Феликс Шарков - Правовые основы коммуникации: в рекламе, связях с общественностью, журналистике. Учебное пособие

• Название: Правовые основы коммуникации: в рекламе, связях с общественностью, журналистике. Учебное пособие
• Автор: Феликс Шарков
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Настоящее учебное пособие является первым систематизированным комплексным изложением вопросов правового обеспечения профессиональной коммуникационной деятельности. Все эти специалисты обязаны знать правовые основы профессиональной деятельности в смежных отраслях знаний. В книге рассматриваются не только теоретические, но и практические вопросы правового регулирования коммуникационной деятельности, организации и функционирования средств массовой информации; рекламных, информационных и PR-организаций и служб; конструирования отношений между владельцем, учредителем, с одной стороны, и редакцией СМИ, рекламными, информационными, PR-службами – с другой. Законодательство приведено по состоянию на апрель 2015 г. Книга предназначена в первую очередь будущим журналистам, специалистам по связям с общественностью и рекламе. Она может быть полезна преподавателям, ведущим указанные курсы, а также специалистам-практикам.

---

– координацию деятельности региональных организаций саморегулирования рекламы;

– развитие системы регулирования отношений участников рекламной индустрии, в частности, досудебного разрешения органами саморегулирования спорных или конфликтных ситуаций в рекламе;

– взаимодействие с зарубежными рекламными ассоциациями;

– разработку индустриальных норм и стандартов.

Основными документами организации саморегулирования в России сегодня являются кодексы профессиональной деятельности участников отрасли, а также отраслевые нормы и стандарты.

Подобные документы не заменяют государственное регулирование, они функционируют в рамках законодательства и дополняют его. Ранее в качестве таковых выступали Кодекс рекламной деятельности Международной Торговой палаты69 и Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации70.

Кодекс рекламной практики и маркетинговых коммуникаций Международной Торговой палаты был впервые опубликован в 1937 году и с тех пор регулярно обновляется, следуя за изменениям в экономике и обществе. Последняя (девятая) редакция консолидированного Кодекса была принята в 2011 году. Во многих странах мира практика саморегулирования в области рекламы опирается именно на данный Кодекс или основанные на нем национальные кодексы практики рекламы.

В 1995 году по инициативе Общественного совета по рекламе участники российского рекламного рынка подписали документ о присоединении к Кодексу Международной Торговой палаты, в дополнение к которому в 1997 году был разработан и подписан Свод обычаев и правил делового оборота рекламы.

Эти документы легли в основу первого варианта Российского Кодекса рекламной практики, который был разработан РСР в 2001 году. Однако в 2003 году в связи с прекращением активной деятельности РСР работа по реализации Кодекса была остановлена.

В марте 2012 года профессиональным сообществом принят Российский Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций71, который определяет базовые принципы саморегулирования, и, как предполагается, составит основу деловой практики в рекламной индустрии. Инициаторами подготовки Кодекса выступили некоммерческое партнерство «РусБренд» и Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР).

При его подготовке использовался имеющийся международный опыт, а также учитывалась специфика национального российского рынка и законодательства. Текст российского документа был создан на основе положений консолидированного Кодекса Международной Торговой палаты, который служит базой для осуществления саморегулирования организаций в области рекламы во многих странах мира.

Итоговая версия Кодекса обсуждалась с экспертами Федеральной антимонопольной службы, которые, проанализировав документ, пришли к выводу, что Кодекс не противоречит действующему законодательству72.

Таким образом, развитие рекламного рынка в России ведет к возникновению механизмов саморегулирования рекламы, осуществляемых самими субъектами рекламной деятельности. Развитие органов саморегулирования осуществляется на всероссийском и на территориальном уровнях.

Наибольшее количество органов саморегулирования рекламы сосредоточено на территории г. Москвы. В крупных городах России (Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде и др.) функционируют региональные органы73.

