Константин Терёхин - Осторожно: маркетинг! Почему не работает то, чему вас научили

• Название: Осторожно: маркетинг! Почему не работает то, чему вас научили
• Автор: Константин Терёхин
• Жанр: О бизнесе популярно

Сложилась парадоксальная ситуация: среди авторов книг по бизнесу почти не бывает практиков. Очередной теоретик формулирует свои «гениальные» идеи. Развенчанию наиболее одиозных выдумок и посвящена эта книга. В некоторых главах я предлагаю иной взгляд на проблему. А в некоторых – хочу предостеречь вас от напрасно потраченных ресурсов. Читая книгу очередного великого гуру, задайте вопрос, что он лично делал в бизнесе. Маркетинг – не способ изучения рынка. Маркетинг – способ увеличения прибыли.

---

Всеми этими вопросами я хочу сказать лишь одно, емкость рынка – это параметр, важность которого зачастую надумана и искусственно раздута.

Более того, и в самих методиках определения емкости рынка существует множество «белых пятен». Что я имею в виду? Не вдаваясь в подробности, емкость рынка это сумма потреблений всех клиентов. А вот тут-то как раз и возникает масса неприятных вопросов.

Разберем пример: требуется определить емкость рынка сотовой связи. Во-первых, как определить количество сотовых телефонов у одного человека? Сплошь и рядом мы с вами имеем 2, а иногда и 3 «трубы». А как определить возрастную группу потребителей? Сейчас уже дети в садах имеют мобильник! А на какую сумму будут выговаривать абоненты? А при снижении тарифов? А сколько частных лиц пользуется корпоративными тарифами (мы же в России живем)?

Что же, спросит читатель, определить емкость рынка невозможно? Не буду столь категоричен, но… Существуют предельно узкие рынки, на которых решить подобную задачу реально. Например, потребление кобальта в РФ. Круг потребителей предельно ограничен, объемы закупок, а главное, добычи понятны. Но даже на таком специфичном рынке погрешность в лучшем случае будет составлять порядка 20%. Даже на промышленном предприятии производительность может колебаться в интервале +/– 20%. Величина госзаказа также будет одним из решающих факторов. Мировая конъюнктура на этот материал, его аналоги и продукцию, включающую его, также будет весьма важным аспектом. И так далее и тому подобное.

Если на таком узком рынке погрешность составляет «плюс минус километр», то, что говорить про массовые рынки частных или корпоративных клиентов? Если, взяв в руки результаты расчетов, вы спросите у специалистов его сделавших, откуда они взяли те или иные цифры, то очень скоро услышите, «что они так считают», «что так принято считать», «что они приняли это значение для расчетов», «что на такие параметры принято опираться в вашей отрасли», « что такие данные обнародовало правительство (РосСтат, отраслевая ассоциация, НИИ и тд)». Где-то в основании всех этих расчетов лежит точка зрения эксперта, которая дальше претерпела некоторую трансформацию с помощью различных математических формул.

Таким образом, самые лучшие расчеты для массовых рынков имеют погрешность порядка +/-30%. Еще раз подчеркну «самые лучшие расчеты».

Вывод. Однако, давайте вернемся к началу статьи. И еще раз зададимся вопросом: а для чего нам нужна емкость рынка? Россияне трудностей не боятся. Если бы это было действительно так необходимо, мы бы что-нибудь придумали.

Поэтому всем практикам я предлагаю использовать критерий «объем продаж» и не отвлекаться от реальности.

Жизненный цикл товара: правда и вымысел

Из книги в книгу, из статьи в статью «кочует» концепция Жизненного цикла товара (ЖЦТ). Думаю, что эта идея хорошо знакома, поэтому не стану останавливаться на ней подробно. Вкратце суть такова.

Обычно рисуют график, представляющий собой один пик синусоиды. По горизонтальной оси измеряют время, а по вертикальной – объем продаж в натуральном выражении (штуки, кубы, метры погонные и квадратные, паллеты, тонны, упаковки и т.д.) Этот график обычно и называют «жизненный цикл товара».

Анализируя кривую ЖЦТ, обычно выделяют 4 этапа (Хотя мне уже попадалось деление на 6 этапов. Очевидно, что 4 периода- это уже пройденное, это для чайников). Первый этап. Выход на рынок, когда объем продаж увеличивается, но медленно. Обычно на появление нового предложения сначала реагируют «новаторы», то есть потребители предпочитающие приобретать новинки.

Если продажи развиваются удачно, то за небольшой промежуток времени клиенты понимают, что это хороший, интересный товар или услуга и объем продаж возрастает. Поэтому второй этап характеризуется лавинообразным увеличением объема продаж

На третьем этапе «снимают сливки», то есть сбыт носит стабильно большой характер.

