Дмитрий Засухин - Юридический маркетинг. Как продавать юридические услуги?

• Название: Юридический маркетинг. Как продавать юридические услуги?
• Автор: Дмитрий Засухин
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Юридический бизнес в России растет быстрыми темпами, что неизбежно приводит к усилению конкуренции. В книге рассматривается фундаментальный инструмент конкуренции – эффективные продажи. Автор рассказывает о стратегии и тактике продаж юридических услуг, предлагает конкретные техники и инструменты, которые позволяют продавать юридические услуги наиболее эффективно. Книга будет интересна владельцам юридического бизнеса, частнопрактикующим адвокатам.

---

Если же вас интересуют более крупные и интересные сделки, то мы рассмотрим более детальную стратегию переговоров с клиентами, в том числе в области задавания вопросов. Этот вопрос мы изучим в главе, посвященной продаже юридических услуг крупным корпоративным заказчикам.

Маленькое задание. Все приведенные вопросы лишь примеры, призванные показать вам общую суть. Проанализируйте свою практику работы с клиентами, вспомните вопросы, которые вам помогают заключать сделки. Можно ли дополнить? Какие вопросы вы можете добавить в свою тактику переговоров?

3.2.3. Когда можно не задавать вопросы?

У некоторых коллег-юристов возникает резонный вопрос: «А так ли нужны вопросы в продажах? Может, можно от них отказаться?» Да, вы правы, существуют ситуации, когда можно отказаться от использования вопросов. Рассмотрим их.

Сила на вашей стороне. Представьте, что я приставил вам нож к горлу. В такой ситуации я могу вас убедить сделать что угодно и не прибегая к вопросам. Если вы находитесь в ситуации, когда клиент явно от вас зависит, то тут можно особо не церемониться.

Проблема в том, что такие ситуации крайне редки в юридическом бизнесе. Например, я встречал адвокатов, которые работают в городах с населением 10 000 человек. Там работает один или два адвоката и у клиентов совсем небольшой выбор.

Сталкивался я и с такой изнанкой юридического бизнеса, когда следователь направляет клиента «к своему» адвокату. В подобных ситуациях можно вести переговоры достаточно примитивно.

Вы эксперт. Мы с вами, когда начинали изучать вопросы, рассматривали пример из медицины. Ситуация несколько меняется, если вы являетесь экспертом в узких вопросах. Клиенты видят в вас гуру и слушают с открытым ртом. В такой ситуации вы можете не заморачиваться и вести переговоры, как считаете нужным, то есть несколько декларативно. Вы уже заметили, что я, как маркетолог, неоднократно ратовал за построение бренда в юридическом бизнесе. Построенный бренд в том числе упрощает переговоры с вашими клиентами.

Вам нужно, и вы можете рискнуть. Иногда у вас нет возможности провести полноценные переговоры с клиентом и приходится идти ва-банк. Вспоминая начало нашей работы, могу сказать, что мы должны были активно искать себе клиентов. Я вышел на сайт «Князев и Партнеры» и написал примерно следующее Андрею Князеву: «Тексты на Вашем сайте г*вно, мы можем сделать значительно лучше. Готовы выполнить тестовый заказ бесплатно». Сработало? Да!

Иногда бывают такие ситуации, когда нужно рискнуть. В таких случаях нужно выпалить клиенту самую суть. Это будет оправдано.

3.2.4. Ошибки при задавании вопросов

Ну и завершая тему задавания вопросов, рассмотрим основные ошибки, которые допускают юристы.

Вопросы не задаются вообще. Работая с юристами и адвокатами, я уже провел не одну сотню переговоров. Я и сам неоднократно был клиентом многих адвокатов. Не побоюсь этого слова, но некоторых просто не заткнуть. Им не важна твоя проблема, вопрос, с которым ты пришел к нему. Задача такого «эксперта» просто вещать. Каков результат полного игнорирования вопросов к клиенту? Встаешь и уходишь к другому специалисту.

Слишком часто. Обратная сторона медали – это когда юристы начинают перебарщивать с вопросами и превращают своих клиентов в обвиняемых на допросе у прокурора. Вопрос – ответ – вопрос – ответ – еще вопрос и так далее… Разговор в такой манере очень напрягает клиентов. Старайтесь вести переговоры со своими клиентами по методу гамбургера. Помните, из чего состоит гамбургер? Котлетка, окруженная булочками. Так и в переговорах: вы задали вопрос, дали клиенту небольшой комментарий на его ответ и можете снова задавать вопрос. В данной аналогии «котлетка» – это ваш комментарий. Ведя переговоры подобным образом, вы создадите комфортную обстановку. Клиенты не будут чувствовать себя как на допросе.

