Дмитрий Засухин - Юридический маркетинг. Как продавать юридические услуги?

• Название: Юридический маркетинг. Как продавать юридические услуги?
• Автор: Дмитрий Засухин
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Юридический бизнес в России растет быстрыми темпами, что неизбежно приводит к усилению конкуренции. В книге рассматривается фундаментальный инструмент конкуренции – эффективные продажи. Автор рассказывает о стратегии и тактике продаж юридических услуг, предлагает конкретные техники и инструменты, которые позволяют продавать юридические услуги наиболее эффективно. Книга будет интересна владельцам юридического бизнеса, частнопрактикующим адвокатам.

---

Приведу пример сценария, который мы разрабатывали для компании, занимающейся регистрацией товарных знаков.

Общий алгоритм продажи услуги «Регистрация товарного знака»

1. Стадия «УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТА» (приветствие, интонация, сила имени)

Цели данного этапа: вызвать доверие у собеседника, расположить его к себе и к компании; сформировать у собеседника представление, что он позвонил в солидную и надежную компанию, где ему рады.

– Выясняем, как можно обращаться к клиенту (часто использовать имя клиента).

– Выражаем желание ответить на все вопросы и решить задачу клиента.

Важный вопрос:

– Извините, как удобно к Вам обращаться? (чтобы не забыть, фиксируем имя на бумаге).

2. Стадия «ОРИЕНТАЦИИ В ПРОБЛЕМЕ» (выслушать, спросить, уточнить)

Цели данного этапа: укрепить контакт, сориентироваться в ситуации, понять, что нужно клиенту (получить запрос клиента); показать клиенту важность проблемы регистрации товарного знака (важно, чтобы клиент сам о ней рассказал). В результате этого этапа переговоров вы и клиент должны четко понимать:

– По каким критериям клиент определил, что ему требуется услуга (что привело к тому, что клиент решил заказать регистрацию товарного знака).

– Каких результатов клиент хочет добиться (к чему должна привести услуга).

Важные вопросы и фразы:

– Какие задачи Вы хотите решить, проведя регистрацию товарного знака?

– Чем грозит в Вашем бизнесе промедление при регистрации товарного знака?

Если клиент не знает толком, зачем это нужно, то доводим эту информацию:

– Давайте я расскажу, что Вам дает регистрация товарного знака:

Это безопасно. Вы обезопасите себя от нападок конкурентов (история).

Это выгодно. Вы инвестируете в свой бренд, который с годами будет стоить только дороже. Вы сможете продать товарный знак.

Это престижно. Вы обеспечите привлекательность своего бренда в глазах клиентов.

3. Стадия «Презентация компании»

Цель этапа – показать клиенту, почему он должен сотрудничать с нашей компанией. Расскажите клиенту о преимуществах работы с вашей компанией.

Наши преимущества:

Опыт. Мы зарегистрировали более 6 000 товарных знаков – имеем огромный опыт в процедурах регистрации товарных знаков.

Строгая конфиденциальность. Во время действия договора и в течение 10 лет после мы гарантируем неразглашение любой Вашей персональной информации.

Комплексный подход. Мы не только зарегистрируем Ваш знак, но и готовы при необходимости защищать товарный знак после его регистрации – Ваше спокойствие в будущем.

Важные вопросы и фразы:

– Вы уже знакомы с нашей компанией?

– Давайте, я расскажу Вам, почему клиенты выбирают нас? Вы же должны будете знать, за что Вы платите деньги?

– Если выбираете нас по цене, то мы вряд ли подойдем Вам.

4. Стадия «Презентация решения»

Цель этапа – подвести клиента к покупке услуги. Узнайте у клиента следующую информацию:

– Если есть доступ в Интернет, то просим зайти в калькулятор для консультации.

– Если не на сайте, то сами заходим в калькулятор и консультируем устно.

– Уточняем вид товарного знака (словесный или комбинированный).

– Поясняем, что такое классы МКТУ, и указываем один класс.

– Рассказываем о процессе регистрации и последовательности действий.

– Объясняем, что такое патентный поиск, в течение какого времени проводится.

– Говорим о важности приоритетной справки.

– Рассказываем о Роспатенте и времени регистрации.

– Информируем об общей стоимости регистрации и этапах оплаты.

– Если клиент звонит без доступа в Интернет, то обязательно предложить направить на его e-mail расчет стоимости.

– Обязательно рассказать о том, как клиент может начать работу с нами, заполнив заявку на сайте (в идеале пройти с ним по заявке).