Четвертый этап – уход с рынка. Либо продавец вообще выводит товар из ассортимента, либо продает лицензию на производство, либо перестает рекламировать и активно продвигать, пуская продукт на самотек.

Сформулировав концепцию ЖЦТ, теоретики предлагают для каждого этапа свои рекомендации по управлению продажами. Все бы хорошо, да что-то нехорошо. Конечно, все во Вселенной развивается циклически: и планеты, и страны, и культуры, и семьи, и, тем более, продукты. Именно эту идею и отражает часть синусоиды ЖЦТ. Однако, необходимо сразу сказать, что эта картинка носит качественный характер.

«Ну, а теперь правильный ответ», – как говорят в одной известной передаче. Дело в том, что определить место товара или услуги на жизненном цикле невозможно.

Во-первых, представьте любую часть графика ЖЦТ. Не видя всю кривую, можно ли определить этап? Очевидно, что нет. То есть, график жизненного цикла построить можно, только для товара уже «умершего», продукта, чья жизнь закончилась. Только вот вопрос: а зачем вам это? Нечем заняться на рабочем месте? Хитрость заключается в том, что график ЖЦТ одного товара не имеет никакого отношения к продажам другого сколь угодно похожего. (Это я могу сказать вам, как бывший обувщик, с полной ответственностью. Изменяя малейшую деталь фурнитуры – например цвет пряжки- можно превратить неликвид в хит продаж и наоборот.)

Во-вторых, только в книжках рисуют плавную кривую. Строившие реальный график продаж конкретного товара, знают, что он «дрожит». А плавная кривая – всего лишь среднее значение, или, говоря научным языком, тренд. Поэтому если взять реальный график продаж, то неизбежно возникнут вопросы. Этот скачок продаж начало лавинообразного роста продаж или просто незначительное колебание сбыта? Этот спад на графике говорит о необходимости срочного вывода товара и поиске новых альтернатив или речь идет о всего лишь краткосрочном уменьшении реализации? Ответов нет!

Вывод. Поэтому я бы вам не рекомендовал заниматься определением, на каком же месте находится ваш товар, потому что этого никто не знает. Более того, все может быть хорошо. Но сегодня вышел новый товар от конкурента, и ваш продукт перестал пользоваться спросом. Давайте оставим абстрактные рассуждения для теоретиков, а сами сконцентрируем усилия на увеличении объема продаж. Ведь пока конкурент продает хотя бы одну штуку в год, вам есть куда расти!

Зомбирование потребителей или Фрейд бы умер от зависти?

В последнее время, я все чаще слышу что, «реклама зомбирует», как из уст своих бабушек и дедушек, далеких от маркетинга, так и от профессиональных маркетологов, продавцов, рекламистов. Давайте разберемся, что к чему.

Действительно, создается впечатление, что многие «монстры» FMCG придерживаются принципа военного радиста: «Громче крикнешь – дальше связь». И постоянно снижающийся уровень доверия к рекламе, и ее за частую не высокое качество, заменяют рекламным «грохотом», от которого у потребителя закладывает уши в прямом и переносном смысле.

Почему же по улицам российских (да и не только) городов, поселков, деревень не бродят толпы зомби? Предусмотрительная матушка-природа создала механизм компенсации, который в современной психологии получил название «фильтры восприятия». Что же это такое, и как работает? Дело в том, что любого человека окружают гигантские потоки информации. Подавляющее большинство ее оказывается абсолютно бесполезной. И тогда человек настраивает свой «приемник» на полезную.

Как это происходит? Например, включается «возрастной» фильтр. Взрослому человеку не интересны слова детей и пожилых людей (если они не родственники или не обращаются непосредственно к нему). Попробуйте вспомнить, когда вы в последний раз обращали внимание на разговоры детей в песочнице или бабушек у подъезда. И о чем были эти разговоры?

А действительно ли вас интересует мнение олигарха, активно излагаемое им по телевизору или в газете? Или, быть может, вы с интересом выслушиваете бомжа? Все правильно, скорее всего, вы даже не станете вникать в суть их слов. Просто заработал «социальный» фильтр. Вы обоснованно полагаете, что проблемы, как олигарха, так и бомжа далеки от ваших. Так зачем вникать?

Но мудрая психика на этом не ограничивается, и продолжает «включать» все новые и новые фильтры. Так появляется фильтр по интересам. Большинство людей имеют вполне определенный диапазон интересов, и все что в него не входит, для этих людей, как бы не существует. Многие ли из нас знают об огромном мире нумизматов, филателистов, филуминистов об их выставках, магазинах, местах, где совершаются обмены. В качестве примера могу привести такой случай. В детстве я активно собирал марки. С годами я забросил это. И перестал замечать марки в газетных ларьках. Вообще. Спустя много лет я случайно (!) обратил внимание, что марки там по-прежнему продаются.