Феликс Шарков - Правовые основы коммуникации: в рекламе, связях с общественностью, журналистике. Учебное пособие

• Название: Правовые основы коммуникации: в рекламе, связях с общественностью, журналистике. Учебное пособие
• Автор: Феликс Шарков
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Настоящее учебное пособие является первым систематизированным комплексным изложением вопросов правового обеспечения профессиональной коммуникационной деятельности. Все эти специалисты обязаны знать правовые основы профессиональной деятельности в смежных отраслях знаний. В книге рассматриваются не только теоретические, но и практические вопросы правового регулирования коммуникационной деятельности, организации и функционирования средств массовой информации; рекламных, информационных и PR-организаций и служб; конструирования отношений между владельцем, учредителем, с одной стороны, и редакцией СМИ, рекламными, информационными, PR-службами – с другой. Законодательство приведено по состоянию на апрель 2015 г. Книга предназначена в первую очередь будущим журналистам, специалистам по связям с общественностью и рекламе. Она может быть полезна преподавателям, ведущим указанные курсы, а также специалистам-практикам.

---

В среднем по Европе наибольшее число обращений и жалоб поступило на рекламу товаров и услуг в таких секторах, как электронные и информационные коммуникационные технологии, продукты питания, безалкогольные напитки, отдых и развлечения.

Наибольшее количество обращений и жалоб на содержание рекламных сообщений пришлось на аудиовизуальную рекламу.

В США регулирование рекламной деятельности осуществляется не только органами публичной власти (на федеральном и региональном уровнях), но и в большой степени с помощью саморегулирования.

В связи с этим в США отсутствует единый законодательный акт, подобный российскому Федеральному закону от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» – нормы разбросаны в десятках нормативных актах различного уровня.

Также в рекламной деятельности приходится учитывать и судебные прецеденты. С одной стороны, это серьезно усложняет процесс нормативного регулирования рекламных отношений, а с другой – дает возможности для нормотворчества, а также поле деятельности саморегулируемым организациям.

Негосударственные саморегулируемые организации заслуженно считаются наиболее эффективными регуляторами рекламной деятельности. Одной из наиболее влиятельных среди них является Бюро по улучшению деловой практики (Better Business Bureau, далее – Бюро)83.

Бюро занимается аккредитацией компаний, которая подразумевает, что компания следует утвержденным Бюро стандартам, включающим обязательства прикладывать все разумные усилия для разрешения любых жалоб потребителей. Стандарты Бюро включают Кодекс бизнес-практики, Стандарты этики и Кодекс рекламной деятельности.

Кроме этого Бюро является органом альтернативного разрешения споров, рассматривающим потребительские жалобы. Споры разрешаются путем примирительных процедур, медиации либо арбитража. В год местные отделения Бюро рассматривают несколько сотен тысяч споров.

Бюро наряду с такими организациями, как 4А (ранее – Американская ассоциация рекламных агентств), Американская федерация рекламы, Ассоциация национальных рекламодателей, входит в союз – Совет по пересмотру национальной рекламы (The National Advertising Review Council, далее – Совет), задачей которого выступает поддержание правдивости и точности национальной рекламы с помощью добровольного саморегулирования.

Разработанная Советом система представляет собой гибкую альтернативу государственному регулированию, предоставляет возможность разрешать споры между конкурирующими рекламодателями и повышает общественное доверие к рекламе.

Совет разрабатывает руководящие принципы для Национального отделения по рекламе и Отделения по пересмотру рекламы для детей, Национальной комиссии по пересмотру рекламы (являющейся апелляционной инстанцией по отношению к первым двум организациям) и Программы по саморегулированию электронной торговли.

Каждая из этих организаций как по собственной инициативе, так на основе жалоб третьих лиц осуществляет пристальный надзор за деятельностью рекламодателей, и, в случае установления нарушений, направляет им соответствующие рекомендации по изменению рекламных материалов.

Указанные организации признаны гораздо более быстрым, эффективным, экономным и конфиденциальным средством разрешения споров по сравнению с государственными судами84.

Бюро США и Канады объединяются Советом Бюро, который считается лидером по развитию и управлению саморегулируемыми программами для бизнес-сообщества, действует в сотрудничестве с Советом по пересмотру национальной рекламы, Ассоциацией национальных рекламодателей, «4А», Американской федерацией рекламы, Ассоциацией прямого маркетинга, Ассоциацией электронной торговли и Бюро интерактивной рекламы.

«4А» (4А’s) – одна из наиболее влиятельных объединений рекламодателей, члены которой размещают более 80 % всей национальной рекламы. Одной из главных функций организации выступает мониторинг рекламной деятельности и повышение бизнес-стандартов рекламного сообщества.