5. Стадия «ЗАВЕРШЕНИЕ КОНТАКТА»

Цели данного этапа: закрепить договоренности, например, о следующем звонке; оставить в сознании клиента позитивное представление о компании.

– Спросить клиента о том, на все ли вопросы он получил ответ.

– Пожелать всего доброго. Выразить желание о совместном сотрудничестве.

ПОДВЕДЕМ ИТОГИ

Ключевая мысль, которую мне хотелось бы донести до вас: успешные продажи начинаются до того, как вы окажетесь один на один в переговорах с клиентом. Успешно продают те юристы, кто подготовился к переговорам. Тут все как в современной армии: у вас есть набор инструментов – вооружений. Вы должны подготовить инструменты продаж и уметь пользоваться ими на практике.

ГЛАВА 3 ПЕРЕГОВОРЫ ПО ПРОДАЖЕ ЮРИДИЧЕСКИХ УСЛУГ

В этой главе мы изучим, как следует вести переговоры, чтобы их результатом были успешные продажи ваших услуг.

3.1. КАК УСТАНОВИТЬ КОНТАКТ С КЛИЕНТОМ?

Очень важно уметь установить первый контакт с клиентом

В американской технике продаж есть понятие smalltalk. Это те несколько фраз, которыми мы обмениваемся с клиентами в самом начале общения. На первый взгляд, это ничего не значащие фразы «о природе, о погоде», но они несут большой смысл в переговорах. Не побоюсь, если скажу, что успех от переговоров зависит от того, как вам удастся установить контакт в самом начале встречи. Бернард Шоу говорил: «У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление».

Как же установить контакт с человеком в самом начале разговора? Главное на данном этапе – это ваша искренность и естественность. Например, когда я начинаю свой семинар (а это тоже один из видов продаж – продаж своих идей), то я стараюсь познакомиться с аудиторией с самого начала: спрашиваю, как они добрались, были ли пробки на дорогах, как гости семинара относятся к тем или иным последним новостям. Как вариант, рассказываю какую-нибудь незамысловатую шутку.

Все это позволяет мне растопить лед перед аудиторией, быстрее перейти к обсуждению насущных вопросов, без лишних споров и препираний.

Подобную тактику вы должны отработать и для себя. Сделайте небольшие заготовки, которые позволят вам установить контакт с потенциальным клиентом. Классикой жанра можно считать, когда вы спрашиваете клиента о том, легко ли ему было найти ваш офис, а также предлагаете чай или кофе.

Вы спросите: зачем все это нужно? Можно ли сразу перейти к предметным переговорам? Ну конечно, можно. Тогда ваши переговоры будут напоминать анекдот про поручика Ржевского, который подходил на балу к дамам и сразу предлагал подняться в номера, а его за это били по лицу. Когда его спросили, а не надоело ли ему постоянно быть битым, он сказал, что все просчитано: девять бьют, а десятая соглашается подняться.

Нужно понимать: отношения в продажах с клиентами развиваются по определенному алгоритму и нарушение этого алгоритма снижает эффективность сделки. Но есть ли исключения? Да, если вы с клиентом уже давно знакомы, то некоторые этапы можно будет опустить.

Что самое сложное в технологии установления контакта? На мой взгляд, самое тяжелое – это научиться устанавливать контакт с аудиторией и с незнакомыми людьми вне стола переговоров. Мы с вами помним, что построение деловых связей является одним из эффективнейших методов юридического маркетинга. Вот представьте: вы находитесь на каком-то светском мероприятии, например конференции. Как установить контакт с потенциальными клиентами на кофе-брейке?

Когда я задаю этот вопрос на своих семинарах, то все в лоб говорят: «Подойду и представлюсь, пожму руку». К сожалению, такой подход не работает. В нашем менталитете не принято представляться на первом шаге. Более здравая тактика: подойти; если люди уже разговаривают между собой, послушать, о чем они говорят; и только потом можно вставить несколько реплик, как-то войти в беседу. Спустя две-три минуты общения можно будет уже и представиться, обменяться визитками, но никак не раньше.

Как воспринимаются в обществе люди, кто не игнорирует стадию установления контакта, а, скажем, идут с места в карьер? Мы таких людей считаем слишком вероломными и грубыми. Иногда можно даже о них услышать, что они беспардонные. С такими людьми не очень хочется общаться.

Нарабатывайте навык установления контакта: он не только поможет вам более успешно вести переговоры, но и придаст вам имидж деликатного и вежливого собеседника.

3.2. ЗАДАЕМ ВОПРОСЫ

Умение задавать правильные вопросы – ключевой навык в продажах