Феликс Шарков - Правовые основы коммуникации: в рекламе, связях с общественностью, журналистике. Учебное пособие

• Название: Правовые основы коммуникации: в рекламе, связях с общественностью, журналистике. Учебное пособие
• Автор: Феликс Шарков
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Настоящее учебное пособие является первым систематизированным комплексным изложением вопросов правового обеспечения профессиональной коммуникационной деятельности. Все эти специалисты обязаны знать правовые основы профессиональной деятельности в смежных отраслях знаний. В книге рассматриваются не только теоретические, но и практические вопросы правового регулирования коммуникационной деятельности, организации и функционирования средств массовой информации; рекламных, информационных и PR-организаций и служб; конструирования отношений между владельцем, учредителем, с одной стороны, и редакцией СМИ, рекламными, информационными, PR-службами – с другой. Законодательство приведено по состоянию на апрель 2015 г. Книга предназначена в первую очередь будущим журналистам, специалистам по связям с общественностью и рекламе. Она может быть полезна преподавателям, ведущим указанные курсы, а также специалистам-практикам.

---

1.4. Сравнительный анализ нормативного правового регулирования рекламной и выставочной деятельности в Российской Федерации и зарубежных странах (на примере законодательства США)

В целом всю специфику российской модели регулирования рекламной и выставочной деятельности можно увидеть через сравнение с зарубежным законодательством, в качестве примера которого мы избрали законодательство США.

Связан этот выбор с тем, что подходы к правовому пониманию рекламы как в теории, так и на практике в этих странах, существенно различаются. Если в США определенное законодательное закрепление рекламных отношений относится к периоду принятия «Билля о правах», который является неотъемлемой частью Конституции США91 (1791 год), то в России, первый законодательный акт, регламентирующий общественные отношения в сфере оказания рекламных услуг, был принят через 200 лет – в конце XX века, после распада СССР.

Несмотря на то, что за прошедшие с этого периода десятилетия отечественная система нормативного регулирования рекламы, безусловно, прошла в своем развитии революционный путь, сравнительное изучение законодательства о рекламе США и Российской Федерации имеет как теоритическую, так и практическую значимость.

Первое, на чем необходимо акцентировать внимание в данном контексте, – тот факт, что в современных Соединенных Штатах Америки свобода слова относится к неотъемлемым правам и свободам человека, которая, согласно Первой поправке к Конституции США, не может быть ограничена («Конгресс не должен издавать ни одного закона, … ограничивающего свободу слова или печати»).

Несмотря на то, что свобода рекламной деятельности признается частью свободы слова, в результате ряда прецедентных судебных решений было установлено, что она подлежит более строгим ограничениям, чем другие формы выражения свободы слова. Таким образом, органы государственной власти вправе осуществлять регулирование распространения ложной, либо вводящей в заблуждение рекламы, рекламы незаконных товаров и услуг, а также достоверной рекламы – в случаях, способствующих защите существенных публичных интересов.

В США регулирование рекламной деятельности осуществляется не только органами публичной власти (на федеральном и региональном уровнях), но и в большой степени с помощью саморегулирования. При этом, несмотря на отсутствие единого акта, правовое регулирование рекламы в Соединенных Штатах идет в ногу с техническим прогрессом.

В частности, в США действует законодательный акт, запрещающий спам – несанкционированные рассылки рекламы по электронный почте. Компьютерные компании через суд уже добились закрытия нескольких фирм, занимающихся спамом, и взыскания с них крупных штрафов92.

В целом, исходя из вышеизложенного, считаем необходимым рассмотреть принципы регулирования рекламных отношений в США именно на указанных уровнях правовой системы.

1. Регулирование на федеральном уровне государственной власти

На федеральном уровне регулирование рекламы осуществляется путем принятия федеральных законов, а также посредством наделения соответствующих исполнительных органов полномочиями по контролю, надзору и нормативному регулированию рынка рекламы93.

Контрольные и надзорные функции в области ведения рекламной деятельности в США осуществляет, главным образом, Федеральная торговая комиссия (Federal tradecommission, далее – ФТС). Первоначально направленная на защиту предпринимателей от недобросовестных методов конкуренции, деятельность ФТС постепенно сконцентрировалась на защите прав потребителей от вводящей в заблуждение рекламы. В настоящее время ФТС обеспечивает эффективное исполнение законов; представляет интересы потребителей, предлагая свои заключения федеральным законодательным органам и законодательным органам штатов, а также национальным и международным правительственным организациям; разрабатывает рекомендации и активно участвует в проведении семинаров, конференций и других обучающих мероприятиях.

