Томас Лис - Психология переговоров. Как добиться большего

• Название: Психология переговоров. Как добиться большего
• Автор: Томас Лис
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-00100-067-9

Эта книга написана не только для тех, кому нравится договариваться, но и для тех, кто переговоров избегает, а также для тех, кому сложно понять, угадал он или прогадал, вступив в переговоры. В ней нашли отражение результаты эмпирических исследований, которые авторы проводили на протяжении нескольких десятилетий, тщательно анализируя различные стратегии и проверяя их эффективность в различных условиях применения.

Книга будет полезна всем, кому приходится вступать в переговоры и вести их – как на работе, так и в повседневной жизни и в семье.

На русском языке публикуется впервые.

---

Ценность обмена в виде суммы всегда остается равной разнице между двумя отправными ценами, даже если стороны заключат сделку по цене вне зоны торга. Однако если нет частичного пересечения между двумя этими ценами, то ситуация полностью меняется.

В случае негативной, а не позитивной зоны торга в переговорах по одному-единственному вопросу, сделка, которая позволила бы обеим сторонам соблюсти свои отправные цены, оказывается невозможной. (Правда, одна из сторон может согласиться на условия, нарушающие ее отправную цену, и тем самым сделать заключение сделки возможным.) В такой ситуации дисциплинированный переговорщик не станет заключать сделку. Чтобы продемонстрировать подобную ситуацию, вернемся к предыдущему примеру, но изменим решение Томаса относительно стоимости покрышек.

Томас чувствует себя немного виноватым оттого, что готов потратить столько денег на покупку покрышек, которые на самом деле ему не нужны. Поэтому он решает купить их только в том случае, если сможет получить их по фантастической цене в 110 долларов (его отправная цена), хотя надеется, что ему придется заплатить всего по 75 долларов за штуку (его аспирационная цена). Предположим, позиция дилера из прошлого примера не изменилась. В таком случае зона торга будет такова:

Как видно из схемы, между отправной ценой Томаса в 110 долларов и отправной ценой продавца в 125 долларов нет никакого пересечения. Максимальная цена, которую Томас готов заплатить, ниже минимальной цены, на которую дилер готов согласиться.

Если оба – и Томас, и дилер – будут придерживаться своей отправной цены, то заключить сделку будет невозможно. Учитывая положение Томаса, ему лучше уйти из магазина (оставшись без покрышек, но и без чувства вины), чем заплатить больше 110 долларов. Дилеру тоже лучше отказаться от сделки, чем принять предложение отдать покрышки по цене менее 125 долларов за штуку.

Чтобы сделка все же состоялась, или Томас, или дилер (или оба, если договорятся о цене в диапазоне от 110 до 125 долларов) должны преступить свою отправную цену. Давайте подумаем над последствиями такого решения. Допустим, Томас согласится заплатить 130 долларов, потому что он настолько увлекся переговорами, что уже не может себе представить, как уйдет из магазина без покрышек. Томас игнорирует свою отправную цену и в результате теряет 20 долларов ценности (110 [ОЦК] – 130 [сумма оплаты]), а вот продавец улучшает свое положение на 5 долларов (130 [ОЦП] – 125). Объединив эти два числа, мы получим ценность в размере –15 долларов (–20 + 5), то есть снова получим разницу между двумя отправными ценами (ОЦК – ОЦП, или 110–125). И если эта сделка выгодна дилеру, то для Томаса она не имеет смысла, так как ухудшает его положение на 20 долларов.

Возможно, вы сейчас думаете, что преступать свою отправную цену ради такого соглашения глупо и что никто в здравом уме не согласится ухудшить свои первоначальные условия. Однако практика показывает, что переговорщики нередко идут на сделку даже в таком случае. Все дело в психологической склонности человека к достижению согласия{22}. До нас беспрестанно доходят рассказы о людях, которые сделали «это», да мы и сами нередко наблюдаем, как наши слушатели принимают предложения даже в том случае, когда точно знают, что после сделки их положение ухудшится и им лучше просто прекратить договариваться. Все мы можем привести примеры подобного поведения и из собственной жизни.

Когда дело доходит до переговоров, нам в самом деле нужно знать, когда лучше уйти. В ходе переговоров старайтесь помнить о том, что не имеет значения, насколько сильно вам хочется достичь соглашения, важно другое: вы улучшите свою ситуацию, только если получите больше своей отправной цены. Когда переговорщикам не удается договориться в условиях наличия позитивной зоны торга или когда они достигают согласия при наличии отрицательной зоны торга, возможности для создания ценности теряются. Заведите правило избегать подобного развития событий, как бы ни было тяжело отказываться от шанса заключить сделку.

