Олеся Корытько - Бизнес с нуля

• Название: Бизнес с нуля
• Автор: Олеся Корытько
• Жанр: Малый бизнес

Курс «Бизнес с нуля» – это комбинация основ бизнеса от лучших западных вузов, опыт фирм, работающих в странах с развитой конкуренцией, примеры отечественных компаний, которые представлены в упрощенном формате для создания и развития своего бизнеса в СНГ. С помощью пошаговой методики «Бизнес с нуля» вы научитесь выбирать идею, оценивать рынок, конкурировать, привлекать потребителей, продавать, продвигать товары и услуги в Интернете, рассчитывать и делать ваш бизнес выгодным. Благодаря специальным упражнениям, вы заполните бизнес-план, который поможет снизить риски и построить стабильно растущую, успешную компанию. Книга «Бизнес с нуля» развеет все предрассудки о том, что для создания фирмы нужно много денег или привилегированное положение в обществе. Бизнес может делать любой желающий, нужно лишь подготовиться и начать действовать. Продуманный бизнес-план, упорство и терпение сделают вас преуспевающим владельцем своего дела.

---

Таким образом, Ральф Лорен выявил пространство для создания нового рынка – потенциальные потребители, которые хотели покупать классические вещи высокого качества за высокую цену.

Что мотивировало людей купить дизайнерский наряд или приобрести классическую одежду?

Наряд от-кутюр

+ Подчеркивает индивидуальность

+ Высокое качество материалов

+ Высокое мастерство пошива

– Быстро выходит из моды

– Высокая цена

– Несерьезный вид

Классическая одежда

+ Удобство

+ Долговечность

– Низкое качество

– Низкая цена

– Не подчеркивает индивидуальность

Ким и Моборн отметили, что на основании выявленной потребности людей Ральф Лорен выпустил поло без изысков, с обновленным классическим видом. Благодаря разработанному дизайнерскому бренду Ральф придал индивидуальность своим изделиям. Он использовал для производства поло высококачественные материалы и профессиональный пошив. В то же время он изысканно оформил свои магазины, создав обстановку, к которой привыкли люди, одевавшиеся в модельных домах, и установил цену лучших классических линий. Критики того времени возмущались, говоря о том, как Ральф Лорен вошел в рынок высокой моды без всякой моды. «Это обычная майка, где мода?» – сетовали они. И эти же критики покупали поло Ральф Лорена, потому что стильные майки пользовались популярностью. Поло Ральфа Лорена привнесло что-то новое в мир моды – элегантность, простоту и удобство.

Источник 4

Для применения методик создания рынков на практике Ким и Моборн разработали «Новую кривую ценности» – графическое изображение способов компоновки потребительских выгод в товарах и услугах компаниями или индустрией. Это мощный инструмент для создания новых рынков. С помощью графика можно изобразить альтернативы рыночных предложений, включающие в себя набор ключевых факторов, которые определяют конкуренцию в индустриях или в стратегических группах. Рассмотрим пример создания «Новой кривой ценности» для поло Ralph Lauren.

Для построения «Новой кривой ценности» выполняем следующее.

• Определяем ключевые факторы продукта, сервиса, благодаря которым покупатели отдают предпочтение одной или другой стратегической группе (или индустрии).

• Отвечаем на четыре вопроса (с точки зрения уровня ценности этих факторов для потребителей).

1. Какой фактор следует снизить ниже стандарта в индустрии?

2. Какой фактор, который в индустрии никогда не предлагался, следует создать?

3. Какой фактор следует сделать значительно выше принятого в индустрии стандарта?

4. Какой фактор следует исключить?

Для наглядности заполним таблицу ниже имеющимися альтернативами для потребителей, указанными в примере поло Ralph Lauren, для того чтобы понять, почему клиенты выбирали один или другой вариант товаров.

На основании данных вышеприведенной таблицы построим «Новую кривую ценности» по методу Кима и Моборн, отличную от модельных домов и производителей классической одежды, которая позволит отразить существующее конкурентное пространство.

«Новая кривая ценности»

Источник: Ким и Моборн (1999), адаптировано автором.

Согласно Киму и Моборн, Ральф Лорен создал новый рынок одежды на месте между этими двумя стратегическими группами и не только захватил долю обоих сегментов, но и привлек много новых клиентов на новый рынок. Ральф Лорен объединил преимущества обеих стратегических групп. Он скомбинировал самые привлекательные факторы двух групп: дизайнерское имя, элегантность магазинов, роскошность материалов, которые ценили клиенты модельных домов. И привнес обновленный классический вид и цены лучших классических линий, сократив другие факторы и расходы, которые потребители не ценили, но которые увеличивали стоимость товаров.

