Дмитрий Засухин - Юридический маркетинг. Как продавать юридические услуги?

• Название: Юридический маркетинг. Как продавать юридические услуги?
• Автор: Дмитрий Засухин
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Юридический бизнес в России растет быстрыми темпами, что неизбежно приводит к усилению конкуренции. В книге рассматривается фундаментальный инструмент конкуренции – эффективные продажи. Автор рассказывает о стратегии и тактике продаж юридических услуг, предлагает конкретные техники и инструменты, которые позволяют продавать юридические услуги наиболее эффективно. Книга будет интересна владельцам юридического бизнеса, частнопрактикующим адвокатам.

---

Нарабатывайте навык установления контакта: он не только поможет вам более успешно вести переговоры, но и придаст вам имидж деликатного и вежливого собеседника.

3.2. ЗАДАЕМ ВОПРОСЫ

Умение задавать правильные вопросы – ключевой навык в продажах

Одна из моих любимых тем в продажах – это мастерство задавания вопросов. Основная мысль такова: если вы хотите быть успешны в продажах юридических услуг, то вам нужно научиться мастерски задавать вопросы. Вы спросите, а что тут сложного? К сожалению, моя практика показывает, что большинство юристов не знают, как использовать вопросы в продаже юридических услуг, и не умеют это делать. В данном разделе мы подробно рассмотрим, для чего нужны вопросы в продажах и как их задавать правильно.

Чтобы эта и последующие части книги принесли максимальную пользу, вам потребуется сформировать у себя четкое убеждение: «Я не умею задавать вопросы и очень хочу этому научиться». Только при таком подходе вы сможете провести адекватный аудит своих знаний и наметить планы по выработке новых знаний. Для начала разберемся, для чего нужно задавать вопросы.

3.2.1. Почему важно задавать вопросы?

Что такое идеальный процесс переговоров о продаже услуг? Для меня это когда 90 % говорит клиент, а я его слушаю. Если на сложных переговорах удалось разговорить клиента – все: считай, продажа практически завершена. Подобного результата можно достичь только задавая правильно вопросы.

Вопросы заставляют покупателя говорить. Представьте, что вы пришли к врачу и у вас очень болит живот. Как только вы перешагиваете через порог кабинета, врач бегло вас осматривает, тут же говорит медсестре, какой рецепт нужно выписать, и сразу же предлагает зайти следующему пациенту.

Как вы себя будете чувствовать? Спорю, что не очень хорошо и будете считать такого врача грубым и непрофессиональным. Обращу ваше внимание, что данная точка зрения совсем не берет в расчет, какие предписания дал вам доктор. Врач был невнимательный, он не захотел вас выслушать, и поэтому он непрофессионал.

Ваши клиенты чувствуют себя примерно так же, когда вы не даете им выговориться. Грамотно сформулированные вопросы позволяют вам разговорить потенциального клиента, тем самым установив с ним мощную психологическую связь. В продаже юридической услуги это крайне важно: вдоволь выговорившись, клиенты начинают видеть в вас профессионалов и ощущать доверие к вам.

С помощью вопросов мы можем понять истинные потребности. Мы с вами уже рассматривали тот момент, что клиентам не совсем нужны именно юридические услуги. Им требуется сэкономить время, почувствовать себя защищенными, а иногда они просто хотят отомстить. Но как понять, что движет конкретным человеком? Это можно определить только задавая вопросы клиенту и анализируя получаемые ответы. Люди, как бы себя ни контролировали, проговариваются. Ваша наблюдательность поможет вам определить истинную потребность клиента и уже скорректировать тактику переговоров.

Могу привести пример из нашей практики: некоторые адвокаты просят сделать сайт «круто и не как у всех». Ну какой смысл тут вести переговоры о функционале и системе маркетинга? Приходится корректировать переговоры в сторону бренда, имиджа и престижа.

Вопросы убеждают. Можно произнести тысячу аргументов, почему нужно работать именно с вами, но все они не сравнятся с одним верно заданным вопросом. Почему так происходит? В психологии есть принцип амортизации: если мы пытаемся кого-то убедить в чем-то, то у человека включается задний ход и на наши аргументы он начинает придумывать свои контраргументы. Все как в третьем законе Ньютона в механике: «Сила действия равна силе противодействия».

Представьте, что ваш коллега называет себя самым опытным юристом в городе. Как мы начинаем это воспринимать? Ну конечно, как некоторое позерство, и сразу начинают закрадываться сомнения. Примерно то же самое происходит и в продажах: когда мы пытаемся в чем-то убедить клиентов, то они просто не верят нам. На практике неоднократно выяснялось, что если мы хотим убедить клиента купить юридические услуги, то стоит продумать правильные вопросы, которые позволят ему самому себя убедить в необходимости услуги.

