Томас Лис - Психология переговоров. Как добиться большего

• Название: Психология переговоров. Как добиться большего
• Автор: Томас Лис
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-00100-067-9

Эта книга написана не только для тех, кому нравится договариваться, но и для тех, кто переговоров избегает, а также для тех, кому сложно понять, угадал он или прогадал, вступив в переговоры. В ней нашли отражение результаты эмпирических исследований, которые авторы проводили на протяжении нескольких десятилетий, тщательно анализируя различные стратегии и проверяя их эффективность в различных условиях применения.

Книга будет полезна всем, кому приходится вступать в переговоры и вести их – как на работе, так и в повседневной жизни и в семье.

На русском языке публикуется впервые.

---

После того как уточните свои цели, вы должны определить характеристики хорошей сделки:

• Вам необходимо знать, когда говорить «да», а когда «нет». То есть вы должны знать свои альтернативы. Оцените все другие варианты, партнеров и возможности, которые у вас есть.

• Когда поймете, какие у вас есть альтернативы – и, в идеале, какие альтернативы есть у второй стороны, – вы должны назначить свою отправную цену, или последний рубеж, дойдя до которого вам будет все равно, заключите вы сделку или уйдете с переговоров, отдав предпочтение одной из альтернатив.

• Вы также должны сделать оптимистичную оценку возможного исхода переговоров – определить свои притязания. Они должны быть намного выше отправной цены – достаточно высокие, чтобы стимулировать вас добиваться большего.

• После того как вы определите альтернативы, отправную цену и притязания, вам следует обдумать, какие вопросы будут обсуждаться на переговорах, каков их состав и тип: какие они – дистрибутивные, интегративные или конгруэнтные?

Далее, в главе 5, мы подробнее расскажем о процедуре, которая поможет вам классифицировать вопросы по типам. Пока же в следующей главе мы поговорим о ценности, которая создается путем обмена в ходе переговоров дистрибутивными вопросами. Именно такую ситуацию люди себе представляют, когда слышат слово «переговоры».

Глава 3 Создание ценности и притязание на нее Ценность обмена

Самое важное в переговорах – насколько велика ценность, на которую вы будете притязать. Какую именно форму она имеет – денег, влияния при принятии профессиональных решений, контроля над рабочим графиком или улучшения отношений с партнерами, – зависит от целей, которые вы ставите перед собой.

В любых переговорах есть два важных ориентира: ваша отправная цена и отправная цена вашего партнера. Та часть, в которой эти ориентиры частично пересекаются, называется зоной торга. Например, зона торга между покупателем и продавцом – это разница между самой высокой ценой, которую покупатель готов заплатить, и самой низкой ценой, которую продавец готов принять. От величины зоны торга зависит размер ценности, притязания на которую вы и ваш партнер можете заявить в ходе переговоров: чем шире зона торга, тем больше ценность, на которую обе стороны могут притязать.

Как мы уже говорили в главе 2, ценность создается путем обмена, даже если при этом не проводятся переговоры. Например, для покупателя ценность – просто разница между ценой, которую продавец запрашивает и которую готов заплатить. Чтобы притязать на большее, покупатель должен вступить в переговоры.

Притязание на большую ценность, чем обмен в состоянии предоставить, – основополагающий элемент любых переговоров. Скажем, в примере с булочником из главы 2 ценность, создаваемая обменом, равнялась разнице между предложением пекаря и максимальной ценой, которую был готов заплатить покупатель (его отправной ценой) и которая может равняться, а может и не равняться цене, запрашиваемой продавцом. То, что составляет притязание на ценность, и превращает описываемое взаимодействие скорее в переговоры, нежели в простой обмен, а именно желание покупателя отказаться от части менее ценимой им наличности (долларов) в обмен на то, что он ценит больше – свежевыпеченный хлеб. Подобным же образом и продавец должен быть готов отказаться от того, что он ценит меньше (хлеб) в пользу того, что ему дороже (деньги). Но обратите внимание на то, что в данном случае не создается никакой дополнительной ценности помимо той, которая существовала при первоначальном обмене. Далее мы поговорим подробнее о напряжении, возникающем между притязанием на ценность и созданием ценности при попытке ее создать.

Смешанные мотивы в переговорах

Чтобы предъявить притязания на большую ценность, вы инстинктивно можете захотеть сначала создать такую же ценность. Ведь, в конце концов, чем больше ценности окажется на столе переговоров, тем на большее ее количество вы сможете претендовать. Это естественное поведение, но ошибочное. Как ни странно, стратегии, способствующие созданию ценности, на практике могут препятствовать притязанию на нее.