Другим примером использования данного метода, по мнению Кима и Моборн, является компания «Мичиган чемпион». Предприятие обнаружило похожую возможность, смотря сквозь две стратегические группы в жилищном строительстве: производители сборных домов и традиционные строительные организации. Компания изучила, как потребители принимают решение о строительстве дома, какие есть варианты у американцев.

«Мичиган чемпион» определила два основных способа и выявила имеющиеся преимущества и недостатки. Первый вариант – сборные дома, которые недорого стоили и очень быстро собирались. Но у таких домов были минусы: неэстетичный вид, не было возможности внести индивидуальные пожелания в проект дома. Второй вариант – построить традиционный дом. Здесь основными плюсами были индивидуальный проект и привлекательный вид. Однако строительство такого дома стоит дорого и занимает много времени.

«Мичиган чемпион» трансформировала плюсы традиционных домов в свои сборные конструкции. Компания поработала над привлекательностью и индивидуальностью своих сборных домов. В итоге были разработаны несколько вариантов проектов и добавлены опции, заимствованные из традиционных домов (лестницы, камины, мансардные окна, декоративные элементы, сводчатые потолки и т. д.), которые клиенты могли заказать за дополнительную плату, чтобы придать индивидуальность своему жилищу. В то же время компании удалось сохранить весьма приемлемую цену и высокую скорость исполнения по сравнению с традиционным жильем. В сущности, «Мичиган чемпион» изменила определение сборных домов. В результате значительно больше клиентов с низким и средним доходом стало задумываться о покупке сборных домов, а не об аренде или покупке квартир, и даже богатые клиенты заинтересовались домами компании «Мичиган чемпион».

Сегодня «Мичиган чемпион» является международной компанией, которая производит сборные дома в Северной Америке и Европе, с общим штатом 4400 сотрудников по всему миру (источник 5).

Сборный дом «Мичиган чемпион»

Источник 6

Используя предложенные методики создания новых рынков Кима и Моборн, возможно самому на графике отразить существующую рыночную ситуацию и определить пробел на рынке. Объединив самые ценные качества для потребителей и минимизировав ненужные расходы, которые клиенты не ценят, вы можете создать новый рынок, продукт и/или услугу и стать лидером на нем. Попрактикуйтесь в освоении навыка создания новых рынков в упражнении 7.

Упражнение 7. Создание нового рынка

Чтобы построить «Новую кривую ценности»:

1. определите ключевые факторы продукта/услуги, благодаря которым покупатели отдают предпочтение одной или другой компании (индустрии);

2. ответьте на вопрос: «Что нужно создать, повысить, снизить, исключить для увеличения ценности товара/услуги с точки зрения потребителей?»;

3. заполните таблицу ниже имеющимися альтернативами для потребителей, для того чтобы понять, почему клиенты выбирают один или другой вариант товара;

4. затем постройте кривую ценности для каждой стратегической группы (или индустрии), включив альтернативы рыночных предложений. Отразите ключевые ценности для потребителей по оси Х, которые предопределяют выбор клиентов среди индустрий или категорий компаний.

3. Описание бизнес-идеи

Вы изучили четыре способа генерирования бизнес-идеи и два метода создания новых рынков. Попробуйте выбрать одну идею и описать ее.

Ясное описание вашей бизнес-идеи и товаров или услуг, которые вы будете предлагать, поможет вам преуспеть в бизнесе. Опишите, что особенного и уникального будет предлагать ваш бизнес. Это поможет вам привлечь инвесторов и увеличить продажи. Вы должны уметь устно изложить вашу бизнес-идею за 2 минуты. В этом помогут ответы на следующие вопросы.

1. Какие товары и услуги, которые нужны людям, вы будете продавать?

2. Кто является вашим клиентом или потенциальным клиентом?

3. Какой пробел вы заполните на рынке?

4. Чем будет отличаться ваш бизнес от других конкурентов, которые делают похожий бизнес?

Например, вы предложите быструю доставку или лучший сервис. Очень важно определить, чем ваш бизнес будет отличаться. Если у вас нет отличия от конкурентов, вам необходимо разработать что-то уникальное, из-за чего потребители будут предпочитать именно ваши товары и/или услуги вашим конкурентам. Кроме того, вы должны быть оптимистично настроены к своему бизнесу. Многие люди захотят купить ваши товары/услуги или захотят стать вашим инвестором, если вы действительно будете верить в то, что делаете. Ясный ответ на вопрос, что особенного вы предлагаете, поможет потребителям понять, почему они должны покупать именно у вас.