Члены «4А» обязуются соблюдать устав, регламенты, стандарты практики и кодекс, регулирующий допустимое содержание рекламы. Организация работает с федеральным, местными правительствами и правительствами штатов для достижения социальных целей, в том числе путем воспрепятствования необдуманному или несправедливому нормотворчеству и регулированию, а также предоставляет информацию и консультации по поводу рекламной деятельности.

Американская федерация рекламы (The American Advertising Federation) – старейшая профессиональная рекламная ассоциация, представляющая интересы более 40 000 рекламодателей, рекламных агентств, медиа-компаний, локальных рекламных клубов и университетов.

Федерация проводит мониторинг законодательных актов на местном, федеральном уровне и на уровне штатов, организует регулярные встречи своих членов с представителями органов власти.

Кроме этого организация регулярно направляет письма с выражением своей позиции по наиболее спорным вопросам, касающимся регулирования рекламы, в государственные органы: Сенат США и законодательные органы штатов, а также ФТС.

Ассоциация национальных рекламодателей (The Association of National Advertisers) – лидирующий представительный орган индустрии маркетинга, членами которого являются исключительно рекламные агентства, представляющие компании-рекламодателей.

Ассоциация выступает с законодательными инициативами, пропагандирует отраслевую политику и разрабатывает рекомендации в соответствии с профессиональными и общественными интересами и нуждами. Каждый год организация публикует Меморандум по вопросам права, законодательства и нормотворчества, описывающий ее достижения и участие в этой сфере.

«4A», Американская федерация рекламы и Ассоциация национальных рекламодателей являются основателями и активными членами Рекламной коалиции, Альянса рекламы США, Коалиции в защиту свободы рекламы и Государственной рекламной коалиции. Эти коалиции объединяют различные группы, заинтересованные в защите интересов рекламодателей. Объединения лоббируют интересы рекламной индустрии в Конгрессе США и других государственных органах85.

Бюро интерактивной рекламы («Interactive Advertising Bureau») объединяет более 500 медиа и технологических компаний, выступающих продавцами 86 % онлайн-рекламы в США. Бюро интерактивной рекламы выполняет образовательные функции как для своих членов, так и для всего бизнес-сообщества, стремится повышать стандарты рекламной деятельности и защищать и продвигать интересы своих участников.

Бюро интерактивной рекламы оценивает деятельность компаний на предмет их соответствия разработанным им стандартам, предлагает рекомендации и проводит исследования онлайн-рекламы. В качестве примеров разрабатываемых организацией документов можно привести: стандарты по рекламе и творчеству, использованию информации, рекламе игр, интерактивному телевидению.

Кроме этого Бюро интерактивной рекламы лоббирует интересы своих участников в Конгрессе США и федеральных агентствах, разрабатывает законодательные предложения, следит за исполнительной деятельностью ФТС и других федеральных агентств.

Бюро интерактивной рекламы, наряду с «4А», Ассоциацией национальных рекламодателей, Американской федерацией рекламы и Ассоциацией прямого маркетинга, входит в Альянс цифровой рекламы, ключевым достижением которого является создание Саморегулируемой программы для поведенческой интернет-рекламы («The Self-Regulatory Program for Online Behavioral Advertising»).

В июле 2010 года Программа запустила платформу Эвидон (Assurance Platform, Evidon In Form), которая позволяет потребителям контролировать персональную информацию, собираемую о них рекламодателями – участниками Программы.

Бюро по контролю за тиражами («Audit Bureau of Circulations») объединяет рекламодателей, рекламные агентства и издателей в борьбе с мошеннической деятельностью. Организация постоянно проводит мониторинг и публикует данные о проверках тиражей печатных изданий, траффиков веб-сайтов.

Основываясь на отчетах Бюро по контролю за тиражами, ведущие рекламодатели и рекламные агентства принимают решения о размещении рекламы в соответствующих изданиях, а рекламораспространители могут разрабатывать свои рыночные стратегии86.

Стоит упомянуть и о деятельности таких организаций, как Ассоциация прямого маркетинга («Direct marketing association») и Ассоциация электронной торговли («Electronic Retailing Association»), которые также устанавливают требования к своим участникам, включая условия размещения рекламы, и защищают их интересы перед федеральными и местными законодательными органами.

Активно развивается практика саморегулирования рекламы в Китае87. В частности, в апреле 2011 года в Пекине также был обнародован первый документ, посвященный саморегулированию рекламы в Китае. «Кодекс рекламной этики» предоставил китайским рекламодателям возможность осуществлять саморегулирование в соответствии с мировыми стандартами и вносить свой вклад в общественно-политическую жизнь страны.