Чтобы создать большую ценность, чем имеется в обмене, стороны должны поделиться информацией. Донесение информации до партнера, особенно если он не отвечает вам тем же, дает ему стратегическое преимущество. Иными словами, делясь с ним сведениями, вы уменьшаете свои возможности притязать на ценность. Поскольку эта стратегия создания ценности весьма рискованна, ваш успех в переговорах во многом зависит от того, насколько верное будет ваше решение, какую часть информации стоит озвучивать, а какую лучше попридержать. Если вы сообщите слишком мало, то, скорее всего, очень много ценности останется неизвестной и недоступной для притязаний с вашей стороны. Сообщив же слишком много, поставите под угрозу свою способность притязать на созданную ценность.

Успешные переговорщики умеют находить и поддерживать баланс между разглашением и утаиванием информации. Если другая сторона получит слишком много данных, то ей будет легко определить вашу отправную цену, или последний рубеж. Эти сведения позволят партнеру подсчитать, сколько он сможет требовать, скажем, используя вашу отправную цену в качестве своего притязания. И наоборот, если вам удастся вычислить его отправную цену, то роли поменяются: вы сможете воспользоваться полученной информацией и извлечь для себя большую (если не всю) часть добавленной ценности, созданной обменом, и оставить своего партнера с «кушем», чуть превышающим его «предел». (Например, если покупатель точно знает дилерские расценки на все параметры автомобиля – саму машину, обслуживание, гарантию, обслуживание ссуды и другое, – то он сможет предъявить притязания почти на всю ценность в сделке. Обратное тоже верно: если дилеру известны предпочтения покупателя, то он может составить контракт таким образом, чтобы завладеть почти всей созданной ценностью.)

Мало какой другой элемент переговоров сопряжен с такими сложностями и рисками, как обмен информацией. Переговорщики должны тщательно взвешивать выгоды и издержки, связанные как со стратегиями притязания на ценность, которые, само собой, подразумевают конкуренцию, так и со стратегиями создания ценности, которые естественным образом подразумевают сотрудничество. Стратегии конкуренции и сотрудничества нуждаются в соблюдении баланса: когда следует сотрудничать, а когда – конкурировать. В этом их противостоянии кроется суть того, что исследователи переговоров называют «дилеммой смешанных мотивов»{21}.

Чтобы понять разницу между созданием ценности и притязанием на нее в переговорах, вообразите, что обе стороны просто приносят и «сваливают» в кучу все свои ресурсы – как бы в складчину. Полученная дополнительная ценность будет суммой всего того, что каждая из сторон принесла на стол переговоров. Представьте себе простую сделку всего с одним вопросом. Такие переговоры, очевидно, являются распределительными: поскольку размер «пирога» не изменится, любая выгода от переговоров для одной из сторон всегда реализуется за счет ущерба другой.

Если же стороны ведут переговоры по множеству вопросов, ценность обмена вполне может превышать сумму всего того, что они принесли на стол переговоров. На самом деле множественность вопросов – необходимое условие для того, чтобы появился потенциал для создания ценности.

Создание ценности означает, что обе стороны переговоров будут иметь доступ к ценности большей, чем сумма того, что они положили на стол переговоров. При создании ценности размер «пирога» зависит от конкретных мини-обменов, которые вы с партнером совершаете, и от ценности, которая при этом создается. Таким образом, обе стороны получают больше, чем хотели, причем необязательно за счет того, что они принесли на стол переговоров.

Ценность обмена может повышаться по мере того, как переговорщики извлекают пользу от синергии, которая создается при комбинировании разных вопросов в «пакеты», отражающие разную относительную значимость для них разных же вопросов. Отличие между ценностью, созданной самим обменом, и ценностью, создаваемой в рамках обмена, когда стороны торгуются по поводу различных вопросов, называют «интегративным потенциалом» сделки. Выявить этот потенциал – одна из важнейших задач при подготовке к любым переговорам.

Создание ценности в процессе обмена

Как уже отмечалось, ценность типичного обмена ограничивается, с одной стороны, отправной ценой продавца (минимумом, который он готов принять) и, с другой – отправной ценой покупателя (максимумом, который он готов отдать). Зона торга считается позитивной тогда, когда максимальная цена, которую покупатель готов заплатить, превышает минимальную цену, на которую продавец готов согласиться. И наоборот, если покупатель готов заплатить меньше нижней цены, которую продавец готов принять, частичное пересечение отправных цен не происходит и зона торга становится отрицательной. При таком развитии событий стороны вряд ли достигнут согласия, так как это означало бы, что хотя бы одна из сторон (а возможно, и обе) окажется в проигрыше и ухудшит свое положение по сравнению с ситуацией отказа от соглашения.