Томас Лис - Психология переговоров. Как добиться большего

• Название: Психология переговоров. Как добиться большего
• Автор: Томас Лис
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-00100-067-9

Эта книга написана не только для тех, кому нравится договариваться, но и для тех, кто переговоров избегает, а также для тех, кому сложно понять, угадал он или прогадал, вступив в переговоры. В ней нашли отражение результаты эмпирических исследований, которые авторы проводили на протяжении нескольких десятилетий, тщательно анализируя различные стратегии и проверяя их эффективность в различных условиях применения.

Книга будет полезна всем, кому приходится вступать в переговоры и вести их – как на работе, так и в повседневной жизни и в семье.

На русском языке публикуется впервые.

---

Допустим, стороны сошлись на том, что каждый день ожидания стоит 2 доллара. Поскольку мы имеем дело с дистрибутивным вопросом, такая стоимость дня ожидания будет означать, что дилер ценит каждый дополнительный день в дополнительные два доллара, в то время как Томас ценит его в минус еще два доллара. В таком случае ценность обмена (ЦО) составит:

ЦО = 35 долларов за единицу продукта + (2 доллара за штуку в день × 15 дней) = 65 долларов за единицу продукта.

Подобный подход позволяет Томасу и дилеру измерять ценность двух вопросов по единой шкале и, таким образом, дает им возможность оценивать предложение одновременно по двум показателям: цене и сроку. Кроме того, он позволяет им сформировать и вычислить единую зону торга, а не две разные.

Располагая единой системой измерения, Томас получает позитивную зону торга, ценность которой составляет 65 долларов за одну покрышку. Переговорщикам больше не надо договариваться о двух зонах торга: первой в размере 35 долларов за покрышку (цена) и второй в размере 15 дней за одну покрышку (срок доставки).

Наличие единой системы измерения позволяет Томасу и дилеру делать уступки в цене в обмен на уступки в сроке доставки и таким образом максимизировать извлекаемую из сделки ценность. Ведь по мере того как переговоры становятся все более сложными, ценность «пакетного» предложения, по сравнению с обсуждением каждого вопроса по отдельности, все больше повышается. Оказывается, оно дает более широкие возможности для притязания на ценность. И исчезает опасность зайти в тупик, и теперь у Томаса и у дилера есть ценность в размере 65 долларов за единицу продукта, которую они могут поделить между собой.

Но и это еще не все. С введением единой системы измерения, которой можно оценивать разные вопросы, зона торга в переговорах существенно увеличивается. Если бы такой системы не было, то сделка была бы возможной лишь при одновременном обеспечении обеих зон торга, то есть при согласовании цены в диапазоне от 160 до 125 долларов и срока доставки от 30 до 45 дней. Теперь же при наличии единой системы измерения один или даже оба переговорщика могут установить свою отправную цену для сделки в целом. Таким образом, они получают возможность заключить соглашение, которое, строго говоря, преступает отправную цену одного из вопросов, но это компенсируется получением значительной выгоды в другом вопросе. Например, Томас может заплатить всего по 120 долларов за одну покрышку (на 5 долларов меньше отправной цены продавца), но согласиться на то, что покрышки ему доставили через 60 дней (что существенно превышает его отправную цену по сроку доставки). В данном примере заключенная сделка создаст ценность в размере 65 долларов за единицу продукта, которую стороны смогут поделить между собой. Такая совокупная величина позволяет обеим сторонам оказаться в итоге в более хорошем положении, чем при сохранении статус-кво. Установление единой системы измерения – первый шаг в подготовке сделок, создающих ценность.

Бывают и более сложные договорные ситуации: когда два дистрибутивных вопроса в переговорах создают одну негативную и одну позитивную зоны торга. В случае, если обе зоны позитивные, взаимовыгодная сделка может быть заключена и при поочередном обсуждении вопросов. Просто создание единой системы измерения облегчает достижение соглашения, в котором каждая из сторон жертвует одним в обмен на другое. И что еще важнее, последовательное обсуждение двух дистрибутивных вопросов требует двух позитивных зон торга: последовательный процесс не будет работать, если одна из зон торга окажется негативной. В вышеописанном примере зоны торга по обоим вопросам были позитивными. Если же отправная цена Томаса составляла бы 110 долларов, то он и дилер не смогли бы прийти к соглашению, если бы обсуждали вопросы по очереди. Ведь продавец был готов отпустить товар по цене не менее 125 долларов за штуку, и было бы не важно, что при этом они уже достигли взаимопонимания относительно срока доставки (в рамках 30–45 дней). Если же объединить два вопроса, они смогут договориться о комплементарном обмене между двумя вопросами, выработав взаимовыгодное решение, которое может существовать вне рамок одной или даже двух отдельных зон торга.

