Татьяна Иванова - Карты, деньги, фитнес-клуб. Практическое руководство для менеджеров по продажам

• Название: Карты, деньги, фитнес-клуб. Практическое руководство для менеджеров по продажам
• Автор: Татьяна Иванова
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2011
• ISBN: 978-5-9614-2181-1

Несколько лет назад фитнес-клуб был составляющей имиджа успешного человека. Сегодня многие понимают, что занятие фитнесом – это забота о своем здоровье, а не статусное излишество. По всей России растет количество фитнес-клубов, а с ними и доступность фитнеса для населения. При этом очень важно сохранить высокие стандарты работы с клиентами. Данная книга рассматривает один из самых важных этапов – привлечение клиентов – и является практическим пособием для менеджеров по продажам. Она построена по принципу тренинга и включает в себя теоретические блоки, конкретные инструменты, практические задания и примеры из жизни менеджеров по продажам клубных карт. Все представленные инструменты и примеры взяты из опыта продаж на российском рынке, что делает книгу особенно практичной.

---

• посмотреть уровень клуба, персонала;

• сравнить с другими клубами;

• уточнить детали контракта;

• узнать цены.

Безусловно, основными являются пункты, в которых присутствует визуальный контакт. Как известно, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Но бывают и такие клиенты, которым в принципе все равно или которым достаточно фотографий клуба – их интересуют детали. А по телефону их обсуждать не очень удобно.

Важно не давать клиенту информации до тех пор, пока ты не знаешь, чем его зацепить. Он задает вопросы? Конечно, он ради этого и набрал твой номер! Но ответив на эти вопросы, ты не вызовешь у него интереса продолжать разговор. Как только клиент получает ответы на те вопросы, которые у него были изначально, он вешает трубку и ты уже не влияешь на принятие его решения. Пользуйся уникальной возможностью формировать его мнение: создавай потребности, критерии выбора, ценности, выгоды – все то, за что он готов платить деньги! А вопросы на начальном этапе оборачивай себе на пользу, забирая инициативу.

Одной из техник выявления потребностей является парирование вопроса с перехватом инициативы. Например, когда клиент в начале разговора интересуется ценой, можно ответить: «Я сейчас все вам расскажу, как вас зовут?» В самом начале разговора такой ответ оптимален, потому что в большинстве случаев вопрос о цене – лишь попытка клиента установить контакт. На самом деле, как мы уже говорили раньше, цена – далеко не все и, возможно, не главное, что его интересует. Просто он не знает, с какой стороны подступиться, и выбирает самый простой путь – вопрос о стоимости.

Еще одна техника – конкретизация. Следуя ей, на тот же вопрос о цене можно ответить так: «Разброс цен велик, давайте определимся, какой тип карты для Вас будет оптимальным…» – после чего идет общая диагностика не столько для подбора конкретной карты, сколько в наших целях для приглашения клиента в клуб.

Еще одна интересная и полезная техника – формирование критериев. Без нее не справиться, если клиент плохо разбирается в фитнесе. Именно для этого мы часто интересуемся, занимался ли он раньше именно в фитнес-клубе. Представь, что ты покупаешь новый телефон. Предположим, для тебя является важным дизайн. И вдруг от продавца ты узнаешь, что обычно не менее важен тип батареи, потому что от него зависит, продержится твой телефон без подзарядки один день или неделю. Таким образом продавец сформировал у тебя новый критерий отбора, и теперь, если этот критерий показался тебе важным, ты будешь и его принимать в расчет! И тебе уже гораздо проще объяснить, почему из двух почти одинаковых по дизайну моделей тебе стоит купить более дорогую. По аналогии звонящий клиент может не догадываться о тех критериях, по которым следует выбирать клуб, ориентируясь только на цену. У тебя под рукой всегда должны быть те критерии, которые выгодно отделяют тебя от конкурентов, например по цене или территории.

И наконец, формирование потребностей. Этот метод очень похож на формирование критериев, но работает он, как можно догадаться, с потребностями. Его идея состоит в том, что, если клиент пока толком не знает, чего хочет, можно заразить его, как пример, идеей групповых занятий или массажа. Вспомни, что у большинства мужчин фитнес ассоциируется с тренажерным залом, а у женщин – с аэробикой. Но сауна нравится всем! Вот и спроси невзначай: «Хотели бы Вы расслабиться после тренировок в хорошей финской сауне?» Рисуй картинки, которых не было в голове у клиента, чтобы он захотел на них посмотреть.

На этапе диагностики вопросами направляй ход беседы в нужное тебе русло, но больше слушай, а не говори. И не вздумай превратить этот этап в допрос – клиенту должно быть комфортно. Включай оба уха, засекай маркеры потребностей, формируй новые и отмечай, что важно, – готовь почву для приглашения!