В целом, как можно увидеть из представленной информации, практика саморегулирования в рекламной деятельности в Российской Федерации бурно развивается, однако все еще находится в стадии своего формирования. В качестве проблем можно выделить, например, такие факты:

– во многих регионах Российской Федерации органы саморегулирования, а также общественные объединения профессиональных участников рекламного рынка не созданы;

– в ряде территорий созданные общественные объединения профессиональных участников рекламного рынка существуют номинально. Их работа по вопросам функционирования и контроля рынка рекламы до настоящего времени не налажена;

– имеются случаи распада общественных организаций;

– в ряде территорий органы саморегулирования рекламной деятельности находятся в стадии создания, а их цели, задачи и функции либо не определены, либо находятся на тапе разработки;

– в то же время действует ряд общественных объединений, консолидация которых осуществляется по «цеховому» принципу, как правило, на рынке наружной рекламы;

– на уровне регионов отмечается низкая активность в формировании органов саморегулирования рекламы. Зачастую инициатива создания органов саморегулирования исходит от органов государственной власти, что в принципе противоречит природе данных органов. На наш взгляд, органы государственной власти должны оказывать содействие в функционировании органов саморегулирования рекламы, но не принимать за них решений, подменяя общественную природу данных организаций государственной.

По сравнению с зарубежными практиками саморегулирования, отечественная практика представляется еще очень молодой, особенно в свете зарубежного опыта: в некоторых европейских странах она существует более шестидесяти лет и охватывает практически все области предпринимательской деятельности74.

В соответствии с общепринятой терминологией саморегулирование означает наложение хозяйствующим субъектом на себя определенных ограничений без какого-либо внешнего принуждения к этому. Таким образом, происходит регулирование той или иной сферы бизнеса без вмешательства государства.

Правовые основы саморегулирования в рекламной деятельности в зарубежных странах

Анализ зарубежной практики разработки, принятия, применения и исполнения на добровольной основе требований к профессиональной деятельности показывает, что, к примеру, во Франции органы исполнительной власти никогда не разрабатывали, например, законы «О бухгалтерском учете» или же «Об оценочной деятельности». Подобные нормативы создали сами профессионалы, занятые в этих сферах бизнеса.

В Соединенных Штатах еще в начале XX века на основе саморегулирования создавались так называемые «Комитеты бдительности». Эти комитеты расследовали случаи недобросовестной рекламы в средствах массовой информации и не только выявляли случаи нарушения кодекса профессиональной этики рекламодателей, но и оказывали воздействие на них в целях улучшения качества рекламы.

В итоге федеральное законодательство, регулирующее рекламную деятельность в США, так и не было принято (за исключением рекламы пищевых продуктов, медикаментов, алкоголя и табака)75.

Также показателен пример Великобритании, где крупнейший регулятор, независимая неправительственная организация FSA (Financial Services Authority – Управление финансовых услуг), осуществляет консолидированный контроль за деятельностью страховых, инвестиционных компаний, банковских учреждений, а также комиссий по строительным обществам.

В соответствии с законом «О финансовых услугах и рынках»76 государство может вмешиваться в деятельность этого регулятора только в трех случаях:

– если орган систематически нарушает права вкладчиков (потребителей);

– если происходят преобразования в составе совета директоров;

– когда нормы регулирования не соответствуют международным договорам.

Следует отметить, что зачастую различные кодексы профессиональной этики устанавливают для членов саморегулируемых организаций даже более жесткие нормы функционирования, чем законодательство. Данный факт служит решающим аргументом в конкурентной борьбе. С другой стороны, в случае возникновения каких-либо конфликтных ситуаций специализированные органы СРО выступают третьей стороной в споре.

Они самостоятельно, на совершенно легитимной основе, рассматривают инциденты, подменяя, по сути, судебно-арбитражную систему государства.

Таким образом, гражданское общество, при наличии зрелых взаимоотношений между производителями продукции (исполнителями работ) и потребителями, абсолютно спокойно обходится без государственного регулирования и прибегает к нему в самых крайних случаях.

Механизмы саморегулирования, закрепившиеся в странах с развитой экономикой, ведут к повышению эффективности деятельности участников рынка, создают необходимый уровень репутационной поддержки, сокращают издержки на донесение информации о действующих стандартах, качестве предлагаемых продукции, услуг и работ.

Саморегулирование способно намного быстрее реагировать на запросы потребителей и противостоять падениям рынка. Инфраструктура данных некоммерческих организации поддерживается за счет членских взносов предпринимателей, позволяет очень быстро и эффективно осуществлять мониторинг качества предоставляемых компаниями продукции и услуг, получать обратную связь потребителей, способствовать укреплению делового оборота и исключать случаи введения клиентов в заблуждение.