Привести пример? Легко! При продаже аутсорсинга: «При прочих равных при заключении договора аутсорсинга, если Вам удастся сократить фонд оплаты труда юридической службы на 20 %, в какую это годовую экономию выльется для Вашего бизнеса?» Отвечая на этот вопрос, клиент сам себе расскажет, почему аутсорсинг выгоден.

Вопросы контролируют внимание. Вы наверняка встречали таких клиентов, которые «садятся на уши». Они могут говорить обо всем и бесконечно. Вовремя заданный вопрос позволяет вам вернуть обсуждение в предметное русло. Есть еще один скрытый психологический момент: кто задает вопросы в беседе, тот заранее занимает лидерскую позицию. Помните классическое киношное «Здесь вопросы задаю я!»? Этот штамп нам активно демонстрирует принцип лидера при задавании вопросов.

Вы можете спросить, почему именно вы должны быть лидером при коммерческих переговорах с клиентами. Вы лидер, потому что у вас есть точная цель – продать свою юридическую услугу. У вашего потенциального клиента нет четкой цели купить, он вообще находится в некоторой прострации, потому что у него проблема. Каждый из нас может оказаться в подобной ситуации, если, например, повредит руку: у нас будет задача вылечить руку любыми способами, но мы не будем сфокусированы исключительно на покупке услуг травматолога.

Надеюсь, вы осознали, насколько вопросы важны в продажах. Далее мы рассмотрим, какие бывают вопросы и какие именно из них нужно задавать.

3.2.2. Какие нужно задавать вопросы?

Минимум, что вам нужно знать о вопросах, – это их разделение на два больших вида: закрытые и открытые вопросы.

Закрытые вопросы. Закрытые вопросы – это вопросы, на которые клиент может ответить односложно. Например: «Вы курите?» Ну что тут ответишь? Либо «да», либо «нет». Можно, конечно, пытаться ответить более развернуто: «Я не курю, потому что…», но все же мы на такие вопросы отвечаем кратко.

Закрытые вопросы не очень хороши в продажах, так как не позволяют разговорить клиента. Эти вопросы мы можем использовать лишь иногда, когда нужно что-то уточнить. Если сравнить процентное соотношение, то в успешных переговорах присутствует 80 % открытых вопросов (соответственно, 20 % закрытых, которыми мы лишь уточняем ту или иную информацию).

Открытые вопросы. Отвечая на открытый вопрос, уже одним словом не отделаешься. Открытые вопросы стимулируют клиента раскрыться и изложить информацию в более детальном виде. Как легко отличать открытые вопросы от закрытых? В большинстве случаев открытые вопросы в русском языке начинаются с вопросительных слов. Например: «Какие активы Вы хотите сохранить, пройдя процедуру банкротства?» В большинстве случаев на такой вопрос вас ждет развернутый ответ.

Нам очень важно использовать открытые вопросы в переговорах с клиентами. Они стимулируют клиента к общению, а мы разобрали с вами, насколько важно разговорить клиента.

На моих семинарах меня часто просят подсказать открытые вопросы, которые ведут к продаже.

Как мы уже говорили, открытые вопросы нам позволяют разговорить клиента. Но разговорить нам нужно его не абы о чем, а о конкретной проблеме. Соответственно, нам нужно максимально подробно расспросить клиента:

– Что случилось?

– Как это произошло?

– Что предпринимал клиент для избежания проблем?

– Какие есть на руках документы?

Эти вопросы нужно излагать в начале беседы. Основная задача этих вопросов – установить контакт с клиентом и собрать максимум фактов о проблеме. Далее в переговорах лучше использовать более конкретные вопросы:

– Какие варианты решения проблемы видит клиент?

– Какие ресурсы он готов инвестировать для решения вопроса?

– Как клиент думает, сколько займет времени решение вопроса?

– К чему, по мнению клиента, приведет нерешение вопроса?

Цель этих вопросов в том, чтобы клиент понял, что проблема достаточно серьезна и самостоятельно он решить ее не сможет.

Если вы хотите разбираться в продажах на «троечку», то вам достаточно будет научиться задавать всего лишь эти два вида вопросов. Они позволят вам разговорить клиента, тем самым сделав ваши переговоры еще более успешными.

Если же вас интересуют более крупные и интересные сделки, то мы рассмотрим более детальную стратегию переговоров с клиентами, в том числе в области задавания вопросов. Этот вопрос мы изучим в главе, посвященной продаже юридических услуг крупным корпоративным заказчикам.