Екатерина Самарцева - Корпоративные коммуникации на фоне глобальной рецессии: архитектура доверия

• Название: Корпоративные коммуникации на фоне глобальной рецессии: архитектура доверия
• Автор: Екатерина Самарцева
• Жанр: Прочая научная литература

В исследовании раскрываются многочисленные взаимосвязи между поведением компаний и их лидеров в условиях экономического кризиса и доверием к ним со стороны партнеров по взаимодействию (стейкхолдеров), между доверием и корпоративной репутацией, между репутацией и корпоративными коммуникациями.

Книга содержит практические, научно-обоснованные рекомендации по выстраиванию корпоративных коммуникаций в условиях финансовых и экономических спадов и всеобщих «кризисов доверия».

---

При всей неоднозначности существующих отношений к КСО как к способу защиты репутации и вне зависимости от движущих мотивов, корпорации продолжают деятельностью в сфере КСО и устойчивого развития, а значит, будут необходимы и коммуникации на релевантные темы. На фоне рецессии бизнесу нужно восстанавливать доверие к себе, и эксперты предлагают такие вполне конкретные меры, как увеличение прозрачности бизнес-практик; измерение и демонстрация положительного влияния компании на социальную сферу и окружающую среду; создание инновационных продуктов и бизнес-моделей для устойчивого развития106. Сама практика информирования заинтересованных сторон о деятельности в сфере КСО и устойчивого развития получила распространение за рубежом в 1990-е гг., когда растущее давление на крупные корпорации со стороны некоммерческих и общественных организаций вынудило их начать публиковать специальные отчеты о своем участии в решении тех или иных социальных и экологических проблем.

При планировании коммуникаций по вопросам КСО основную сложность представляют два момента – как снизить скепсис стейкхолдеров относительно мотивов, стоящих за активностью компании в этой сфере, и как преподнести эти мотивы в выгодном, благоприятном для компании свете107. Исследователи обращают внимание на тот факт, что высокий уровень информирования о деятельности в сфере КСО может вызвать у потребителей ощущение, что компания пытается что-то скрыть, отвлечь подобным образом внимание от «проблемных» аспектов своей деятельности108. Кроме того, КСО повышает «устойчивость» потребителей к негативной информации о практиках компании в этой сфере, но не к «негативу» о продукции или услугах109.

В России популярность коммуникаций по вопросам КСО только набирает обороты. В 2008 г. компании называли информирование инвесторов и других заинтересованных сторон о своей деятельности в сфере КСО и устойчивого развития в числе своих приоритетов на ближайшие 3 года110. В 2011 г. отчеты о социальной ответственности публиковали 40% публичных российских компаний111. По другим данным, об активности в сфере КСО отчитывались 37% компаний: 18% – в финансовых отчетах, 19% – в отдельных112. В среднем по миру в 2011 г. только 25% компаний отчитывались о КСО (12% – в финансовых отчетах, 13% – в отдельных), в наибольшей степени – в Латинской Америке (в Мексике – 80% компаний), в наименьшей – в Северной Америке (17% компаний)113.

В 2013 г. потребители в 10 странах мира, включая Россию, назвали самыми эффективными каналами для информирования о проектах компаний в сфере КСО следующие: упаковку продукции (24%), СМИ (18%), печатную, теле-, радио- и он-лайн-рекламу (15%), сайт компании (11%), социальные медиа (9%), а также фирменные магазины, спонсируемые компанией мероприятия, почту и мобильные телефоны (25%)114.

В современных условиях тема социальной ответственности бизнеса приобретает новое, особое звучание. Как было продемонстрировано в параграфе 1.1, с началом рецессии в адрес корпораций и их лидеров посыпался шквал общественной критики. В интернете зазвучали упреки в нечестности «капиталистов» и «финансистов», в их безнравственности, безответственности перед нынешними и будущими поколениями людей в разных странах. «О морали редко упоминают при ведении бизнеса, но именно вопросы морали составляют основу социальной ответственности корпораций и связанного с ней риска», – отмечает эксперт по репутационным рискам Ариф Заман (Arif Zaman)115.

Мы не питаем иллюзий относительно того, что пережившие кризис компании повсеместно будут вести дела в соответствии с высокими этическими и нравственными стандартами. Однако мы полагаем, что усилия в этом направлении являются критически важными и для успеха программ в сфере КСО, и для устойчивого и стабильного развития компаний в современных условиях. Ключевая роль здесь принадлежит корпоративным лидерам – тем, кто принимает решения и несет ответственность за успех всего бизнеса. Речь идет об ответственных лидерах и ответственном лидерстве в бизнесе как прочных основаниях для успеха программ в сфере КСО.

