Екатерина Самарцева - Корпоративные коммуникации на фоне глобальной рецессии: архитектура доверия

• Название: Корпоративные коммуникации на фоне глобальной рецессии: архитектура доверия
• Автор: Екатерина Самарцева
• Жанр: Прочая научная литература

В исследовании раскрываются многочисленные взаимосвязи между поведением компаний и их лидеров в условиях экономического кризиса и доверием к ним со стороны партнеров по взаимодействию (стейкхолдеров), между доверием и корпоративной репутацией, между репутацией и корпоративными коммуникациями.

Книга содержит практические, научно-обоснованные рекомендации по выстраиванию корпоративных коммуникаций в условиях финансовых и экономических спадов и всеобщих «кризисов доверия».

---

Значимость того или иного драйвера для репутации компании может варьироваться в зависимости от целого ряда факторов: отрасли деятельности, специфики региона и др. Превалирование одних драйверов над другими в разных странах обуславливают экономические, социальные, историко-культурные детерминанты, а также ожидания местных сообществ от бизнеса, работающего на их территории. Скажем, компании из стран Скандинавии, где сильны традиции эгалитаризма, известны своими прогрессивными практиками в сфере защиты окружающей среды и условий труда.

Сочетание 3 драйверов – корпоративного гражданства (англ. Citizenship), корпоративного управления (англ. Governance) и условий труда (англ. Workplace) – Reputation Institute называет «Индексом КСО» (англ. CSR Index), т.е. индексом корпоративной социальной ответственности, который оказывает влияние на корпоративную репутацию85. Представители широкой общественности получают представление об этих трех аспектах деятельности компаний, влияющих на их репутации, через публикации в СМИ и интернете и благодаря «сарафанному радио»86.

В настоящее время корпоративная социальная ответственность признана и деловым, и научным сообществами одним из драйверов корпоративной репутации. В России в силу молодости самого частного бизнеса о КСО заговорили совсем недавно, в 2000-е гг.87. Стабильно растущий интерес к теоретическим и практическим аспектам КСО призваны удовлетворить большое количество литературы и эмпирических исследований, проводимых на региональных и глобальном уровнях. Тема настолько обширна, что в рамках параграфа не представляется возможным затронуть все основные существующие концепции и подходы, однако ее значение в раскрытии темы диссертационного исследования столь значительно, что не оставляет сомнений в необходимости ее подробного изучения. Вектор анализа определяют цели и задачи диссертационного исследования: значение КСО и коммуникаций на соответствующую тему для восстановления/поддержания доверия к бизнесу и защиты репутации в условиях экономического кризиса и в посткризисном мире.

В 2011 г. Европейская комиссия (European Commission) определила КСО как ответственность предприятий за оказываемое на общество воздействие88. Социально-ответственные компании интегрируют вопросы, связанные с социальной сферой, экологией, правами человека, и в свои оперативные бизнес-процессы, и на стратегическом уровне. Внимание к КСО именно на стратегическом уровне важно для обеспечения конкурентоспособности компании, для эффективного управления рисками, для привлечения талантливых сотрудников и для управления репутацией89.

Представления о том, каким должно быть участие крупного частного капитала в решении важнейших социальных и экологических проблем, сильно варьируются. Эксперты объясняют диапазон взглядов социокультурными различиями, религиозными и моральными традициями, степенью влияния социальных институтов, уровнем развития нации, структурой внутреннего рынка, типом экономики государства90. В целом, ответственность бизнеса перед обществом – один из наиболее обсуждаемых вопросов в западных деловых и научных кругах на протяжении многих десятилетий. Начало широким дискуссиям положила статья Нобелевского лауреата по экономике Милтона Фридмана (Milton Friedman), опубликованная в 1970 г. и озаглавленная «Социальная ответственность бизнеса – увеличивать прибыль». В ней утверждалось, что социальной ответственности бизнеса не существует, потому что ответственными могут быть только люди: или собственники, или наемные менеджеры, управляющие бизнесом в интересах владельцев. По Фридману, ответственность наемных менеджеров заключается в том, чтобы управлять бизнесом в соответствии с пожеланиями владельцев, которые – пожелания – в общем и целом связаны с извлечением максимально возможной прибыли, но в соответствии с местным законодательством и этическими нормами. Если наемный менеджер хочет участвовать в решении определенных социальных проблем, он может делать это как частное лицо и в свободное от основной работы время, тратя личные средства, время и энергию, но не ресурсы и средства своих нанимателей.

Если до начала экономического кризиса 2008 г. основным мотивом для разработки и внедрения стратегии КСО в российских компаниях было стремление улучшить репутацию и усилить бренд91, то в иностранных – привлечение и удержание ценных сотрудников и управление стоимостью92. «Кадровый вопрос» стал для российских компаний ключевым драйвером КСО в 2011 г.; отечественные компании внедряли стратегии по КСО также для снижения затрат и развития отношений с инвесторами93. В компаниях за рубежом в 2011 г. драйверами КСО оставались: выгоды для репутации и бренда, привлечение/удержание сотрудников, управление стоимостью94.