В вышеописанных примерах мы обсуждали переговоры, касающиеся только одного вопроса. В реальной жизни, однако, стороны часто сталкиваются с более сложными ситуациями, сопряженными с множеством дистрибутивных вопросов. Подобные сценарии бывают намного «запутаннее», но вместе с тем они обладают потенциалом принести выгоду всем заинтересованным сторонам. Как вы убедились, ценность – ценность обмена – можно создавать, имея на столе переговоров всего один вопрос. Если же имеются два или более дистрибутивных вопроса, то можно создать еще больше ценности, но эта ценность будет простой «суммой» ценностей каждого из обменов.

Создание ценности в переговорах с двумя дистрибутивными вопросами

Вернемся к примеру с поиском Томасом новых покрышек и представим себе, что дилер предпочитает продать товар по высокой цене с отсрочкой доставки, а Томас хочет купить его по низкой цене и получить как можно скорее. Допустим также, что выгода для Томаса от смещения даты доставки на один день полностью равняется издержкам, которые понесет дилер за такой сдвиг срока. Оба эти вопроса – о цене и дате доставки – являются дистрибутивными, потому что перенесение времени сделки в любую сторону приводит к точно такому же изменению выгод и потерь для сторон. Иными словами, ценность каждого доллара, который Томас получит, эквивалентна ценности каждого доллара, который дилер уступит. Чтобы заключить сделку, обе стороны должны прийти к согласию по обоим вопросам. И хотя, на первый взгляд, второй вопрос лишь усложняет переговоры, на самом деле он дает дополнительные возможности для извлечения выгоды. Томас надеется купить покрышки по 75 долларов за штуку, но готов заплатить и более высокую цену – 160 долларов (его отправная цена). Помимо этого, он хотел бы, чтобы покрышки ему доставили в семидневный срок, хотя согласился бы подождать и 45 дней. Дилер запрашивает 210 долларов за покрышку, но примет и 125 долларов. Еще он предпочел бы доставить оплаченный товар в рамках 90 дней (когда прибудет очередная плановая партия данного типа покрышек от оптовика), но готов в принципе доставить их в течение 30 дней.

Очевидно, что в этих переговорах имеется позитивная зона торга, а точнее, две позитивные зоны – по одной в каждом вопросе. Графически эти два вопроса с отправными и аспирационными ценами выглядят так:

Любая сделка, которая отвечает требованиям обеих зон торга, будет выгодна и Томасу, и дилеру, но это еще не конец истории. Сколько ценности будет создано при заключении такой сделки? Или, выразимся по-другому, какова ценность сделки, соответствующей обеим отправным ценам?

Когда вопросы измеряются различными «аршинами», как в данном случае – в днях доставки и деньгах, – бывает непросто оценить сделку в целом. Для этого вы должны быть в состоянии сравнивать дни с долларами. Выход один: нужно создать единую систему измерения, которая позволит сторонам «обменять» один вопрос (цену) на другой (срок доставки).

Успешные переговорщики понимают важность создания единой системы измерения, с помощью которой можно оценивать различные вопросы в переговорах со многими вопросами. Дело в том, что такая система позволяет оценивать и управлять развитием предложения партнера и благодаря этому получать значительное конкурентное преимущество. Проще говоря, выработка единой системы измерения дает вам в руки критерий для определения того, когда нужно говорить «да», а когда лучше сказать «нет».

В последнем варианте примера с покупкой покрышек, в котором обсуждались два вопроса – цена и срок доставки, – нетрудно подсчитать, что ценность цены составляет 35 долларов (как и прежде, нужно из отправной цены клиента, то есть из 160 долларов, вычесть отправную цену продавца, или 125 долларов). Вопрос в другом: как измерить ценность 15 дней, которые получаются в результате частичного пересечения ОЦК и ОЦП.

В данном случае Томас сталкивается с необходимостью сравнивать «яблоки с апельсинами». Но он не может просто сложить доллары и дни и выдать некое совмещенное число. Две системы измерения должны быть приведены к общему знаменателю, который и позволит провести сравнение. Самый простой способ выполнить такое приведение – определить, сколько долларов стоит один день. Однако, следует признать, сделать это сложнее, чем сказать. Сколько долларов стоит один день ожидания доставки покрышек? Сколько вообще стоит время ожидания? Можно ли утверждать, что день ожидания равняется по цене дню работы? Все ли дни стоят одинаково?