Константин Терёхин - Осторожно: маркетинг! Почему не работает то, чему вас научили

• Название: Осторожно: маркетинг! Почему не работает то, чему вас научили
• Автор: Константин Терёхин
• Жанр: О бизнесе популярно

Сложилась парадоксальная ситуация: среди авторов книг по бизнесу почти не бывает практиков. Очередной теоретик формулирует свои «гениальные» идеи. Развенчанию наиболее одиозных выдумок и посвящена эта книга. В некоторых главах я предлагаю иной взгляд на проблему. А в некоторых – хочу предостеречь вас от напрасно потраченных ресурсов. Читая книгу очередного великого гуру, задайте вопрос, что он лично делал в бизнесе. Маркетинг – не способ изучения рынка. Маркетинг – способ увеличения прибыли.

---

Еще одним негативным следствием являются источники примеров: это либо вымышленные ситуации, либо примеры из деятельности наиболее крупных, транснациональных компаний (деятельность которых во многом публична и доступна для поверхностного анализа. Потому что настоящую информацию о клиентах, конкурентах, готовящихся акциях, технологиях и тд они никогда не опубликуют). Однако, на одну крупную компанию приходится тысячи мелких, и работать выпускнику скорее всего придется в одной из них. То есть решать совсем другие задачи, исходить из других ресурсов и условий.

Существуют и значительные проблемы в методике преподавания. Помимо, типичных для всего высшего образования семинаров и лекций, в бизнес- обучении присутствуют «кейсы». Под кейсом обычно понимают вымышленную или реальную бизнес-ситуацию, на примере которой разбирают полученные знания. Работу с кейсами можно условно разделить на 2 подхода: «западный» и «российский». Для «западного» подхода, практикующегося в подавляющем большинстве бизнес- школ в России и в мире характерно подробное описание ситуации в рассматриваемых заданиях (10—20 страниц текста – обычная ситуация). Роль преподавателя обычно аналогична задаче модератора во время мозгового штурма. Студенты должны сами нащупать верное решение. Для этого им предоставляют различные источники информации: интернет, справочные, отраслевые и другие материалы. Обсуждение каждого кейса обычно занимает целый учебный день (даже при условии, что кейс был разослан слушателям заранее).

Крайне редко, но встречается подход, условно называемый мной «российским», когда текст кейса содержит только самую важную информацию, преподаватель занимает активную позицию, направляя ход обсуждения, но, не подсказывая решения. При этом основное внимание уделяется не столько самому решению (ведь, скорее всего, оно будет специфичным для каждого случая), а методике принятия решения, алгоритму рассуждения, который в значительной степени более универсален. Время, затраченное во втором случае существенно меньше, а, следовательно, эффективность выше. В результате, курс, занимающий неделю в иностранной бизнес – школе, нередко в России укладывается в 2—3 дня без потери качества.

Проблемой является численность и состав группы. Оптимальная численность, с точки зрения эффективного обсуждения, – 15—20 человек. Обучение в группе свыше 30 человек изначально будет мало эффективным, так как для кого-то обсуждаемые вопросы банальны, а для кого-то новы, кому-то интересно, а кому-то скучно. Таким образом, очень сложно выбрать темп и глубину подачи материала. Чем группа однороднее (по должностям, уровню подготовки, решаемым задачам, скорости восприятия информации), тем плодотворнее проходит обучение.

Чего же можно ожидать от бизнес – (да и любого другого) образования? Самые лучшие учебные заведения могут дать максимум: обширный кругозор, системное мышление и навыки работы с информацией. Никого не хочу обидеть, но вы когда-нибудь и где-нибудь встречали выпускника- специалиста? Хотите попасть на прием к врачу, закончившему вчера ВУЗ? Или прокатиться в лифте, рассчитанном выпускником- инженером? А отведать продуктов, изготовленных в смену студента – технолога?

Вывод. Что же я предлагаю? Подходите более внимательно к выбору учебного заведения или автора бизнес – семинара. Уточните практический опыт преподавателя. Получая ту или иную методику, относитесь к ней прагматично. Поинтересуйтесь подводными камнями, границами применения, длительностью использования в мировой и российской практике. Все это позволит вам отделить новомодные концепции от надежно работающих инструментов.

Кому на самом деле подчиняется главный бухгалтер?

На моих семинарах часто возникает вопрос: Кому подчиняется главный бухгалтер? Нет, речь, конечно, не идет о прямоугольничках, куда мы вписываем те или иные должности, разрабатывая структуру компании. Формальные ответы понятны. Финансовому директору, Генеральному директору, Президенту, иногда акционерам. Но суть вопроса, конечно, не в прямоугольничках, и не в формальных структурах.