Представим себе, что Томас и дилер договариваются о цене в 175 долларов и сроке доставки в семь дней. Если бы они обсуждали вопросы последовательно, такая сделка не удовлетворила бы ни Томаса, ни дилера, потому что нарушала бы и отправную цену стоимости покрышек (110 долларов), установленную Томасом, и отправную цену дилера, касающуюся срока доставки (30 дней).

С точки зрения Томаса, эта сделка стоит –65 долларов от цены (потому что цена в 175 долларов превышает его отправную цену в 110 долларов на 65 долларов) плюс 2 доллара за день ожидания, помноженные на количество дней (отправная дата доставки в 45 дней минус реальная дата доставки в 7 дней) при ранней доставке. Иными словами, Томас ценит эту сделку на –65 долларов + (2 × 38 дней) = = 11 долларов за штуку. Значит, при пакетном обсуждении обоих вопросов в этой сделке есть ценность, которую можно извлечь и которая была бы недоступна, если бы вопросы обговаривались по очереди, один за другим.

Дилеру же сделка дорога при цене в 50 долларов за одну покрышку (они сошлись на 175 долларов, а отправная цена продавца составляла 125 долларов) плюс негативная ценность ранней доставки (равняющаяся 2 долларам, помноженным на договоренные семь дней минус отправная цена в 30 дней), то есть –46 долларов за единицу продукта. Следовательно, дилер ценит эту сделку на 55 + (–46) = 4 доллара за штуку. Как и Томас, в ином случае дилер не согласился бы доставить товар в течение семи дней, но ему очень хочется получить 175 долларов за одну покрышку. Следовательно, он может получить намного больше своей отправной цены, что компенсирует ему негативную ценность, проистекающую из чрезвычайно ранней доставки. Таким образом, пакетное обсуждение вопросов создает сделку стоимостью в 15 долларов за единицу продукта и оставляет обе стороны (дилера и Томаса) в более хорошем положении, чем если бы они разошлись, так и не договорившись.

Данный пример показывает, что даже в тех случаях, когда в переговорах обсуждается множество дистрибутивных вопросов и не для всех из них зоны торга являются позитивными, все равно возможно заключить выгодную сделку. Именно из-за этого потенциала переговоров при пакетном рассмотрении вопросов о них следует думать комплексно, а не фокусироваться на отдельных спорных моментах по очереди.

Конечно, думать о переговорах как о пакете можно только при условии, что вы разработаете единую систему измерения, с помощью которой сможете сравнивать вопросы, оцениваемые в разных единицах, например в долларах и днях. Для этого вам понадобится определить минимальную ценность, которую вы готовы принять в каждом вопросе, а также коэффициент перерасчета для сравнения относительной стоимости отдельных вопросов между собой на единой основе – то есть сравнивать не яблоки с апельсинами, а яблоки с яблоками. Только так вы сможете оценить сделанное вам предложение относительно своей совокупной отправной цены, в которую входят отдельные отправные цены всех вопросов.

Наверное, вы не удивитесь, услышав, что весьма непросто вычислить с такой же аккуратностью, как в описанных ранее примерах, отправные цены для всей сделки. В истории с покрышками у нас имелись точные отправные цены каждого вопроса, но в реальной жизни мало что отличается подобной точностью. Томасу было бы очень сложно сказать абсолютно точно, какова его отправная цена покрышек или срока доставки. В реальности он мог бы лишь приблизительно подсчитать свою отправную цену, причем эти калькуляции содержали бы большие погрешности.

Но помощь на подходе! Величина ошибок в расчетах Томаса отражает его неуверенность в точности своих оценок отправной цены. Если бы допущенные им ошибки не были бы результатом влияния таких сил, как эмоции или порывы, а представляли бы собой точную картину его готовности заплатить определенную сумму и реализовать свои ожидания, связанные с заменой покрышек, Томас был бы более уверен в точности своей отправной цены для всего пакета, чем для каждого отдельного вопроса. Когда мы поднимаемся до этого уровня, отдельные ошибки могут компенсировать друг друга, повышая тем самым точность нашей оценки. Чем больше вопросов берется в расчет, тем выше будет уверенность Томаса в точности его совокупной отправной цены.

Резюме

Добиться в переговорах того, чего вы хотите, и даже большего, можно, причем эта возможность тесно связана с потенциальной ценностью, содержащейся в обмене. Совокупная ценность, доступная для сторон при обмене, отражается в зоне торга. Это та ценность, которая существует даже тогда, когда переговорщики придают одинаковый вес разным вопросам и выгода для одной из сторон обязательно означает ущерб для другой, то есть тогда, когда речь идет о вопросах с нулевой суммой или о вопросах, дистрибутивных по своей природе.