Кризисы создают условия для появления личностей, готовых взять на себя ответственность за принятие решений, для выдвижения новых лидеров. Когда в июле 2012 г. стало известно о том, что глава китайской корпорации LENOVO распределил свой бонус в $3 млн между 10 тысячами сотрудников младшего звена (каждому было выплачено около $314, что сопоставимо с ежемесячной зарплатой рабочих на заводах по производству электроники в Китае), реакция в интернете была почти единодушной: «Порядочный человек и глава компании. Это редкость», «Ролевая модель и лидер, которому нужно подражать», «Если бы только этого парня можно было клонировать и заменить им „жирных котов“ с Уолл-стрит», «Американские руководители должны взять у него пару уроков»116. Влиятельный интернет-ресурс Business Insider назвал поступок главы LENOVO «удивительным жестом, дающим надежду на то, что еще остались хорошие руководители, которые делают свою работу на благо всей компании, а не только ради своей личной выгоды»117.

Концепция ответственного лидерства является относительно новой, она разрабатывается с начала 2000-х гг. зарубежными специалистами в сферах этики бизнеса, лидерства, основанного на ценностях, кросскультурного менеджмента, психологии, социологии, философии. Джоанна Кьюлла (Joanne Ciulla), профессор лидерства и этики Школы изучения лидерства Джепсона университета Ричмонда (США), рассматривает ответственное лидерство через этику, ее интересует этика лидерства118. Нравственные качества бизнес-лидера оказывают влияние на его партнеров; лидер может принести как пользу, так и вред тем, кто его поддерживает. Кьюлла характеризует лидерство как особый тип отношений между людьми. Исследователь анализирует компоненты этики лидерства (соотношение этики и эффективности, альтруизма и личных интересов) и указывает на центральный вопрос в изучении лидерства – сущность позитивного лидерства.

Профессор Гарвардской школы бизнеса Линн Шарп Пейн (Lynne Sharpe Paine) обращает внимание на необходимость интеграции финансовой результативности и нравственности и предлагает концепцию центрированного лидерства119. Нравственность не фигурирует в большинстве современных моделей принятий управленческих решений, а без нравственного компонента компаниям становится все сложнее соответствовать финансовым, юридическим и этическим стандартам в современном мире. Исследователь рассматривает «линзы» («цель», «принципы», «люди», «власть»), составляющие основу центрированного лидерства и образующие компас принятия решений:

1. Прагматический анализ (оценка нравственности и оправданности целей и эффективности и результативности средств).

2. Нормативный анализ (соответствие действий принципам и нормам).

3. Анализ заинтересованных сторон, оценка влияния планируемых действий на потребности и ожидания других людей.

4. Анализ возможностей (оценка непревышения полномочий при реализации предлагаемых мер).

Автор заключает, что лидерам необходимо действовать в «зоне приемлемости», где пересекаются этика и экономика. Определить эту зону помогают как средства экономического анализа, так и навыки нравственного мышления.

Питер Прузан (Piter Pruzan), почетный профессор отделения менеджмента, политики и философии Копенгагенской школы бизнеса, и Уильям Миллер (William Miller), эксперт по инновациям на основе ценностей, обращаются к категории духовности как основе ответственного лидерства120. Интервью, проведенные исследователями с руководителями ряда европейских, американских и азиатских компаний, привели их к выводу о том, что духовность, вне зависимости от того смысла, который вкладывают в данное понятие разные лидеры, может стать фундаментом ответственного лидерства. Действуя с позиций духовности, корпоративные лидеры естественным образом учатся ответственности и за компанию, и за свои собственные действия.

Томас Маак (Thomas Maak), руководитель научно-исследовательских работ Института этики бизнеса, старший преподаватель по курсу корпоративной ответственности университета Санкт-Галлена (Швейцария), и Никола Плесс (Nicola Pless), руководитель научно-исследовательских работ Центра общественного лидерства, старший преподаватель по курсу организационного поведения университета Санкт-Галлена, используют при изучении лидерства подход, в центре которого находятся человеческие взаимоотношения121. В условиях глобализированной и мультикультурной среды перед бизнес-лидерами возникает ряд связанных друг с другом проблем: управление разнородным в плане культуры, религии, социального положения и уровня образования персоналом; обеспечение соответствия деятельности компании этическим стандартам; состояние доверия к бизнесу со стороны стейкхолдеров. Формирование и поддержание доверительных отношений со всеми заинтересованными сторонами – основная компетенция корпоративных лидеров, способствующая повышению их авторитета. Исследователи видят в ответственном лидере нравственную личность, обладающую этическим интеллектом: нравственным сознанием и воображением, навыками рефлексии, критическим мышлением.