о том, как создавать тексты, с одной стороны посвященные вашему бизнесу, а с другой – завораживающие клиентов не хуже, чем истории Шахерезады.

---

Если вы неплохо знаете свою целевую аудиторию, но испытываете к ней неприязнь или отторжение, то будет ли ваш бизнес успешным? Вряд ли. Такие вещи как неприязнь и презрение отлично считываются на невербальном уровне клиентами, да и мотивировать своих сотрудников вам будет сложновато. Хороший пример на эту тему привел мой друг, владелец компании Sigmagames, игротехник Евгений Геллер: «Давеча мне пришлось поиграть в очень любопытной компании, чей продукт только для «мега-премиум-сегмента» и они собираются работать «только с очень богатыми людьми». А во время игры у всех сотрудников вылезла тема: «богатые – козлы» и «о чем с ними говорить – сунул прайс и работай дальше». К чему я это? Наличие хорошего продукта еще не гарантия успеха».

Итак, важные вопросы.

1. Кто ваш клиент?

Если у вас, например, туристическое агентство, продающее туры каждому входящему, то вам, помимо «потока», стоит выбрать две-три «любимые» аудитории. Допустим, молодоженов, которые отбывают в свадебное путешествие, или людей, которые ищут способы дешево и комфортно путешествовать с детьми. Или поклонников интеллектуального отдыха – тех, кто любит совмещать отдых с тренингами.

Ваш поток «всех» остальных это никак не сократит, но у вас появится своя фишка и специализация, то есть появится ниша, в которой вы являетесь экспертами и имеете явное преимущество для выбранных категорий клиентов перед «всеми агентствами на этой улице». А там недалеко и до репутации и до узнаваемости. Если, конечно, работать над этим.

Так кто же ваш клиент?

2. Зачем клиент покупает ваш продукт? Какую измеримую проблему он хочет решить?

Допустим, вы продаете свадебные торты. Тогда понятно, что ваш продукт нужен клиенту, чтобы отпраздновать свадьбу, показать шик и вкусно накормить 20 друзей. Понятно? Понятно. Измеримо? Измеримо. И помогает сформулировать такое же понятное и измеримое конкурентоспособное предложение.

3. В какой ситуации у него возникает потребность в вашем товаре/услуге?

Точно ответить на этот вопрос не всегда возможно, но даже тестирование различных гипотез может дать вам ощутимый приток клиентов. То есть одно дело, если вы рекламируете свое швейное ателье просто в газете или принтами на асфальте. И совершенно другое, если вы рекламируете услуги швейного ателье стикером на зеркале примерочной магазина одежды или листовкой, которую продавец этого магазина дает в руки каждому покупателю. Согласитесь, конверсия во втором случае будет ощутимо выше.

4. Что он читает, смотрит, слушает?

Вот критически важная для вас информация. И я рекомендовала бы прямо, не стесняясь, выспрашивать это у клиентов. Сведения о каналах получения информации важны по ряду причин. Во-первых, потому что именно по этим каналам вам имеет смысл рассказывать о себе. И в этих же местах распространения информации с высокой вероятностью вы будете услышаны другими аналогичными клиентами. Во-вторых, появление информации о вас в правильных каналах формирует вам правильную репутацию и правильный набор ассоциаций с вашей компанией и, кроме того, может сберечь вам львиную долю рекламного бюджета. Зачем вам реклама в «Ведомостях», если ваша целевая аудитория не читает эту газету? Зачем вам топ-пост на площадке «Village», если никто из ваших клиентов не бывает в Интернете? Прежде чем выбирать для себя каналы продвижения, важно очень внимательно познакомиться с предпочтениями аудитории. Ведь если о вашем продукте напишет журналист или блогер, которым человек доверяет, то доверие к нему автоматически распространится и на вашу компанию.

5. Где он бывает?

Чтобы грамотно выбрать площадку для размещения, важно понимать, в каких местах бывает ваша целевая аудитория. Есть ли смысл размещать даже самую креативную и задорную рекламу в метро с его феерическим охватом, если ваша аудитория по большей части ездит на автомобиле? Наверное, нет.

