Арсен Даллакян - Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации

• Название: Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации
• Автор: Арсен Даллакян
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-699-83768-7

Написанная живым и дерзким языком, эта книга – не учебник, а своеобразная исповедь профессионала, который озадачен потерей творческой энергии и находит достойный выход из патовой ситуации. Поиски себя, путешествия в Непал, Арктику, Африку, чтение книг актуальных западных маркетологов, психологов, экономических философов произвели переворот в авторе и позволили ему прийти к собственной системе. Оставаться успешным в условиях современного рыночного социума – и в то же время творить. Неужели это действительно возможно? Поведенческий маркетинг, который «исповедует» автор, основан на стремлении потребителя к удовольствию. Как воскресить творческие силы департаментов маркетинга, вывести их из спячки и сделать эффективными? С помощью customer pleasure management – таков ответ автора, подкрепленный интересными примерами из личного опыта.

Удовольствие – центральное понятие этой книги; вооружившись новейшими разработками исследователей и собственными наблюдениями и экспериментами, автор подсказывает каждому человеку, работающему с клиентами, как настроить себя и потенциального покупателя на плодотворный контакт. В заключение он выступает в роли футуролога и определяет роль творчества в развитии глобального общества.

Арсен Даллакян – один из ведущих экспертов в области поведенческого маркетинга. Специалист по построению клиенто-центричных моделей бизнеса. Руководитель службы маркетинга в компаниях финансовой сферы. Приглашенный эксперт Первого канала, России 24, изданий «Ведомости», «Коммерсантъ», Village и др. Кандидат философских наук, автор работ по культурной идентичности и глобализации.

---

Или творческий менеджер – это гайка с обратной резьбой, оригинальная, но бесполезная, глядя на которую Генри Форд сказал бы: «Нет ничего хуже, чем хорошо делать ненужную работу»?

На данный вопрос множество ответов. И часто звучит отрицательный.

Так, CEO крупных компаний, как правило, приоритизируют качество системы перед качеством элемента и часто не стимулируют творческий подход.

Маркетологи-ученые в ответ могут сказать нечто подобное:

«Прошли времена, когда маркетинг был магией и над рекламой колдовали шаманы-креативщики с макинтошами. Настала эра научного маркетинга. Все можно просчитать и протестировать».

Маркетологи из агентств, эти симпатичные панки, замаскированные под интеллектуальных хипстеров, демонстрирующие презрение к клеркам-заказчикам и цветные носки, не станут скрывать свою позицию и заявят:

«Корпоративные менеджеры должны делать только одно – не мешать нам работать. Что мы думаем о творческих менеджерах по маркетингу? Это похоже на порно “женщина с ослом”. Только без женщины».

Как же ответят на самый главный вопрос в своей жизни бледные, замученные штатные маркетологи, глядящие на ученых как на инопланетян, а на усачей из агентств – как на богов?

В качестве ответа услышим что-то подобное: «Конечно, кхе-кхе, должен. И мы постоянно тренируем свой креативный ум, кхе-кхе. Ну, например, вчера придумывали, как расставить столы в “опенспейсе”…»

Что же скажет эта книга?

На вопрос, должен ли быть менеджер творческим, ответим так.

Должен! Потому что сильные компании строятся вокруг человека. Предвосхищают его мысли, чувства и поведение.

Человека нельзя уложить в формулу: чтобы понять человека, нужно быть человеком.

А творческая искра и есть то, что делает человека человеком.

Это единственный аргумент, который стоит привести в защиту творчества маркетолога, потому что любой другой рядом будет казаться бабочкой на слоне.

Поведенческий маркетинг как следствие творческого подхода

Так мы плавно подошли к понятию поведенческого маркетинга, то есть маркетинга, построенного вокруг действий, мыслей и чувств клиента.

Верней сказать, не маркетинга, а всего бизнеса. Ведь в компаниях с поведенческим маркетингом департамент маркетинга исчезает как структурная единица и все более или менее значимые сотрудники становятся маркетологами, потому что думают в первую очередь о клиенте.

Подробнее о поведенческом маркетинге мы поговорим позже. А пока к творчеству.

Кстати, нетворческих сотрудников будут увольнять

В конце 1990-х Питер Друкер предсказывал, что автоматизация управления дойдет до такого уровня, что почти все бизнес-процессы начнут протекать без участия человека.

Раньше это казалось фантастикой, но уже сегодня строятся кол-центры без сотрудников, а в оперцентрах вместо сотни рабочих мест их с десяток.

То же самое и с производством. Я лично был на мебельном заводе в Латвии, который обслуживался одной семьей: сыном – программистом-инженером, отцом – генеральным директором и матерью – бухгалтером. Остальное – полностью автоматизированная линия производства: на входе – кусок древесины, на выходе – готовая к сборке деталь.

Мы знаем банки, которые обходятся тремя десятками сотрудников, издательства, в которых трудится пять человек, международные турагентства со штатом программистов в Таиланде.

Появились нейросети, которые учатся быстрее людей и способны решать задачи лучше менеджера из плоти и крови. Более того, они не болеют, не воруют и не создают непродуктивную атмосферу в коллективе.