Кому на самом деле подчиняется главный бухгалтер? Из- за непонимания этой ситуации на практике в компании возникает масса конфликтов, склок, недоразумений. На мой взгляд, на самом деле главный бухгалтер подчиняется не своему руководителю, а налоговому инспектору. Из осознания этой мысли сразу становится понятно, почему главный бухгалтер требует исполнения не действующих норм законодательства, не нормативов или законов гражданского или налогового кодекса. Почему для него важно выполнять требования конкретного налогового инспектора, и налоговых инспекций вообще.

На самом деле все очень просто. Максимум, что может руководитель – уволить главного бухгалтера. Налоговый инспектор может посадить на срок до 3 лет. Поставьте себя на место главного бухгалтера. Кому вы будете подчиняться? Поняв раз и навсегда эту нехитрую истину, вам удастся избежать многих глупых и бесперспективных конфликтов. Если налоговая инспекция хочет так, главный бухгалтер будет всячески стремиться выполнить эти требования.

На самом деле, бухгалтерия ведет учет в интересах налоговых органов (план счетов, то есть способ ведения учета, утверждает МинФин). Единственным «потребителем», если можно так высказаться, бухгалтерской отчетности являются налоговые и фискальные органы. С учетом возможного арбитража, можно добавить еще одного «потребителя» – арбитражные суды.

Из этого отнюдь не следует, что бухгалтерия бестолковое подразделение внутри вашей компании только увеличивающая затраты. Ни в коем случае. Бухгалтерия – это фактически единственный щит между фискальными органами и вашим бизнесом. Это единственный барьер, который позволяет вашему бизнесу успешно существовать, защищающий его от нападок фискальных, контролирующих или прочих государственных органов.

Вывод. Какой же вывод можно сделать с точки зрения практики? Нанимайте на работу бухгалтеров, которые неоднократно проходили налоговые проверки. При приеме на работу задавайте вопрос: какие отношения складывались с налоговыми инспекциями на прошлых местах работы? Постарайтесь понять и услышать не то, что вам отвечает соискатель, а то, как он отвечает на ваши вопросы. Осознайте, на сколько, на самом деле, вызывают налоговые органы трепет у соискателя должности вашего главного бухгалтера. Если этот специалист многократно успешно проходил налоговые проверки, то шансы на то, что интересы фирмы он будет ставить выше личного спокойствия, велики.

Правило Гагарина или Бывает ли что-нибудь важнее?

Из этой главы Вы узнаете о важнейшем законе продаж и о последствиях его нарушения.

Я хочу познакомить Вас с одним фундаментальным правилом продаж. Если в физике существует закон всемирного тяготения, то в сфере продаж существует так называемое «правило Гагарина». Формулируется оно очень просто: «Лучше быть первым, чем быть лучшим».

Почему правило носит такое название, Вы сейчас поймете. Наверное, нет на свете такого человека, который не помнил бы имени первого космонавта. А вот если я спрошу Вас, кто полетел в космос вторым, вы, пожалуй, призадумаетесь, прежде чем ответить, что это был Герман Титов. Назвать же третьего, четвертого и пятого космонавтов человек, далекий от вопросов космической промышленности или советской истории, уже вряд ли сможет… Однако имя шестого космонавта Вам совершенно точно знакомо – это Валентина Терешкова! Знаете Вы ее не под номером шесть. И не потому, что помните пять первых космонавтов. А потому, что она была первая женщина-космонавт, или первая космонавтка. Так вот, если продолжать эту аналогию, Юрий Гагарин провел в космосе всего 108 минут. Строго говоря, он всего лишь взлетел, совершил один виток по орбите и вернулся на Землю. Герман Титов провел в космосе 25 часов и первым выполнил на борту корабля серьезные научные эксперименты. Разумеется, я далек от того, чтобы формально сравнивать вклад в развитие науки двух первых космонавтов, но, тем не менее, нельзя не подчеркнуть определенный факт: имя Гагарина помнят все, имя Титова – лишь немногие. Вы вряд ли вспомните, что Валентина Терешкова полетела в космос шестой по счету, но то, что именно она была первой в мире женщиной-космонавтом, Вы не забудете.

Вот почему на рынке не столь важно делать что-либо лучше других, – гораздо важнее оказаться первым! Здесь, однако, следует помнить, – самое важное не просто заявить что-то рынку. Необходимо добиться, чтобы клиенты Вас услышали и поверили. Нужно «крикнуть» рынку о своем преимуществе, заявить громко, четко, недвусмысленно.