Но с завидным упорством мы делаем именно это – выбираем тот носитель, который, как нам кажется, даст больший охват, а не тот, который гарантированно попадет на глаза или в руки к нашему клиенту. В этом смысле листовка с предложением о кредите, попавшая человеку в руки в тот момент, когда он сидит в турагентстве и пытается придумать, как ему собрать деньги на нужный тур на всю семью, более эффективный инструмент (и более дешевый), чем билборд на модной трассе.

6. Какое у него окружение?

Очень важно понимать, с кем ваш клиент общается, чтобы разговаривать с ним на одном языке и чтобы продавать ваш продукт или услугу исходя из его системы ценностей. Если вы говорите с человеком, который покупает «Жигули» и будет ездить на автомобиле с тещей на дачу, то язык и набор аргументов будут отличаться от разговора с клиентом, который покупает «Bugatti», чтобы ездить по Рублевке на переговоры. То, что важно для его окружения, почти наверняка важно и для самого клиента. Понимая ценности его социального слоя, вы скорее попадете в его ожидания и завяжете диалог.

7. Где он проводит большую часть дня?

Если речь идет о человеке, который большую часть дня проводит в офисе, то с ним имеет смысл разговаривать через электронную почту и социальные сети: включать его в рассылку вашей компании, добавлять в группу в Фейсбуке или вКонтакте, писать ему письма и рекомендовать статьи и посты. Во-первых, ему привычна такая манера коммуникации, во-вторых, в таком формате он для вас и вашей информации максимально доступен. В противовес этому можно и отстроиться от конкурентов, если вместо рассылки по электронной почте пару раз в месяц присылать клиенту бумажное письмо с курьером. Объем информации тот же, но канал восприятия изменился на неожиданный и, как следствие, изменилась реакция человека.

Помните, как много Интернет говорил о письмах, которые компания Splat стала вкладывать в тюбики с зубной пастой? Если бы они ту же информацию прислали по электронной почте, то попали бы в Спам большинства читателей. А необычный формат коммуникации сильно сыграл в пользу компании.

8. Какие еще задачи может решать ваш клиент одновременно с той, которую уже помогаете решать вы?

Ответ на этот вопрос покажет вам, где, в каких сферах можно искать себе партнеров для продвижения своего бизнеса, в каких еще точках вам выгодно распространять информацию о себе. А возможно, и какие услуги, которые вы сегодня не предлагаете, можно было бы организовать без дополнительных затрат.

Теперь вы готовы всесторонне описать своих клиентов. Ответьте на предлагаемые вопросы и, возможно, вам откроется нечто большее, чем то представление о целевой аудитории, которое вы имели до сих пор.

Глава 3 Проблемы клиента

Почему вообще нам важно знать, с какой проблемой приходит к нам клиент? Для чего нам ее измеримость и методы решения?

Эта информация помогает нам решить несколько практических задач. Во-первых, грамотно сформировать предложение и упаковать его отличным от конкурентов образом. Во-вторых, на ее основе мы можем, учитывая все важные для клиента факторы, не подсовывать ему лишнее. И, наконец, эта же информация помогает нам критически взглянуть на собственную линейку продуктов: то ли мы производим, все ли мы производим, возможно, у нас чего-то не хватает.

С точки зрения контент-маркетинга знание проблем клиента дает нам понять, о чем наш клиент хочет сейчас читать и слышать больше всего. Основываясь на этом, мы можем подобрать правильные ключевые слова, на которые клиент будет эмоционально реагировать. А также потенциальные темы статей, выступлений в прессе, постов в блоге, вебинаров или докладов на конференциях. В таких статьях, в таких видео, в таких постах потенциальный клиент будет узнавать себя и проникаться доверием к человеку, который так точно описал его ситуацию, да еще и предложил ему решение.

Давайте посмотрим, как информация в ваших ответах на вопросы в конце предыдущей главы помогает в продвижении.

1. В чем проблема клиента?

Что у него реально «болит»? Допустим, вы психолог, и к вам приходят клиенты с самыми разными запросами. Ваша задача – постараться записать их все и сделать это максимально точно, теми словами, какими описывают проблему ваши клиенты. В первую очередь вам необходимо составить список типичных жалоб (они же проблемы или «боли») вашего клиента. С чем он к вам приходит? С тем, что «она меня не понимает» или «я никак не могу похудеть»? C тем, что «я хочу выйти замуж, а вместо этого работаю», или «я не хочу детей, а муж хочет»?