Не слушает ответа. Ну и последняя классическая проблема – это нежелание слушать своего клиента. Такие юристы, задав вопрос и не дослушав ответ, сами начинают отвечать. Клиентов это, мягко говоря, бесит. О перспективах продаж можно забыть. Далее мы с вами подробно обсудим вопросы внимательного выслушивания своих клиентов.

Запомните! Навык формулирования вопросов – это важнейший навык в продажах. Научившись правильно задавать вопросы, вы сможете увеличить свои продажи. Более того, вы сможете проводить переговоры на заключение контрактов на значительно большие суммы, чем у вас получается сейчас.

3.3. ЗАЧЕМ И КАК СЛУШАТЬ СВОЕГО КЛИЕНТА?

«Почему у человека два уха, но всего один рот?» – «Чтобы человек больше слушал и меньше говорил».

Помните американские фильмы, где очень часто показывают психоаналитиков. Клиент сидит в удобном кресле, и врач не спеша ведет беседу, расспрашивая о проблемах. Психоаналитики используют специальные тактики, которые позволяют им установить глубокий контакт с пациентом и успешно разобраться в его проблемах. В этом разделе мы рассмотрим, почему важно слушать своего клиента и как делать это на практике.

3.3.1. Основная проблема юристов

Если меня спросить, какую ошибку наиболее часто допускают юристы при продаже своих услуг, то отвечу сразу: это невыслушивание своих клиентов. Вы спросите: «Как же так? Я же сижу на переговорах, я же слышу своего клиента». Скажем так: чисто технически вы клиента слышите, но не слушаете.

Слушание можно разделить на два вида: пассивное и активное. Пассивное слушание – это, скорее, физиологический процесс: когда вы слушаете то, что происходит вокруг, на автомате. Активное же слушание – это больше ментальный процесс, когда вы не просто слушаете, а анализируете сказанное, одновременно стимулируя собеседника к раскрытию информации.

Проблема в том, что большинство людей не видит в этих двух процессах разницы. Когда на семинарах и тренингах мы начинаем разбирать технологию активного слушания, многие так и говорят: «Ну что сложного в том, чтобы слушать своего собеседника?»

Неумение слушать приводит к тому, что многие сделки срываются. Клиенты никогда вам не скажут, что они не купили, потому что их не слушали. Невыслушивание клиентов приводит к тому, что не устанавливается нужная психологическая связь. Клиент чувствует, что его «недопоняли». Это чувство приводит к тому, что клиент говорит нам: «Я подумаю», – и уходит.

Давайте с вами рассмотрим, что на практике можно сделать, чтобы улучшить процесс коммуникации с нашими клиентами и тем самым увеличить количество успешных сделок.

3.3.2. Техники активного слушания

Нам очень важно показать клиенту, что мы его слушаем

Я не даром в самом начале разговора о том, как слушать клиентов, приводил в пример психологов. Особенность в том, что профессиональная успешность психолога напрямую зависит от того, насколько эффективно они умеют выслушать своего клиента. Как шутил один мой знакомый психолог: «90 % моих клиентов приходят не решить проблему, а поплакать в жилетку».

Но как сделать так, чтобы выслушивать клиентов максимально эффективно? Для этого разберемся в техниках активного слушания. Эти техники позволяют нам провести процесс переговоров максимально эффективно. Клиенты не заметят, что вы используете ту или иную технику, они будут глубоко убеждены, что нашли в вас очень чуткого специалиста, который их замечательно понял и разобрался в их проблеме.

Активное слушание состоит из нескольких методик, которые мы сейчас рассмотрим.

Психологический настрой. Я работал с адвокатом из Москвы Ильей Воробьевым. Как-то раз, сидя в ресторане, он поделился своей методикой работы с клиентами: «Дима, ты знаешь, когда я начинаю работать с новым клиентом, то искренне себя убеждаю в том, что ситуация, в которую попал клиент, – это моя вина. Что я ответственен за то, что происходит с клиентом. Так мне легче понимать моих клиентов и эффективно решать их проблемы».

Мне подобный подход очень понравился, и он мне очень близок. В работе над проектами я убеждаю себя и своих сотрудников, что мы не строим чей-то юридический бизнес, а инвестируем в свой.

В психологии это называется эмпатией (внутреннее состояние, которое мы испытываем, когда искренне сопереживаем человеку). Эмпатия очень важна в общении с клиентами: вы не можете искренне слушать клиента, если не сопереживаете ему. Проблема в том, что это состояние нельзя подделать: фальшь моментально вскроется. Без эмпатии никакое активное слушание не будет возможно.