А услуги доставки товаров дронами, а замена кассиров терминалами, закупщиков – торговыми роботами, а замещение отдела аналитики одной умной программой – что это? Это ли не реализация прогноза господина Друкера?

Творчество: испытание невесомостью

Невесомость настала 30 декабря 2014 года. Когда неожиданный конференс-кол застал меня попивающим Masala Tea на горе Сарангот в Непале.

После разговора меня уже не интересовали ни парапланеристы, ни орлы, парящие вокруг, – стало известно, что нашу компанию будут закрывать.

Чай остыл.

«Тогда я напишу книгу», – вдруг сказал я вслух.

И с того самого дня начал работать над сборником «Между небом и гаражами», объединяющим рассказы, написанные в период с 15 до 30 лет.

Но уже через неделю проблема, знакомая каждому начинающему, поставила меня в тупик.

Как требовать от себя творчества, если больше никто во Вселенной этого от тебя не требует? Как творить, если результат нужен только тебе?

Это даже сложнее, чем развить творческий потенциал во враждебной корпоративной среде. Ведь враг как встречный ветер для крыла. Он дует против – да, но поднимает.

Другое дело – невесомость. Здесь все зависит только от твоего желания.

Возрождение творческой энергии в невесомости

Начнем с того, что многие на дух не переносят книги типа how-to, а с ними все тренинги, которые учат, как повысить творческий потенциал. Я в числе таких.

Полная ерунда, не так ли? Даже если они кому-то и помогают, все равно ерунда. Ведь такие люди рано или поздно справились бы и сами. Это как лечить беременность с помощью родов.

Есть только один критерий, который определяет, добьешься ли ты чего-то или нет. И имя ему – желание.

Этому учат передовые нейробиологи и классические психологи, а также один беззубый старик в Непале, который, выслушав мои причитания о том, что я не могу реализовывать творческий потенциал, что текучка занимает по десять часов в день и тому подобное, сказал всего два слова: «Значит, не хочешь», тут же сплюнул и потянулся к трубке с разрешенным в некоторых странах зельем.

«Значит, не хочешь»

Вот единственный ответ на вопрос, почему у меня что-то не получается, и нет другого. Вся индустрия коучинга, все эти седовласые миллионеры, изображающие Будду, построили свои псевдорелигии только благодаря тому, что спрятали ответ из трех слов.

Значит, не хочешь.

Но, чтобы хотеть по-настоящему, надо предвосхищать удовольствие.

В книге «Ультиматум Удовольствия» подробно рассказано о механизме желания, об открытиях нейроученых в этой области.

А пока прошу вас запомнить только одно: нет действия без желания; нет желания без удовольствия.

Ниже пара советов, как найти свое удовольствие. Это не правила и не законы, это – трюки, которые помогли лично мне.

К счастью, удовольствие – вполне изученный феномен и с точки зрения психологии, и с точки зрения нейрофизиологии. Чтобы не повторять текста из книги «Ультиматум Удовольствия», пройдемся по верхам.

Человек получает удовольствие в том случае, если снимает напряжение.

Без напряжения нет удовольствия.

По сути, точнее будет сказать, что не стремление к удовольствию движет людьми, а желание избавиться от напряжения. Удовольствие – это следствие, второстепенный фактор, чтобы ваш мозг запомнил действие как полезное. Эта эволюционная система досталась нам в наследство от времен пещерного человека.

Энергия неудовольствия есть ваша движущая сила. Бензин души!

Хотите, чтобы у вас получалось? Культивируйте в себе недовольство!

Без шуток.

Самое отвратительное из человеческих существ – это самодовольный мужчина.

Самодовольство часто путают с самовлюбленностью и надменностью. Но у них нет ничего общего. Последние совсем не так ужасны, как первое.

Однажды у меня в команде был самодовольный сотрудник – Вадим.

С ним невозможно было работать – ему на все было наплевать. У него не было мотивации абсолютно ни к чему, потому что он сам себя устраивал в том виде, в котором был. На 100 %. Худшая черта для менеджера и мужчины. Уволен.

Культивируйте недовольство собой!

Гораздо продуктивнее оставаться в своих глазах настолько мерзким, чтобы балансировать между желаниями сунуть два пальца в рот – и перевернуть мир.

Далее обещанные советы.

Автомобиль

Вам нравится ваша машина? Вы хорошо себя в ней чувствуете?

Да? Очень плохо. Это никуда не годится. Было бы лучше, если бы вы отдали ее жене или маме, а сами пересели на самую плохую тачку, которую можете себе позволить.

Я езжу на Hyundai Solaris – серебристом хетчбэке с битыми бамперами.

Каждую секунду, находясь в машине, я чувствую себя униженным. Но я буду на ней ездить ровно столько, сколько она будет на ходу без поломок (кстати, за четыре года она ни разу не сломалась). Приезжая на работу и паркуясь где-то меж деревьями и бордюрами (никогда не пользуйтесь офисной парковкой – это повышает ваше довольство собой, я серьезно), закрывая скрипучую дверь на замок (у меня нет сигнализации), я чувствую в себе энергию, способную взорвать мир и создать новый.