В рамках ФТС действует Бюро по защите потребителей, которое ограждает потребителей от нечестных либо вводящих в заблуждение действий, и способствует правильному пониманию компаниями законов и их соблюдению.

В полномочия Бюро по защите потребителей, в том числе, входит94:

– рассмотрение жалоб потребителей, касающихся недостоверной или вводящей в заблуждение рекламы, представление их интересов в судебном и административном порядке, надзор за надлежащим исполнением решений соответствующих органов;

– мониторинг и предотвращение распространения недостоверной или вводящей в заблуждение рекламы;

– планирование, развитие и проведение национальных образовательных программ, разъясняющих потребителям их права, а организациям – требования рекламного законодательства;

– развитие, пересмотр и исполнение законов о защите прав потребителей, инструкций и рекомендаций ФТС;

– взаимодействие с федеральными и региональными органами исполнительной власти, международными и саморегулируемыми организациями.

Особое внимание современный американский законодатель и ФТС уделяют регулированию рекламы, чьей целевой аудиторией выступают несовершеннолетние, рекламы определенных групп товаров (алкоголь, табачные изделия, медицинские и сопутствующие им препараты), рекламы в Интернете, «эко-маркетинга» (продвижение или реализация экологически безопасных товаров и услуг) и телефонного маркетинга.

Другим уполномоченным органом в сфере регулирования рекламной деятельности средств массовой информации является Федеральная комиссия связи (Federal communications commission)95. Эта комиссия осуществляет ограничительный контроль над широковещательной рекламой (рекламой по телевидению и радио) путем рассмотрения жалоб потребителей на содержание рекламных материалов и время их выхода в эфир. Кроме этого комиссия устанавливает правила размещения политической рекламы и распространения рекламы по факсу.

В законодательное регулирование рекламы вовлечены и другие государственные органы США. Так, Управление по контролю за пищевыми продуктами и лекарственными препаратами (Food and drug administration) публикует руководства по рекламированию соответствующих товаров; организует обучающие программы, а также в лице своего Отделения по маркетингу и рекламе лекарственных средств принимает и рассматривает жалобы. Специальной регламентации также подлежат требования к рекламодателям, занимающимся перевозками, банковской и страховой деятельностью.

2. Регулирование на региональном и местном уровне

Помимо федеральных законов регулирование рекламной деятельности в США осуществляется с помощью законодательства штатов, округов и городов. В качестве примера можно привести административные, гражданские кодексы штатов, кодексы ведения бизнеса и профессионального подхода, в которых указываются основания для признания рекламы ложной, вводящей в заблуждение либо незаконной96.

В целом законы штатов и округов основываются на федеральных законах (в основном на Единообразном законе о недобросовестной конкуренции) и соответствуют актам ФТС. Но кроме этого в локальном законодательстве более подробно рассматриваются такие вопросы, как, например, указание источника происхождения рекламируемого товара, его качество, состояние, определяется реклама «с исчезающей приманкой», а также приводятся определения «умаления конкурирующих товаров», «ложного или вводящего в заблуждение сравнения цен» и др.

Также управления по делам потребителей выдают разрешения компаниям на ведение определенной деятельности (медицинской, транспортной, градостроительной, охранной, ветеринарной и др.) и разрабатывают соответствующие рекомендации в отношении распространения рекламы такой деятельности.

3. Саморегулируемые организации

Негосударственные саморегулируемые организации заслуженно считаются наиболее эффективным регуляторами рекламной деятельности. Одной из наиболее влиятельных среди них является Бюро по улучшению деловой практики (BetterBusiness Bureau, далее – Бюро)97, о котором мы уже упоминали в данной работе.

Отличительная черта нормативно-правового регулирования рекламных отношений в США заключается в том, что регулирование рекламной деятельности осуществляется не только органами публичной власти (на федеральном и региональном уровнях), но и в большой степени с помощью саморегулирования. Однако к ответственности за нарушения рекламного законодательства могут привлекать лишь органы публичной власти на федеральном и региональном уровнях.

В частности, на федеральном уровне – Федеральная торговая комиссия может применять санкции (либо судом по инициативе ФТС), которые могут включать: предписания о прекращении противоправных действий, публикации опровергающей информации, а также гражданско-правовые меры ответственности. Следует подчеркнуть, что ФТС рассматривает жалобы только в отношении рекламы, существенным образом нарушающей публичные интересы.