Приглашение на встречу

Приглашение на встречу совершенно точно нельзя делать «в лоб». Если человек спрашивает о стоимости карты, ответ «Приезжайте и все узнаете» его скорее позлит, чем приблизит к покупке. Так что подобные вопросы нужно аккуратно парировать. По сути, приглашение состоит из двух частей: презентация клуба и прозрачное приглашение.

Презентация – создание образа клуба на основе потребностей клиента. Здесь же можно продолжить формирование этих потребностей, но увлекаться этим не стоит. И важно, чтобы в сформированном образе была некоторая недосказанность – мостик к приглашению. Всегда должна быть причина, по которой приехать просто необходимо! Но пока подожди договариваться о конкретном времени. Прозрачность заключается в том, что вы обсуждаете вынужденную необходимость увидеть клуб, но до момента принятия клиентом этой идеи ты на встрече не настаиваешь. Подведи клиента к мысли о том, что клуб надо увидеть вживую, и дай ему немного дозреть.

Здесь очень кстати, если ты заранее спросил, откуда клиент о вас узнал, и представляешь, какая информация размещается на рекламных материалах. Зная источник и понимая, что именно клиент знает, проще работать с дефицитом информации. Прием заключается в том, что мы не даем человеку всю информацию – иначе зачем ему к нам приезжать? Мы выдаем только часть, но часть самую «вкусную». Вспомни рекламу к фильмам, которую крутят в кинотеатрах перед просмотром. У тебя складывалось впечатление, что иногда она бывает интереснее самого фильма? И это потому что ее задача – продать тебе билет на этот сеанс, и раз ты можешь сравнить ролик с фильмом, значит, свою работу она сделала!

Важно презентовать только то, что действительно интересует клиента! Иначе зачем мы проводили диагностику?

На этапе презентации, в отличие от диагностики, говорить – твоя прерогатива. Но это не должен быть монолог, поэтому время от времени интересуйся мнением клиента, чтобы он не потерялся и не ушел в себя. Да и вообще, не затягивай! Длинные презентации могут усыпить твоего собеседника. Одна из наиболее распространенных ошибок – когда продавец, забывая про интересы клиента, читает заученную речь, в которой перечислено все – от входных дверей до диаметра душевого шланга. Клиент в этот момент или засыпает, или отключается.

Используй имя клиента, которое ты записал в начале разговора, – это привлекает внимание собеседника. И самое главное – откажись от стандартных прописанных фраз и оборотов. Чтение вырезок из рекламного буклета мало кого вдохновит!

Работа с возражениями

Более подробно мы рассмотрим различные техники этого этапа, когда будем говорить о встрече с клиентом. А все потому, что возражения на этапе телефонного звонка бывают нечасто и отрабатываются просто: как правило, они лежат в другой плоскости. Возражения клиента относятся к продаже клубной карты, а мы-то продаем встречу! В примере телефонного разговора, который приведен ниже, ты увидишь, как легко возражения переводятся в нужное русло.

Назначение встречи

Это цель всего нашего разговора, и все, что было ранее, – долгий разогрев клиента для быстрого и успешного прохождения данного этапа. Только сразу вычеркни фразу «Я бы хотел Вас пригласить…»! Это очередной стандарт, который и звучит-то довольно формально, а из-за своей заезженности многих уже начинает раздражать. Да и кому интересно, что хочешь ты? Мне, как клиенту, интересно то, что хочу я! При замене «эгоистичной» формулировки «я хочу» на побуждающее к действию «приезжайте» эффект будет лучше, и фраза «Приезжайте, уверен, экскурсия по нашему клубу будет для Вас интересной» куда более подходит для приглашения. Более сложно построенной фразой «Приглашаю Вас к нам в клуб, мы посмотрим наши залы, бассейн, расписание и подберем удобный для Вас вид карты» ты можешь немного «подвесить мозг» клиента, что также иногда на руку.

При этом имей в виду, что большинство людей ассоциирует посещение клуба с покупкой карты – не многие понимают, что можно просто приехать и посмотреть. Так что в разговоре стоит упомянуть, что визит клиента ни к чему не обязывает. Бывает, что клиент демонстрирует свою готовность приехать – он начинает задавать уточняющие вопросы или откровенно спрашивает о месте расположения и графике работы отдела продаж. Но такое бывает крайне редко.

Достаточно распространенной ошибкой является «набрасывание» на клиента манипулятивным вопросом «Вы приедете сегодня или завтра?» еще до того, как клиент проявил хоть какой-то позитив к этой идее. В таком случае при наличии хоть какого-то негатива к мысли о посещении клуба он моментально формирует негатив к собеседнику, т. к. манипуляция легко раскрывается. Этот прием работает на подталкивание клиента к этой мысли, только когда тот уже смотрит в нужную сторону. Ну и конечно, фраза «Не хотите ли к нам приехать?» напрашивается на ответ «Не хочу!», поэтому используй позитивные формулировки.