Интеграция принципов устойчивости в ключевые бизнес-функции остается главным вызовом для компаний в современных условиях95. На фоне экономического кризиса ожидания от крупного бизнеса в разных странах только растут, и проекты в сфере КСО и устойчивого развития приобретают все большее значение для корпоративной репутации96.

В 2009 г. Ассоциация менеджеров России признала, что компании, «которые смогли интегрировать принципы КСО в корпоративную стратегию, то есть превратить социальные инвестиции в конкурентное преимущество на рынке и, тем самым, создать основание для развития и будущего роста, оказались более устойчивыми к ударам кризиса»97. В целом же российский бизнес в условиях рецессии снизил свою активность в сфере КСО, уделяя в 2011 г. меньшее, чем в 2008 г., внимание благотворительности, здравоохранению, участию в общественных мероприятиях и поощрению возможностей сотрудников. В 2011 г. Россия оказалась на предпоследнем месте в списке стран, применяющих принципы КСО на практике, обогнав только Турцию98.

В периоды кризисов КСО помогает защитить репутацию, минимизировать репутационный ущерб, получить моральную поддержку со стороны важных стейкхолдеров, снизить давление на компанию извне или переадресовать его на другие организации99. Однако назвать КСО панацеей от общественного давления и невмешательства в дела компании сложно. Некоторые исследователи указывают на неоднозначность положительной репутации в области КСО: чем легче компания поддается натиску со стороны общественности, чем больше корректив вносит в свою деятельность, тем выше шансы, что она будет постоянно подвергаться атакам в будущем100. Другие более категоричны в оценке влияния КСО на репутацию. «Если бы социальная ответственность, как она понимается сегодня, имела отношение к защите деловой репутации, то компании уже давно перестали бы ею заниматься, потому что она в качестве инструмента поддержания репутации всегда неэффективна», – считает эксперт по репутационным рискам Эндрю Гриффин (Andrew Griffin)101. Самые активные в сфере КСО компании – самые критикуемые общественностью, и наоборот, наименее активные подвержены наименьшей критике102. Своими социальными проектами широко известны многие корпорации с неоднозначной репутацией (McDonald`s, British American Tobacco и мн. др.).

И все же «многим компаниям, кажется, действительно удалось найти способы делать мир лучше и одновременно зарабатывать деньги. Некоторые, как американская GE (General Electric – прим. автора), выстроили вокруг устойчивости целые бизнес-модели»103. Вот несколько наиболее ярких примеров, когда проекты в сфере КСО внедрялись в условиях экономического кризиса. Голландская корпорация ING Group в 2010 г. изменила систему вознаграждений, увязав уровень компенсаций почти 200 своих высокопоставленных сотрудников с нефинансовыми показателями и успехами во внедрении принципов устойчивого развития (разнообразие рабочей силы, вовлеченность сотрудников, инвестиции в местные сообщества)104. Компания Levi’s в июне 2010 г. объявила о плане пожертвовать в течение 2 лет более $1 млн городу Брэддок (Braddock) в штате Пенсильвания в США на восстановление общественного центра и развитие программы городского фермерства. На протяжении нескольких лет небольшой город находился в тяжелейшем финансовом положении, о чем широкой общественности за пределами штата стало известно благодаря усилиям мэра. Компания запустила интегрированную коммуникационную кампанию «Ready for Work» («Готов к работе»), центром которой стали жители Брэддока, тяжелым ежедневным трудом преодолевающие последствия экономического кризиса. К участию в фото- и видео-съемкам для Levi’s были привлечены не профессиональные модели, а местные жители, которым компания выплатила денежное вознаграждение105.

При всей неоднозначности существующих отношений к КСО как к способу защиты репутации и вне зависимости от движущих мотивов, корпорации продолжают деятельностью в сфере КСО и устойчивого развития, а значит, будут необходимы и коммуникации на релевантные темы. На фоне рецессии бизнесу нужно восстанавливать доверие к себе, и эксперты предлагают такие вполне конкретные меры, как увеличение прозрачности бизнес-практик; измерение и демонстрация положительного влияния компании на социальную сферу и окружающую среду; создание инновационных продуктов и бизнес-моделей для устойчивого развития106. Сама практика информирования заинтересованных сторон о деятельности в сфере КСО и устойчивого развития получила распространение за рубежом в 1990-е гг., когда растущее давление на крупные корпорации со стороны некоммерческих и общественных организаций вынудило их начать публиковать специальные отчеты о своем участии в решении тех или иных социальных и экологических проблем.